Что будет списываться с баланса при выборе модели оплаты ocpm для установок
Оплата
Добиться результатов при запуске таргетированной рекламы можно при любых бюджетах. Благодаря гибкому ценообразованию этот метод продвижения доступен каждому бизнесу.
Стоимость показов и кликов зависит от нескольких показателей: выбранных параметров настройки, особенностей ЦА (таргетирование на премиальный сегмент, как правило, обходится дороже), интенсивности конкуренции и статистики объявлений. Чем точнее настроена аудитория и лучше показатели кликабельности креативов, тем меньше расходуется бюджет.
Настроить оплату можно в блоке «Цена и охват аудитории». Здесь необходимо выбирать, за какое действие пользователей будет производиться оплата, а также действие, по которому будут оптимизированы показы рекламной кампании. Подробнее об этих опциях расскажем в этом уроке.
Объект оптимизации
У каждой маркетинговой стратегии своя цель. Например, для повышения узнаваемости нужно как можно больше просмотров, а для привлечения трафика требуются клики.
При настройках объекта оптимизации необходимо выбрать наиболее подходящий под ваши задачи вариант. Система будет показывать объявления той аудитории, которая с большей вероятностью совершит целевое действие.
От этого показателя зависят затраты на рекламу. Важно понимать, что объект оптимизации можно выбрать не для всех целей. Это сделано для того, чтобы упростить настройки кабинета. Например, выбирая цель «Охват», платформа myTarget автоматически проставит объект оптимизации – показы, потому что главная задача в этом случае заключается в максимальном распространении объявления.
Модель оплаты таргетированной рекламы
Выбор модели оплаты определяет действие, за которое с бюджета списываются средства. Например, при продвижении мобильного приложения платить за показы или клики нерационально, правильнее выбрать модель оплаты, при которой бюджет расходуется по факту совершения целевого действия, а именно – за установку.
Целью маркетинговой стратегии может быть повышение узнаваемости бренда. Один из примеров – Coca Cola. Благодаря рекламным кампаниям, бренд постоянно находится в поле зрения аудитории, чтобы в нужный момент активировать триггер на покупку именно этого напитка. В данном случае рациональнее всего платить за показы, потому что не так важно, перейдет пользователь на сайт или нет.
Цена показов, кликов или других целевых действий напрямую зависит от выбора модели оплаты.
Аукционная стратегия формирования стоимости
Принцип показа рекламы на площадках myTarget определяется аукционом. В рамках системы за внимание пользователей борется несколько брендов одновременно. Это не всегда прямые конкуренты.
Например, мама младенца является целевой аудиторией как для брендов подгузников, так и для игрушек, детского питания, сервисов с услугами нянь, информационных продуктов и т.д. Чем больше претендентов на ее внимание, тем выше стоимость показа рекламы.
Аукцион запрограммирован на наиболее эффективную тысячу показов — чем лучше показатели объявления и выше ставка, тем больше шансов попасть в поле зрения потенциальных клиентов. В зависимости от целей рекламной кампании рекомендуется использовать стратегию на максимальное число показов или кликов. Так можно привлечь больше посетителей за минимальные сроки.
Другой пример — когда у вас строгие KPI и важно заранее спрогнозировать затраты на привлечение. Здесь можно использовать стратегию фиксированной ставки, которая не зависит от интенсивности конкуренции.
Наиболее экономичной считается стратегия минимального расхода. Главная проблема – отсутствие возможности увеличить охваты и масштабировать кампанию. Но при скромных бюджетах на продвижение продуктов с низким чеком, можно эффективно использовать эту опцию.
Что будет списываться с баланса при выборе модели оплаты ocpm для установок
Рекламное агентство Borscht поделилось несколькими советами о том, как лучше работать с этой моделью оплаты.
1. Не «дергайте» ставку
После запуска кампании с желаемым CPI не рекомендуем менять ставку, так как баннеру нужно время на обучение. Если резко повысить ставку или наоборот понизить ее, то кампания начнет обучаться заново. И, по нашему опыту, тут может быть 2 варианта: показы прекратятся совсем или CPI станет выше желаемого.
2. Не дробите аудиторию
Для наилучшей работы оСРМ кампаний рекомендуем выставлять таргетинг на как можно более широкую аудиторию. Например: РФ, мужчины+женщины, 18-75 лет. Больший охват способствует наиболее эффективной обучаемости модели оплаты.
Также у активной оСРМ кампании мы не рекомендуем в процессе менять таргетинги. Лучше собрать статистику для широкого охвата, а затем через конструктор отчетов посмотреть наиболее конвертящую аудиторию и запустить отдельную тестовую кампанию с этими параметрами.
3. Наберитесь терпения
4. Не забудьте про дневной лимит
Так, можно запустить 10 оСРМ кампаний с разными баннерами с бюджетом 600 рублей. Через 2-3 дня остается 1-2 эффективные кампании, остальные отключаем, «освобождая» бюджет для новых тестов. Как правило, мы выставляем не менее 500 рублей в день на оСРМ кампании. Если кампания приносит необходимые результаты, мы постепенно увеличиваем лимит. Например, по такой схеме: 500->1000->2500->4000 и т.д.
5. Вспомните прошлое
Многие из вас уже работали с платформой myTarget до того, как появилась оСРМ модель, и, скорее всего, отметили для себя креативы, которые показывали отличные результаты на СРС/СРМ моделях. Попробуйте протестировать их на оСРМ модели. Вероятно, они покажут результаты выше, чем РК с оплатой за клик или показы.
6. Следите за временем
По нашим наблюдениям, чем выше охват у оСРМ кампании, тем больше вероятность, что она начнет показывать высокие результаты. Рекомендуем не только заводить кампании с максимально широкими таргетингами, но и запускать их ближе к вечеру, когда увеличивается количество пользователей онлайн и начинается «вечерний пик» в myTarget.
7. «Не ждите у моря погоды»
Если в первые часы после прохождения модерации по кампании с оСРМ моделью нет показов, то может быть несколько вариантов: закончился бюджет, баннер или видео не работают или вы выставили слишком низкий желаемый CPI. В таком случае мы обычно пробуем запустить кампанию еще раз с более высокой ценой за действие, чаще всего это помогает.
Также может возникнуть ситуация, когда вы поставили желаемую цену инсталла, но установки приложения стоят в 2-3 раза дороже. Например, вы выставили CPI в настройках 50 рублей. На старте кампании значение может оказаться на уровне 100 рублей, а затем уже постепенно снизиться до 50 рублей. Если же цена в течение 2-3 дней так и не стала меньше, советуем отключить рекламную кампанию. Скорее всего, креатив не «зацепил» вашу целевую аудиторию или необходимо скорректировать таргетинги.
Продвижение мобильных приложений
С myTarget вы сможете продвигать мобильные приложения из App Store и Google Play.
Прежде чем начать, определитесь с целью рекламной кампании. Это может быть привлечение новых пользователей или возврат аудитории.
Создание рекламной кампании
1. Выбор форматов объявлений
2. Выбор технологии для поиска аудитории
Таргетинг по интересам
2. Выбирайте пользователей, оплачивающих товары, услуги или контент через мобильные приложения (интерес «Платящие в приложениях»).
Найти эту настройку вы можете и в разделе «Интересы», внутри категории – «Финансы».
3. Показывайте рекламу пользователям, купившим мобильное устройство в последние две недели (интересы «Мобильные устройства», «Владельцы новых устройств»). Так больше вероятности, что они скачают приложение.
Для настройки переходите в блок «Интересы». Чтобы не искать вручную в списке, вы можете воспользоваться строкой поиска.
Ремаркетинг
Вовлекайте аудиторию, которая интересовалась вашим продуктом, напоминайте о нем существующим клиентам.
Таргетинг по категориям приложений (Android)
Таргетинг по подписчикам групп ВКонтакте и Одноклассники
3. Выбор модели оплаты
Логика системы устроена так, что между компаниями идет борьба за внимание определенной аудитории. Например, группа геймеров может быть ЦА и для мобильных приложений, и для фастфуда, и для продажи мерчей с игровой тематикой. Все они являются конкурентами, поэтому на основе ставок и релевантности предложения система определяет, чью рекламу показывать этой целевой группе.
Помимо конкуренции, на стоимость показа влияют форматы объявлений, места размещения, рекламируемый объект, география пользователей и социально-демографические характеристики. Узнать подробнее об аукционной модели вы можете в отдельном уроке на обучающей платформе myTarget.
Объект оптимизации
Модель оплаты
При продвижении игр или программ с оптимизацией кликов оплачиваются именно клики. С вашего баланса спишется определенная сумма за каждый клик пользователя по объявлению.
При выборе оптимизации показов вы платите за каждую тысячу показов рекламы пользователям.
При оптимизации установок вы можете выбрать одну из двух моделей оплаты: за установки или за показы (oCPM). При оплате за показы с баланса будет списываться определенная сумма за каждый показ мобильного приложения. Укажите целевую стоимость установки, чтобы алгоритмы myTarget выбрали подходящую аудиторию для привлечения максимального количества установок с учетом ставки. Оптимизация установок работает только после получения нужного числа конверсий (5 и более установок за последние 48 часов).
Модели оплаты контекстной и таргетной рекламы
Для привлечения клиентов существует много инструментов. В Интернете это Pay per click — поиск и привлечение новых пользователей различными моделями рекламы.
Выбор конкретной PPC для Интернет-рекламы имеет свои тонкости. Новичков термины «CPC», «oCPC», «CPM» и «CPA» могут озадачить. Разберемся в механизмах работы моделей, в каких PPC-системах их лучше использовать, особенностях их применения.
В конце обзора вся представленная информация сведена в общую таблицу. В ней указаны системы и их схемы оплаты, форматы рекламы, которые предусмотрены системами.
Всего выделяют несколько моделей оплаты рекламных компаний для привлечения клиентов:
Выбор конкретной PPC для Интернет-рекламы имеет свои тонкости. Новичков термины «CPC», «oCPC», «CPM» или «CPA» могут озадачить. Разберемся в механизмах работы различных моделей оплаты и тонкостях выбора, в каких PPC-системах их лучше использовать, особенностях применения.
В конце обзора вся представленная информация сведена в таблицу.
Cost per Click
При выборе CPC рекламодатель оплачивает конкретные клики пользователей по размещенным объявлениям. Данная модель наиболее распространена. Ее применяют во всех основных PCP-системах, в том числе в Директ Яндекса и myTarget, площадках Google Ads и Facebook.
Чаще цена за отдельное действие (клик) рассчитывается и назначается аукционом. Некоторые рекламные форматы позволяют назначать фиксированную плату самому рекламодателю.
Рассмотрим подробнее варианты назначения платы:
Внимание! Фиксированную цену следует вбирать с осторожностью. Не получится установить цену по минимуму и получать с ней дешевый трафик. Высока вероятность, что реклама не будет отображаться, так как такая ставка проиграет аукционы. Для получения максимального эффекта при заданном бюджете, имеет смысл применять стратегии максимальной ставки или наименьшей цены.
CPC — мощный инструмент аналитики сайта. При наличии данных по конверсии конкретной страницы, можно просчитать вложения в рекламу, их эффективность и рентабельность.
CPC-метрика применяется для всех моделей. Для ее расчета применяется формула:
CPC = рекламные расходы / клики.
Например, на рекламную компанию израсходовали 8 000 рублей. За эту сумму получили 800 кликов. Цена 1-го клика составила 10 рублей. Это и есть CPC.
Данная модель оплаты отличается универсальностью и подойдет для следующих случаев:
Cost per Mille
Такая оплачиваемая модель предусматривает оплату каждой тысячи показов рекламного контента. Она наиболее подходит для компаний, которым важно охватить максимально большую аудиторию.
CPM = Расход / Показы x 1000
Например, рекламные расходы составили 28 000. За это время реклама показывалась 560 тыс. раз. Тогда стоимость показов
CPM = 28 000 / 560 000 x 1000 = 50 рублей.
Так же, как и в случае c CPC, у CPM есть разные варианты модели:
Данную модель целесообразно использовать в следующих случаях:
Некоторые рекламные форматы предусматривают оплату только CPM. Например, в Facebook рекламные компании с целью «Охват».
В некоторых случаях компании позволяют выбрать оплату между CPC и CPM. Если их цены все же сопоставимы, а у объявления высокий CTR, количество переходов при оплате показов можно увеличить при это не затрагивая бюджет. Выбирая между кликами (CPC) или показами (CPM) учитывают показатели CTR, усредненные цены клика и CPM.
Например, на рекламную компанию выделяется 15 000 рублей. Сравним объем трафика от выбранной модели оплаты.
В данном примере у объявления высокий CTR, бюджет компании неизменен. При схожих ценах за клик и за показы модель CPM увеличивает количество кликов.
Низкий CTR может привести к обратному результату. В рассматриваемом примере, если CTR будет меньше 0,1%, оплата за показы будет проигрышной в сравнении с CPC.
Для низкого CTR имеет смысл поменять стратегию для увеличения трафика при неизменном бюджете.
Отдельно рассматривают улучшенный вариант CPM – oCPM, когда при оплате показов учитывается целевая стоимость конверсии.
Родственные настройки модели оплаты доступны для:
Рассмотрим порядок подключения oCPM во ВКонтакте:
PPC-система рассчитает ставку oCPM для получения максимально возможного количества заявок по указанной цене.
Важно! Не стоит сразу пытаться сэкономить и устанавливать невысокую стоимость. Так же как и в случае с фиксированной стоимостью CPM, маленькая цена приведет к нарушению работы рекламной системы. Такое объявление никто не увидит. Гораздо выгоднее установка ее реалистичного значения. Впоследствии, при более низкой стоимости заявок, сумму можно будет откорректировать.
Часто oCPM путают с eCPM, но effective CPM не еще одна модель оплаты, а метрика доходов ресурса. Тут рассчитывается общий доход от медийной рекламы за тысячу показов:
eCPM = доход / показы х 1 000.
Высокий eCPM показатель высокого дохода владельца рекламной площадки.
Cost per Action
Данный метод появился сравнительно недавно в Директе Yandex и Google Ads. В нем оплачивается только конкретный результат — действие. Например, регистрация нового пользователя на сайте или оформление заказа.
Данную модель можно запустить при условии, что на сайте отслеживаются цели и ранее был включен счетчик системы аналитики. Оплата при этой модели производится за совершение целевого действия (конверсию). В качестве цели может указываться любая, которую может отследить система. Закономерно, что в качестве цели устанавливают те действия, которые представляют ценность: прохождение регистрации, оформление покупки. Соответственно, при оформлении компании с CPA указывается конкретное действие и цена за него.
CPA не учитывает, сколько раз объявление будет продемонстрировано или сколько раз пользователи кликнут по нему. Оплачиваются только завершенные конверсии.
Модель CPA имеет смысл использовать в следующих случаях:
В CPA отдельно рассматривают следующие модификации:
Данные модели очень похожи, но имеют и различия.
Cost per Lead
В данных расчетах учитывается любое действие: оформление заявки на покупку, заказ обратного звонка, заполнение какой-то формы сайта. Рекламные системы, например, Yandex.Директ, Google Ads, не предусматривают отдельно оплату CPL. В этом случае указывается оплата за конверсии, а в качестве целевого действия — конкретный лид, например, «Отправка формы».
Важно! В некоторых публикациях можно прочитать, что Facebook позволяет настроить CPL. Это не так! Рекламная компания позволяет указать цель генерации лидов. Система тогда будет показывать рекламу тем клиентам, которые с большей степенью вероятности заполнят лид-форму. Т.е. это не модель оплаты, а инструмент оптимизации показа. Модель оплаты выбирается в данном случае CPM.
CPL применяют и для расчета таких показателей, как стоимость лида:
CPL = расход на рекламу / количество лидов.
Например, на рекламу было потрачено 15 тысяч, а количество полученных лидов — 50. Стоимость каждого лида ориентировочно составила
15 000 / 50 = 300 рублей.
Cost per Sale
Так же как и в случаях с CPL рекламные системы не предусматривают отдельную настройку оплаты за продажи. В этом случае в качестве целевого действия, например, в Яндекс.Директ указывается «Оформление заказа». В этом случае будут учитываться оформленные заказы на сайте.
Сам же CPS используется для качественной оценки рентабельности рекламных компаний:
CPS = расход на рекламу / количество заказов.
CPS и CPL отличаются тем, что ориентированы на разные воронки продаж:
CPC, CPM или CPA
Какая из приведенных моделей оплаты лучше для конкретной рекламной компании?
Cost per Install
Данная модель разработана для раскрутки мобильных приложений. Она предусматривает оплату за инсталляцию приложения на гаджет. Ее предлагают партнерские сети, которые специализируются на продвижении приложений
Данная модель пока не существует в Яндексе. Рекламировать мобильные приложения в Директе получится с помощью CPC. В Google Ads включить данную модель можно на этапе установки цели рекламной компании. Цена за установку указывается в настройках ставок
Также включить CPI можно в myTarget.
CPI имеет смысл применять когда у вас есть данные по средней цене установки и в готовы к таким расходам. Также данную модель применяют когда ее цена конверсии выходит дешевле CPC или CPM.
В случаях, когда ориентировочная стоимость инсталляции еще не известна можно воспользоваться обходными решениями:
Cost per View
Для CPV-модели предусматривается получение оплаты за показы фрагментов или целых роликов рекламы пользователю. На обязательный просмотр можно накладывать определенные условия. Так, например, в Facebook можно включить оплату первых секунд рекламы или большее время ThruPlay — просмотр порядка 15 секунд (или полный просмотр для небольших видео).
Эта модель оплаты работает напрямую в Google Ads, а также Facebook. В myTarget данную модель можно настраивать через оплату действий.
CPV хорошо показывает себя, например, при запуске рекламной компании новых продуктов. Так можно привлечь большую аудиторию, которую заинтересует рекламируемое предложение. Полученных пользователей можно будет использовать для ретаргетинга.
Cost per Engagement
В некоторых рекламных системах предусмотрена модель оплаты за «контакт» (так называемое взаимодействие) пользователя с объявлением.
Для работы модели в PPC-системе Google для рекламной компании KMC указывается соответствующая цель (интерес к товару). Действие будет засчитано, когда курсор будет зафиксирован на объявлении в течение 2 и более секунд.
Модель CPE в Google целесообразно использовать для анализа рекламной компании. Так вы сможете удостовериться, что рекламная компания обеспечивает контакт с будущими клиентами
В системе Facebook в качестве действий считаются отметки «Нравится», комментарии пользователей, репост страницы или заметки, положительные ответы на приглашения.
Тут модель позволяет анализировать вовлеченность пользователей. Такая информация будет полезна при развитии страницы, привлечении новых подписчиков.
Сводная таблица-шпаргалка
Сведем всю информацию в единую таблицу.
В ней приведено для рекламных компаний большинство возможных моделей оплаты. Их вариации, которые в самих PPC-системах отдельно не выделяются, например, CPL и CPS, включены не были. Также специально не выделена oCPM, так как она является подвидом оплаты показов.
Таблица позволит Вам быстро подобрать модель оплаты в выбранной системе с учетом цели рекламной компании, формата рекламного объявления.
Выбор модели оплаты, стратегии запуска и креативы: оптимизация рекламы в myTarget
София Биткова ppc.world (до 2019 года)
C помощью сервиса myTarget рекламодатель может размещать таргетированную рекламу в двух популярных российских социальных сетях — «ВКонтакте» и «Одноклассниках» — и на площадках медиапроектов Mail.ru Group (например, «Леди», «Здоровье», «Авто» и др.), а также в мобильной партнерской сети.
В вебинаре, посвященному оптимизации кампаний, специалист myTarget Вячеслав Прохоров рассказал об устройстве аукциона, способах управления ставками и оформлении креативов. Мы собрали полезные идеи и рекомендации в этом материале.
Оплата и управление ставками
Размещение в myTarget рекламодатели могут оплачивать двумя способами: за клики/установки (CPC/CPI) или за 1000 показов (CPM).
В myTarget рекламодатель платит за аудиторию, и чем выше конкуренция за конкретную аудиторию, тем дороже она стоит. Поэтому иногда по меньшей ставке можно получить больше трафика, но его качество будет низким.
На этапе назначения ставки система рассчитывает соответствующий охват аудитории:
Ставка в myTarget определяет не только скорость открутки, но и качество аудитории, которой будет показано объявление. Чем выше ставка, тем ценнее аудитория.
Так, по ставке в красной зоне рекламодатель получает аудиторию, которая интересна наименьшему количеству конкурентов (подростки, неплатежеспособные). В зеленой — платежеспособные пользователи, которые попадают в наиболее популярные и дорогие таргетинги (по недвижимости, финансам и др.).
В одном аукционе myTarget могут соревноваться объявления с оплатой и по CPM, и по CPC. Чтобы такие кампании могли конкурировать друг с другом, их приводят к единому показателю. Для этого используется формула eCPM, которая преобразует модель CPC и рассчитывает стоимость за тысячу показов при оплате за клики.
Чем выше eCPM, тем больше аукционов можно выиграть.
Таким образом, при выборе оплаты за клики, кроме ставки, позицию в ленте определяет CTR. myTarget прогнозирует CTR для каждого аукциона с учетом конкуренции в сегменте и настроек кампании.
Если аккаунт новый, то при запуске первой кампании система ориентируется на среднее значение CTR для выбранного формата размещения. После того, как кампания наберет первую статистику по кликам и показам (достаточно около 10000 показов), прогнозируемый CTR меняется на фактический.
Очень важны первые показы — это один из факторов, на основе которого формируется прогноз. Алгоритм также опирается на статистику по текущим кампаниям, поэтому низкий CTR предыдущей кампании может негативно повлиять на прогноз для новой. В таких случаях есть два решения, которые обезопасят новую кампанию: вести кампании в разных кабинетах либо удалить старые кампании с низким CTR и начать заново накапливать статистику.
CTR может изменить результаты аукциона: объявление с высокой ставкой может проиграть из-за низкого показателя кликабельности. Вот пример. Ставка первого рекламодателя — 5 рублей, второго — 7 рублей. При этом CTR первого объявления выше, чем у второго.
Получается, что eCPM выше у первого объявления. Фактически, оно выгоднее для myTarget, чем второе объявление. Поэтому в аукционе победит реклама №1.
Важно помнить: чем выше ставка, тем больше вероятность охватить аудиторию, наиболее ценную для других рекламодателей.
Чтобы понять, какая ставка и аудитория оптимальны, нужно тестировать и сначала показывать объявление по высокой ставке. Затем снижать ее, а не наоборот. Если начинать поиск целевой аудитории с минимальной ставки в красной зоне, это отразится на CTR, и при повышении ставки кампании будет сложнее конкурировать. Стратегия поиска целевой аудитории от высокой ставки к низкой помогает разумно расходовать бюджет и поддерживать высокий уровень CTR.
Что выбрать: CPM или CPC?
Чтобы определить, какая модель оплаты подходит для рекламной кампании, нужно определить ее цели и задачи. Нужно понять, что для рекламодателя важнее: надежный способ оплаты за конкретное действие или охват более широкой аудитории. Следует учитывать особенности моделей оплаты.
Оплата за клики (CPC):
Оплата за 1000 показов (CPM):
В процессе работы кампании можно изменить модель оплаты. Но делать это нужно только в том случае, если выбранная ранее модель показала неудачные результаты.
Аукционные стратегии
В myTarget доступны три стратегии назначения ставок. Вячеслав Прохоров расположил стратегии по эффективности в таком порядке:
Ценообразование происходит по правилам аукциона второй цены. Победитель, который назначает максимальную ставку, платит вторую по величине ставку ближайшего конкурента плюс шаг аукциона (шаг аукциона составляет 1 копейку). За счет этого кампания расходует меньше средств и экономит бюджет. Если система прогнозирует победу в более дорогом аукционе, стратегия задействует сэкономленные деньги и повысит ставку до 20% для участия в нем.
Эта стратегия помогает оптимизировать стоимость клика или 1000 показов.
Запуск и ведение кампании в myTarget
Для эффективного продвижения в myTarget не существует конкретных сценариев. Для каждой сферы бизнеса можно разработать подходящий сценарий с учетом индивидуальных особенностей. Но кампании необходимо оптимизировать на всех этапах воронки продаж.
Кампанию можно запускать, когда пройдены этапы подготовки:
Рассмотрим некоторые из них более подробно.
Выбор KPI
Для оценки эффективности в myTarget нужно отслеживать ряд обязательных KPI. Их можно разделить на быстрые и медленные. Быстрые позволяют получить относительную оценку происходящего, например сравнить по CTR две близкие кампании. Медленные предназначены для анализа статистики за долгосрочный период.
Стратегии рекламных кампаний
При запуске рекламы в myTarget не всегда сразу понятно, как действовать. В качестве опоры можно использовать одну из готовых стратегий, подходящих любому бизнесу.
Начать следует с сегментации аудитории по базовым признакам: пол, возраст, география. Для геотаргетинга важно отделить города-миллионники от остальных, Москву от других крупных городов России.
Для каждого из сегментов нужно найти оптимальный балансный eCPM — значение, при котором рекламодателя полностью устраивают ставка и объем открутки.
В рамках этого сценария нужно изучить интересы аудитории и выделить сегменты по тематикам. Определите, чем интересуются пользователи, и вы сможете персонализировать подход к работе с сегментом и показывать объявления с учетом потребностей аудитории.
Задача — для каждой аудитории найти самый эффективный креатив, баннер, который соответствует пожеланиям пользователей и получает самый высокий CTR.
Рекламодатель назначает максимальную ставку, которая должна выиграть во всех аукционах, но ограничивает частоту показов одним показом на пользователя за все время действия рекламной кампании. Таким образом, он показывает объявление всей аудитории и отбирает «горячую аудиторию», которая сразу конвертируется при первом показе. При запуске следующих рекламных кампаний этих пользователей нужно исключить из целевой аудитории, чтобы сэкономить бюджет.
Стратегия позволяет протестировать широкий охват, чтобы понять, какие аудитории сразу конвертируются. Для этого в аккаунте должно быть собрано достаточно статистики.
Для удобства можно сделать сегментацию кампаний по ставке: меняя ставку, рекламодатель по сути меняет аудиторию.
Эта стратегия работает с мгновенным спросом, а также показывает себя хорошо при продвижении приложений.
Поиск самой дешевой аудитории в красной зоне. Подходит не для всех типов бизнеса и сильно зависит от особенностей товара. Экспериментируйте с дешевой аудиторией, чтобы расширить охват.
Баннеры и креативы
Половина успеха рекламной кампании зависит от выбора креатива. Это главный инструмент, с помощью которого можно зацепить внимание пользователя и мотивировать его изучать информацию подробнее.
Например, вот как распределяется фокус внимания пользователя при показе ему нативного блока в ленте новостей. Сначала человека заинтересовал креатив, затем он просмотрел остальную часть объявления.
Качество креативов — один из приоритетов при оптимизации кампаний.
Несколько базовых принципов для создания эффективного объявления:
В качестве удачных примеров два объявления автомобильной тематики.
Рекламируемые машины одной марки, и объявления по своей сути одинаковые: качественные, включают в себя призывы к действию, отражают ценность приобретения.
Но каждое объявление нацелено на конкретную аудиторию. Touareg позиционируется как машина для путешествий и экстремальных поездок, а Tiguan как второй автомобиль в семье и машина для жен. У объявлений разная подача, оформление соответствует предпочтениям аудитории.
Иногда одна и та же аудитория одинаково хорошо оценивает два или более креативов. Как в случае с Delivery Club.
Часть аудитории кликала по объявлению с бургером, потому что оно обещает выгоду. Второе объявление рассчитано на пользователей, которые в данный момент ищут службу доставки и готовы быстро сделать заказ. Условно, «таргетинг на голодных». С ним сложно работать, так как он короткоживущий и ограничен потребностями аудитории. Лучше задействовать его при помощи креатива: разместить изображение с большим количеством еды, готовыми вариантами обедов.
Тестируйте разные триггеры, это поможет понять, как манипулировать пользователями, как преподнести идею и в какое время суток аудитория ее лучше всего воспринимает.
Как найти подход к аудитории?
Понять, как общаться с разными сегментами аудиторий, можно с помощью тестирования и изучения статистики. Чтобы определить интересы своей аудитории, используйте не менее 6-10 вариантов объявлений. Еще есть несколько источников вдохновения, которые направят мысли в нужном направлении:
Воспринимайте пользователя не как набор метрик, а как живого человека. Показывайте рекламу, которая не просто представляет продукт в выгодном свете, а предугадывает желания и соответствует потребностям аудитории.
Разметка ссылок макросами
Один из способов повысить эффективность размещения — это разметка ссылок макросами. Это параметры, которые дополняют стандартные UTM-метки. Например, по макросу <
Базовые рекомендации
В завершение еще несколько советов, которые пригодятся на любом этапе работы с кампанией в myTarget: