что такое глубина ассортимента
Глубина товарного ассортимента
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие товарного ассортимента в маркетинге
Товарный ассортимент – это группа товаров, которые тесно связаны между собой в виду схожести их функционирования или в виду того, что они продаются в рамках одного диапазона цен, одним и тем же покупателям или через одни и те же типы торговых заведений.
Товарный ассортимент в системе маркетинга делится на два вида:
Первый предлагается к продаже торговой фирмой (предприятием торговли), а второй – непосредственно изготовителем товарной продукции.
Помимо этого товарный ассортимент в маркетинге поддается множественной классификации по различным основаниям. Так, например, в зависимости от характера потребления он может быть реальным, прогнозируемым или учебным. В зависимости от широты охвата товарный ассортимент подразделяют на простой, сложный, видовой, марочный, развернутый, сопутствующий и смешанный и т.д.
Товарный ассортимент характеризуется четырьмя базовыми характеристиками. Его основными показателями являются:
Рассмотрим понятие глубины товарного ассортимента более подробно.
Сущность глубины товарного ассортимента в маркетинге
Глубина товарного ассортимента – это общее число товарных позиций (вариаций товара) внутри каждой товарной категории в ассортименте.
В общем смысле под глубиной товарного ассортимента в системе маркетинга принято понимать общее количество товарных позиций внутри каждой товарной линии (ассортиментной группе). При прочих равных условиях, чем больше глубина товарного ассортимента, тем точнее компания может угадать потребности потенциальных покупателей и, соответственно, тем больший выбор она может предоставить им.
Глубина товарного ассортимента особо важную роль играет в узко специализированных магазинах. Так, например, если речь идет о специализированном компьютерном магазине, то справедливо предположить, что потенциальный покупатель будет ожидать, что ассортимент продукции, представленной в этом магазине, будут пусть не очень широким, но при этом достаточно глубоким. Это значит, что в магазине должны быть представлены только компьютеры и комплектующие к ним, но зато самых разных вариантов, моделей, брендов. Таким образом, чем глубже ассортимент, тем выше при прочих равных условиях специализация магазина.
Готовые работы на аналогичную тему
По глубине охвата товарный ассортимент условно делится на две группы – видовой и марочный. Под первым понимается набор товаров различных видов, наименований, разновидностей, способных удовлетворять аналогичные потребности. Под вторым следует понимать набор товаров одного вида, но разных торговых марок.
Часто перед магазином встает выбор, какой же ассортимент установить – глубокий или широкий. Рассмотрим разницу между ними на конкретном примере. Сразу отметим, что под шириной товарного ассортимента понимается количество предполагаемых ассортиментных групп.
Допустим, что человек в поисках сыра приходит в продуктовый магазин, в котором продаются такие категории продуктов, как хлеб, мясо, яйца, молоко, сыр и пр. Если, подойдя к отделу сыров, покупатель увидит на прилавке по одному сорту мягкого, твердого и плавленого сыров, то говорить о глубоком ассортименте не приходится. В то же время, если на прилавке будут представлены сыры разных сортов (твердые, мягкие, плавленые, безлактозные, колбасные, зеленые, с плесенью, с пониженным содержанием жира и пр.), то товарный ассортимент сырной продукции можно считать полным или глубоким. В общем виде разница между широтой и глубиной товарного ассортимента представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Широта и глубина товарного ассортимента (на примере сырного отдела продуктового магазина). Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Практика показывает, что управлять глубоким ассортиментов легче нежели широким. Однако глубокий ассортимент, как правило, способен привлекать к себе ограниченное число покупателей, которые отличаются более высокой потребительской лояльностью к магазинам, способным удовлетворить самые тонкие их потребности, с одной стороны, и которые готовы выплачивать большую цену в ожидании особенного выбора – с другой стороны.
Основы определения глубины товарного ассортимента в маркетинге
Средняя глубина товарного ассортимента определяется средним количеством товаров во всех продуктовых линиях, которые магазин предлагает для продажи. На практике для того, чтобы определить глубину товарного ассортимента, необходимо рассчитать число разновидностей товаров по каждому наименованию. В основе определения средней глубины товарного ассортимента лежит отношение фактического количества разновидностей товаров к фактическому количеству продуктовых линий (групп товаров).
Коэффициент глубины товарного ассортимента определяется по следующей формуле:
Кг = Рф / Рн, где:
Выбор и определение глубины товарного ассортимента определяется множеством факторов, начиная от глубины ассортимента конкурирующей фирмы и заканчивая потребительским спросом в регионе. Вопрос сбалансированности глубины товарного ассортимента играет важное значение как для небольших розничных магазинов, так и для супермаркетов и гипермаркетов.
В конечном счете, соотношение между глубиной и шириной товарного ассортимента определяет формат торговли и самого магазина. Практика показывает, что дискаунтеры и супермаркеты чаще всего придерживаются политики поддержания неглубокого, но широкого товарного ассортимента. В то же время для небольших узкоспециализированных магазинов характерно преобладание более глубокого и неширокого товарного ассортимента.
Так или иначе, поддержание глубины товарного ассортимента позволяет в различной степени удовлетворять потребности потенциальных покупателей в соответствии с их развитостью и усиливает специализацию торговой деятельности, что высоко ценится в современном мире.
Ширина и глубина ассортимента
Основными свойствами ассортимента являются его ширина, глубина и сбалансированность[23].
Ширина ассортимента — это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Например, в продуктовом супермаркете могут быть товары таких категорий, как «молоко», «мясо», «сыр», «рыба», «детское питание», «диетическое питание», «салаты», «бытовая химия», «товары для дома», «корма для животных», «журналы и открытки», «сувениры и подарки». Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателей мы сможем привлечь.
С одной стороны, чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. Широкий ассортимент позволяет устанавливать различные торговые наценки (от минимальной до максимальной), сохраняя при этом общую прибыль магазина. Повышается число импульсных покупок, увеличивается число разных сегментов покупателей. С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента потребителю трудно ориентироваться в таком многообразии, это затрудняет выбор нужного товара. Управлять слишком широким ассортиментом также нелегко – это приводит к огромным логистическим издержкам и в большинстве случаев к избытку замороженных в товарном запасе оборотных средств. При очень широком ассортименте оборачиваемость ниже, учетная политика осложняется необходимостью частых инвентаризаций.
Пример из личной практики. Об оптимизации ассортимента я задумалась много лет назад, когда руководила отдельным подразделением крупного торгового холдинга. Проводя инвентаризацию запасов, я поняла, что задействованы слишком большие площади склада, мы держим много лишнего товара… Но увеличивать продажи необходимо, и расширение ассортимента казалось кратчайшим путем, ведь по пути расширения ассортимента идут многие. Но это не всегда ведет к прямому увеличению доходов и повышению конкурентоспособности.
Избыточно широкий выбор действует как отсутствие выбора. Поэтому широта не может служить единственным показателем правильно подобранного ассортимента и главным конкурентным преимуществом.
Глубина ассортимента[24] – общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем точнее мы сможем угадать потребности нашего покупателя, тем больший выбор предоставим ему. Если мы имеем дело со специализированным магазином, например «Компьютеры», то покупатель справедливо полагает, что ассортимент в таком магазине будет не очень широкий, но зато достаточно глубокий, то есть там будут только компьютеры, но зато самых различных брендов, моделей и вариантов. Чем глубже ассортимент – тем выше специализация магазина.
Как правило, глубоким ассортиментом управлять легче, но он привлекает к себе достаточно ограниченное количество покупателей. Зато эти покупатели готовы платить большую цену в ожидании особенного выбора, они более лояльны к магазину, где удовлетворяются их самые тонкие потребности.
Как понять, широкий или глубокий ассортимент должен быть у магазина?
Возьмем такую популярную категорию, как «сыр». Представьте себе, что вы зашли в магазин, где ассортимент кажется вам широким – есть множество товаров и продуктовой и продовольственной групп. Но среди сыров вы видите только два вида – сыр «Российский» и сыр «Виола» плавленый. Можно ли назвать такой ассортимент глубоким? Нет, скорее всего, подобный ассортимент магазина в целом покажется вам недостаточным, несмотря на его широту. Глубину как раз и определяет наличие внутри категории такого предложения видов, сортов товара, по которому можно судить о сбалансированности ассортимента.
Пример 1. Если мы заглянем в магазин, торгующий продуктами питания, и увидим такие категории, как мясо, молоко, вино, сыр и т. д., можно ли сделать вывод о том, что ассортимент в магазине широкий? Скорее всего, нет. Но если мы увидим в магазине другие категории товаров – диетическое питание, корма для животных, журналы, открытки и т. д., то такой ассортимент будет восприниматься нами как широкий.
Исследуя ассортимент дальше, мы подойдем к отделу «Сыры». И если мы увидим по одному сорту твердого, мягкого и плавленого, то можем ли мы воспринять такой ассортимент как глубокий? Нет, скорее всего, мы сделаем вывод, что в магазине недостаточно глубокий или бедный ассортимент сыров. Но если будут представлены сыры разных сортов, а еще и с плесенью, безлактозные, колбасные, с пониженным содержанием жира, зеленые и т. д., то такой ассортимент будет казаться глубоким, или полным (рис. 3.9).
Рис. 3.9
Пример 2. Исследуя ассортимент магазина косметики и парфюмерии, мы сделаем вывод о недостаточной ширине ассортимента, если увидим лишь кремы, шампуни и средства ухода за телом. Но если в ассортименте будут еще и подарочные наборы, бижутерия, средства для профессионального ухода и т. д., то ассортимент покажется нам широким. В данном примере категория «Кремы для рук» представлена глубоко – разновидностей крема много. Если бы мы ограничились только тремя-четырьмя разновидностями (с алоэ, увлажняющий и с глицерином), то такой ассортимент кремов не был бы глубоким (рис. 3.10).
Соотношением этих двух параметров – ширины и глубины ассортимента определяется формат магазина. Для дискаунтеров и супермаркетов характерна политика поддержания широкого, но неглубокого ассортимента. Для специализированных магазинов, напротив, ассортимент неширокий, но глубокий.
Рис. 3.10
Рис. 3.11. Форматы магазинов
Магазины малого формата с небольшой площадью (ларьки, торговые павильоны) не имеют возможности торговать широким ассортиментом. А глубины от них никто и не ожидает.
Гипермаркеты же, напротив, обладают значительными площадями и могут иметь по многим (но не по всем) категориям глубокий ассортимент.
Знание формата дает нам представление, куда, в какую сторону развивать свой ассортимент – в ширину или в глубину. Вводить ли новые товарные категории или углублять имеющиеся? Куда вкладывать деньги?
Какую бы стратегию развития мы ни выбрали, важно одно: ассортимент должен быть сбалансированным.
Сбалансированность ассортимента – это сочетание оптимального для покупателя количества категорий (ширины) и видов товара внутри категории (глубины). Подчеркнем еще раз – для покупателя. В крупном гипермаркете покупатель ожидает, что ассортимент будет максимально широкий, но его ожидания, связанные с глубиной ассортимента, другие. Никто не ожидает, что среди такого обширного предложения товаров будут всевозможные экзотические виды фруктов (папайя, манго, рамбутан), малораспространенные виды мяса (конина, кролик), нетипичные размеры одежды (40–42 и 54–56). За этими продуктами или размерами покупателю придется отправиться в специализированные магазины – туда, где цены выше, ассортимент не такой широкий, но зато есть возможность удовлетворить даже самые редкие запросы.
Однако если ассортимент не сбалансирован, то есть не оправдывает ожиданий покупателя, то такой ассортимент ощущается как неполный. Поэтому мы проведем параллель между двумя понятиями – полнотой и сбалансированностью.
Если полнота ассортимента не соответствует концепции данного магазина, то запросы покупателей полностью не удовлетворяются – ассортимент воспринимается или как «слишком узкий – ничего нет», или как «невозможно выбрать – столько всего!».
Методология категорийного менеджмента позволяет с большой долей вероятности сбалансировать ассортимент таким образом, чтобы он максимально отвечал ожиданиям покупателя. Подробно о балансировке ассортимента мы поговорим в разделе «Балансировка ассортимента по глубине». Там же можно увидеть примеры сбалансированного ассортимента.
За один «поход» в супермаркет средний «нормальный» потребитель приобретает товары 10–12 категорий. Средний потребитель не склонен тратить на одно посещение более 35 минут… Вычитаем время на проход по торговому залу (5–7 минут), время, потраченное у кассы (5–7 минут), а также минуты, потраченные на разглядывание товаров, которые впоследствии не будут куплены. Остается не более 15–18 минут, или по полторы минуты на каждую категорию. Сколько вариантов будет рассмотрено за это время? 5–6 – не более. Да и то потому, что 3–4 из них – узнаваемые бренды, на идентификацию которых нужно по 6–7 секунд. Одна-две «новинки» (то есть новые предложения, ранее не рассматриваемые этим потребителем) получат по 20–30 секунд внимания потребителя.
Источник: Березин И. Ловушка ассортимента // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2005. № 1 (38), февраль.
Важно: несмотря на то что изучение ассортимента товаров – очень важная проблема, до сих пор нет стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты и научные работники торговли еще не пришли к единому взгляду на определение показателей ассортимента товаров.
В некоторых учебниках выделяют такие свойства ассортимента, как ширина, глубина, полнота, обновляемость, устойчивость и гармоничность. В категорийном менеджменте эти показатели не рассматриваются как основа для анализа, а используется своя терминология. Мы основываемся на главной единице управления ассортиментом – категории, которая, в свою очередь, выделяется на основании покупательского восприятия.
Полнота, устойчивость, гармоничность и обновляемость – свойства, которые в классическом товароведении вычисляются по формулам. Справедливости ради приведем некоторые из этих формул[25].
Коэффициент полноты ассортимента (Кп):
где Qф – фактическое количество разновидностей товаров в момент обследования (проверки); Qп – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.
Коэффициент стабильности, или устойчивости (Ку):
где Qф1 + Qф2 + … + Qфn – фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок; Qп – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; n – число проверок.
Нужно отметить, что параметры вычислений в первую очередь основываются на неких «эталонных», «заданных», «правильных» ассортиментных перечнях. Но в этих формулах не заданы критерии «правильности» ассортиментного перечня. Отчасти можно считать эталоном товары, зафиксированные в матрице. Но матрица может меняться в зависимости от сезона и покупательского спроса. Опасно пытаться представлять ассортимент как нечто застывшее, не подлежащее движению.
В этом одно из основных отличий категорийного менеджмента от классического товароведения. В товароведении анализ основывается на заранее заданной номенклатуре товара – считается в первую очередь отклонение от утвержденного шаблона. Но при этом не исследуется сам шаблон – что считать основой для формирования ассортимента?
Категорийный менеджмент исследует восприятие покупателем ассортимента магазина как единого целого. И критерий правильности один – оправдываются ожидания целевой группы покупателей от магазина данного формата или нет.
Исследуя параметры глубины, ширины, устойчивости, гармоничности, магазин получает данные только о фактической структуре, но ничего не может сказать о предпочтительном ассортименте. В таком случае изучение спроса сводится к простому номенклатурному учету. Тогда ассортимент опирается на некий утвержденный перечень, который представляется абсолютно стабильным, не учитывающим необходимость разнообразия товаров, коллекций, моделей – современных реалий рынка. Не секрет, что эти каноны прописывались в те годы, когда на отечественном рынке не было таких понятий, как «бренд», «жизненный цикл товара», «конкуренция» и т. п. В то время ассортимент действительно был стабилен (если не сказать, стагнировал), а мнения покупателей и их потребности не учитывались.
Глубина товарного ассортимента
Термин и суть глубины товарного ассортимента
Определение 1 Глубина товарного ассортимента — количество вариантов товара в определенной товарной категории.
Глубина товарного ассортимента нужна фирме для того, чтобы максимально удовлетворить нужды покупателя. Увеличивая эту глубину, фирма увеличивает шанс угадать товар, который нужен покупателю. Особенно важно увеличивать такую глубину в специализированных торговых точках.
Группы глубины товарного ассортимента с примером
Глубину товарного ассортимента делят на две группы: видовая глубина и марочная глубина. Так, видовая глубина это совокупность товаров разных видов, которые удовлетворяют одни и те же нужды. Марочная глубина – совокупность товаров вида, которые представлены разными марками. Руководству магазина нужно выбирать между двумя этими группами. Приведем пример для понятности. Перед этим оговоримся, что товарный ассортимент – это количество товарных групп. Покупателю нужен сыр. Для этого покупатель пришел в продуктовый магазин, где товарные категории представлены молоком, мясом, сыром и так далее. Придя в сырный отдел, покупатель увидел один сорт мягкого и твердого сыра. В данном случае, глубокий ассортимент не наблюдается. В том случае, если к уже перечисленным сортам добавить колбасный, плавленый и другие виды сыра, товарный ассортимент сырного отдела считают глубоким. Представим рисунок 1 для наглядности.
Рисунок 1. Наглядное объяснение ширины и глубины ассортимента
Исследования показали, что управление глубоким ассортиментом проще, чем управление широким ассортиментом. При этом отмечается, что глубокий ассортимент привлекает узкую прослойку покупателей, которые лояльны и ждут особенного товара для удовлетворения нестандартных потребностей.
Список источников
Длины волн инфракрасного света достаточно велики, чтобы перемещаться сквозь облака, которые в противном случае блокировали бы наш обзор. Используя большие инфракра сные телескопы, астрономы смогли заглянуть в ядро нашей галактики. Большое количество звезд излучают часть своей электромагнитной энергии в виде видимого света, крошечной части спектра, к которой чувствительны наши глаза.
Так как длина волны коррелирует с энергией, цвет звезды говорит нам, насколько она горячая. Используя телескопы, чувствительные к различным диапазонам длин волн спектра, астрономы получают представление о широком круге объектов и явлений во вселенной.
Пример №1 Постройте центральную симметрию тетраэдра, относительно точки O, изображенных на рисунке 3.
Для построения такой центральной симметрии сначала проведем через все точки тетраэдра прямые, каждая из которых будет проходить через точку O. На них построим отрезки, удовлетворяющие условиям |AO|=|A?O|, |BO|=|B?O|, |CO|=|C?O|, |DO|=|D?O| Таким образом, и получим искомую симметрию (рис. 4).
В ряду разных механических движений особенным значением обладают колебания. Это движения и процессы, имеющие периодичность во времени.
В среде электромагнитных явлений также значительное место заняли электромагнитные колебания. В этих колебаниях заряды, токи, электрические и магнитные поля изменяются согласно периодическим законам.
Совет №1 Велосипедист, имеющий скорость 300 м/с, или идеальный газ, оказывающий давление 100 паскалей в большой тепловой машине — это странно.
Нужна помощь с курсовой или дипломной работой?
Что такое ассортимент: классификация
Узнайте, что такое ассортимент, а также ознакомьтесь с методами и принципами его формирования
Ассортимент — это список всех разновидностей товаров или услуг, которые предоставляет компания.
Прежде всего необходимо стремиться к повышению качества ассортимента, а не увеличению его количества. Чересчур большой выбор, также как и слишком маленький, заставляет пользователя сомневаться. Посмотрите, что говорит по этому поводу основатель маркетингового агентства In-scale Никита Жестков.
Содержание
Классификация ассортимента товаров
Ассортимент принято классифицировать по разным категориям. Система группировки довольно большая и сложная. Поэтому, ниже мы разберем только основные способы классификации ассортимента.
Классификация по местонахождению
Эту категорию условно подразделяется на три вида.
Классификация по широте охвата продукции
Включает в себя следующие виды.
Классификация по степени удовлетворения потребностей
В этой категории всего два вида.
Принципы формирования ассортимента
Грамотно продуманный ассортимент влияет на количество продаж и уровень конверсии. Давайте смоделируем ситуацию. Предположим, вы решили купить чехол на телефон через интернет-магазин. На первом сайте, который вы открыли, есть только три модели на ваш смартфон, на втором — свыше сотни, но очень схожих между собой, а на третьем — около тридцати, но сгруппированных по категориям. В каком из этих трех магазинов вы вероятнее всего сделаете заказ?
При формировании ассортимента необходимо больше всего внимания уделять качеству категорий, а потом уже их количеству. Важно учитывать спрос на товары, ценовой сегмент, сезонность продукции, предпочтения аудитории и другие факторы.
Методы формирования ассортимента
Существуют разные способы формирования ассортимента. Однако, условно их можно разделить на два основных метода:
Ассортиментный перечень — это утвержденный владельцем список товаров, которые должны быть в розничной торговой точке на постоянной основе. Такая продукция направлена на удовлетворение повседневного спроса потребителей.
Метод потребительского комплекса основан на удовлетворении ряда потребностей покупателей. Такой подход направлен облегчить выбор и подтолкнуть к импульсивным покупкам. Категории товаров формируют исходя из спроса, пола, возраста, трендов и других характеристик.
Ознакомьтесь с несколькими полезными рекомендациями, которые помогут вам сформировать ассортимент и работать с ним.
Помните, работа с ассортиментом — это непрерывный процесс, задача которого — удовлетворять потребности клиентов. Поэтому, следите за нуждами и интересами потенциальных покупателей, а еще регулярно отслеживайте такие показатели как себестоимость, валовая прибыль, рентабельность и другие.