что такое глубинное интервью
Глубинное интервью как метод исследования
Каждому из нас доводилось время от времени слышать слово «интервью» и, по сути, никакого секрета оно собой не представляет, ведь практически всем известно, что интервью является разновидностью разговора между двумя или более людьми, во время которого интервьюер (человек, проводящий интервью) задаёт вопросы собеседникам (респондентам) с целью получить на них ответы.
Но не все знают, что есть особый вид интервью, который позволяет узнать такую информацию, которой при помощи обычного интервью получить невозможно. Такое интервью называется глубинным. Так же, как и обычное интервью, оно применяется в качестве метода исследования в целом спектре гуманитарных и социальных наук, таких как маркетинг, связи с общественностью, коммуникация, социология, психология и других, а также во многих областях деятельности человека, к примеру, в управлении персоналом, журналистике и т.п.
В представленной статье мы побеседуем на тему именно глубинного интервью и расскажем о том, какими преимуществами оно обладает как метод исследования.
Преимущества глубинного интервью
Сразу же сделаем небольшое пояснение, что далее мы будем указывать на специфические черты глубинного интервью и рассматривать каждую из них более подробно.
Получение от респондента информации глубинного характера
При помощи глубинного интервью для интервьюера становится возможным установить более доверительные отношения со своим респондентом, благодаря чему появляется перспектива получения уникальной информации, получить которую при помощи других методов практически невозможно. Помимо этого, глубинное интервью, в противовес фокус-группам (группам респондентов, состоящим из 8-10 человек), всегда проводится по один на один, а это означает, что можно исключить влияние на мнение конкретного респондента мнений других людей.
Используя глубинное интервью, можно определить потребности и мотивы, которые лежат в основе поведения клиентов и покупателей, получить данные о стратегиях потребителей и принципах, на которых строится их выбор товаров и услуг, механизмах, формирующих принятие решений должностными лицами, методах преодоления всевозможных проблем работниками организаций, их ожиданиях, ценностях и т.п.
Применение проективных методов
Проективные методы, например, ассоциации, цветовые и рисуночные тесты и другие подобные им, позволяют гораздо больше узнать о позиции респондента, относительного того или иного вопроса, а также о его личностных особенностях. А любая подобная информация может быть очень полезной во время анализа материалов, полученных во время интервью.
Помимо вышеперечисленного, применяя проективные методы, можно получить от респондента такие данные, которые сложно выразить при помощи языковых средств. Например, человек не может словесно описать приемлемый для него дизайн какого-либо изделия, но успешно изображает его на рисунке. Проективные методы также способствуют изучению ассоциаций, которые возникают у людей по поводу названий, логотипов, брендов и т.д.
Благодаря проективным методам в интервью включается элемент игры, что способствует снижению эмоционального напряжения вовлечённого в процесс интервью человека, позволяет получить, как уже говорилось, информацию более глубинного характера. Но, как бы то ни было, использование проективных методов в маркетинговых исследованиях зачастую требует привлечения к процессу психологов, которые могут профессионально интерпретировать полученную информацию.
Применение визуальных материалов
В процессе глубинного интервью интервьюер имеет возможность применять всевозможные визуальные материалы, такие как упаковки, витрины, фотографии, плакаты, постеры, видеоролики и т.п. В большинстве случаев применение таких материалов способствует стимулированию респондента к рассуждениям, более полным ответам на вопросы и максимально субъективному выражению своего мнения.
Изучение мнений особых категорий респондентов
Глубинное интервью может применяться с целью изучения потребления особых видов товаров и услуг, таких как, например, зоотовары, фармакологические средства, пластическая хирургия, косметология и другие. Также данный метод актуален в тех ситуациях, когда требуется изучить мнение труднодоступных категорий людей, к примеру, исключительно потребителей товаров класса «Люкс», и в тех ситуациях, где респондент может испытывать дискомфорт во время группового обсуждения товаров специфической группы (средства контрацепции, препараты, воздействующие на потенцию и т.п.).
Теперь же стоит затронуть вопрос, если так можно выразиться, минусов рассматриваемого нами метода.
Ограничения глубинного интервью, как метода исследования
Наряду со всеми положительными характеристиками глубинного интервью, для данного метода исследования имеются определённые органичения.
Личность интервьюера воздействует на характер полученных данных
Учитывая различные субъективные факторы, личность интервьюера способна воздействовать на то, как отвечает респондент. Другими словами, респондент может выбрать для себя определённую стратегию поведения и в ходе интервью её придерживаться, не являясь в это время тем, кто он есть в действительности.
Исследователь в ходе глубинного интервью должен быть максимально внимателен и тактичен: он должен располагать к доверительной беседе, вызывать уважение и доверие у собеседника, настраивать его на естественное поведение. Он также не должен быть излишне самоуверен или высказывать свои личные суждения в сторону самого респондента, т.к. всё это может оказать влияние на качество полученной информации.
Невозможно изучить мнение большого количества респондентов
Отличаясь от обычного формализованного опроса, глубинное интервью уделяет основное внимание исследованию мотивационных и потребительских характеристик одного человека или совсем небольшой группы людей, к примеру, семьи. Таким образом, исследование проводится на микроуровне.
Предпосылкой глубинного интервью не является выборочная методика, а значит, полученные в его процессе результаты невозможно как-либо однозначно спроецировать на более крупную группу людей, с которыми глубинное интервью не проводилось. К тому же информация, которая была получена благодаря глубинному интервью, не может быть проанализирована сложными математическими способами, как, к примеру, при опросе или анкетировании. Глубинное интервью может указать исследователю лишь на тенденцию, но никак не на статистику.
Продолжительность исследования
Если сравнивать глубинное интервью с фокус-группами, то для его проведения необходимы существенно большие временные затраты, даже при одинаковом количестве респондентов. Но здесь нужно помнить, что качество получаемой в ходе глубинного интервью информации значительно выше, ведь на ответы респондента никак не воздействуют мнения или высказывания других людей.
Сложности при анализе полученной информации
Невзирая на то, что целый цикл глубинных интервью может быть проведён по одной схеме, в которой задаются одинаково сформулированные вопросы, в процессе анализа полученной информации могут возникнуть сложности, которые связаны с сопоставимостью данных и выявлением конкретных тенденций. Главным образом это связано с тем, что каждый отдельный случай проведения глубинного интервью по-своему уникален, а полученные данные всегда субъективны.
Таковы основные характеристики и ограничения глубинного интервью. Но, подытоживая данный материал, нельзя не упомянуть и о технологии его проведения.
Технология проведения глубинного интервью
Говоря о технологии проведения глубинного интервью, укажем лишь ключевые её моменты.
Подготовка структуры интервью
Перед тем как приступить к глубинному интервью, исследователь должен подготовить его план, на который он будет ориентироваться в процессе. План, в свою очередь, должен представлять собой лишь список вопросов, которые будут задаваться респонденту, что отличает данный метод от обычного опроса.
Отбор респондентов и проведение глубинного интервью
После того как план интервью составлен, происходит отбор респондентов и проводится само глубинное интервью. Его продолжительность может быть разной – от 30 минут до 2-3 часов, что зависит от сложности темы интервью, количества вопросов и глубины их изучения.
В основном, глубинное интервью проводится в специально предназначенном для этого помещении, характеризующемся нейтральной обстановкой, а также хорошей звукоизоляцией – это делается для того, чтобы исключить любые внешние помехи.
Для того чтобы облегчить последующую расшифровку и анализ полученной информации, а также во избежание потери данных, глубинное интервью должно быть записано на аудио- или видеоноситель.
Обработка и анализ результатов
По завершении глубинного интервью его запись обрабатывается, чтобы исследователь имел в доступе полный текст проведённой беседы. На основе этого текста и впечатлений интервьюера производится необходимый анализ и составляется отчёт.
Глубинное интервью как метод исследования является очень гибким. По этой причине на практике он может быть применим как в качестве самостоятельного метода, так и в комплексе с качественными методами (кабинетными исследованиями, фокус-группами) и количественными методами (любыми видами опроса).
Что такое глубинное интервью: все просто
Узнайте, для чего нужно использовать глубинное интервью и как эффективно его провести
Глубинное интервью — это метод маркетингового исследования. Компания берет объемное интервью у ряда представителей целевой аудитории, чтобы узнать об их предпочтениях, вкусах, страхах и сложностях и учесть эту информацию при разработке или улучшении продукта.
Содержание
В этом видео Михаил Ряженка из LeadStartup рассказывает о том, для чего нужно проводить глубинное интервью и каких ошибок стоит избегать.
Давайте разберемся, зачем нужно использовать метод глубинного интервью.
Для чего нужно глубинное интервью?
Если вы разрабатываете новый продукт или хотите модифицировать существующий, важно предугадать, будет ли он интересным для потенциальных покупателей.
Глубинное интервью поможет получить инсайты от вашей целевой аудитории, которые при иных обстоятельствах просто так не заполучить. В личном общении, которое подразумевает этот метод исследования, человек может много поведать о своей жизни и поделиться информацией, благодаря которой вы сможете переосмыслить свою деятельность.
Если вы накопите достаточно данных, например, о мотивации человека к использованию продукта или о его неудачном опыте (поломка продукта, высокая цена, слишком сложно разбираться в нем), вы сможете избежать ошибок и увеличить шансы продукта на успех.
Давайте узнаем, как нужно проводить глубинное интервью.
Как проводить глубинное интервью
Понадобится тщательная подготовка и довольно много времени, чтобы провести глубинное интервью. В среднем, оно занимает час-два времени с одним человеком, а опросить нужно не менее пяти человек.
Глубинное интервью состоит из следующих этапов.
Этап 1: Определите цель интервью
Подумайте, что вы хотите узнать с помощью глубинного интервью. От этого будет зависеть список вопросов и выбор участников для беседы. Если вы разрабатываете новый продукт, например, беспроводную зарядку для электросамокатов, вам надо узнать, нужен ли такой формат потребителям и захотят ли они его купить. Возможно, к такой технологии люди еще не готовы и дальнейшие инвестиции в производство и маркетинг могут повлечь за собой убытки.
В данном случае цель может звучать так: “Выяснить, нуждаются ли потребители в нашем продукте”.
Этап 2: Составьте список вопросов
Имейте в виду, что это не должны быть простые вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет». Вы должны провоцировать развернутый ответ. Как раз в таких ответах вы сможете докопаться до сути проблем и желаний вашей аудитории.
Возьмем, к примеру, вопрос: “Вы помните, как вы купили первый электросамокат?” Если вы создали доверительную атмосферу для интервью, собеседник может поведать целую историю о том, как однажды он стал замечать во дворе молодую пару на электросамокатах и подумал, что это практичное решение для замены велосипеда, который постоянно приходится ремонтировать. Был и один неприятный случай, связанный с самокатом. Как-то раз человек спешил на важную встречу и забыл его зарядить, в итоге опоздал и сделка не состоялась.
Из этого ответа уже можно сделать полезный вывод: если мы сделаем напольную беспроводную зарядку, то самокат будет заряжаться сам по себе, как только владелец поставит его в нужном месте, и тогда он точно не пропустит встречу.
Помните, что не стоит спрашивать о будущем, потому что у людей расплывчатые представления о завтрашнем дне. Больше полезной информации вы найдете, если расшевелите прошлое собеседника.
Этап 3: Найдите участников для интервью
В нашем примере участников стоит искать среди постоянных пользователей электросамокатов. Вы сможете найти их в соцсетях или оставить анкету в магазине электросамокатов и привлечь людей для интервью за вознаграждение.
Не существует стандартного количества участников для глубинного интервью. Рекомендованный минимум — пять человек, но в некоторых случаях, компании опрашивают и до двадцати людей.
Если вы не уверены в количестве участников интервью, проведите сперва пять встреч, а если полученных данных будет не хватать, договоритесь о следующих пяти, и так до тех пор, пока цель интервью не будет достигнута. Если вы чувствуете, что интервью не приносит инсайтов, попробуйте пересмотреть сценарий.
Этап 4: Проведите интервью
Не нужно быть профессиональным журналистом, чтобы провести глубинное интервью. Достаточно общаться с людьми так, чтобы они были не против поделиться с вами своими воспоминаниями, переживаниями и мнением. Сперва расскажите немного о себе и о своем исследовании, чтобы войти в доверие и наладить контакт. Как только вы почувствовали, что разговор завязался, плавно переходите к вопросам.
Интервью стоит проводит индивидуально, потому что в группе участники ориентируются на ответы друг друга, могут влиять друг на друга и что-то важное может быть не проговорено.
Этап 5: Обработайте результаты
Интерпретируйте ответы участников исходя из того, какая информация кажется ключевой для достижения поставленной цели этого исследования. Отсортируйте ответы по вопросам и подчеркните самые интересные моменты. На этом основании составьте отчет о результатах исследования.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое глубинное интервью и как его проводить.
Гайд по глубинному интервью
Что такое глубинное интервью в маркетинге, для чего применяется. Как подготовить вопросы для целевой аудитории и правильно провести исследование.
Глубинное интервью выявляет скрытые мотивы, определяющие поведение покупателей. Форма проведения предполагает доверительный диалог с респондентом в спокойной обстановке. В отличие от дружеского общения, глубокое интервью выполняется по сценарию. Мы подготовили подробный гайд, описывающий методику исследований.
Методика глубокого интервью
Глубинные исследования позволяет оценить клиентский опыт человека, понять скрытые причины принятия решений, узнать представление товаров. Специалист компании, проводящий встречу, обязан знать психологию. Интервьюер должен завоевать расположение собеседника, замечать, расшифровывать невербальные сигналы визави.
Отличия глубинного и классического интервью
Метод интервью предполагает, что респондент обсуждает заданные вопросы. При классическом интервью формат диалога неважен. Респондент вправе разговаривать односложными фразами, отказываться отвечать: полученная информация имеет значение.
Классический формат диалога может подразумевать короткое общение, продолжаться 5-10 минут.
Важно!
Глубокие беседы не проводятся с группами респондентов. Стеснительные участники фокус группы повторяют мнение большинства, картина искажается.
Глубокое интервью подразумевает исследование скрытых причин выбора товаров. Этого нельзя достичь при коротких неполных фразах визави. При глубинном обсуждении требуется 30-90 минут для одного собеседника. Фразы покупателя должны быть развернутыми. При правильном диалоге раскрываются истинные убеждения, подлинная мотивация покупателя.
Разновидности глубокого интервью
Фокусированное интервью посвящено выбранной тематике. Респондента знакомят с тематикой до начала разговора. Опросчик рассказывает, интересы какой компании он представляет. Вопросы сценария образуют логическую последовательность.
Нефокусированное интервью напоминает дружескую встречу. Разговор затрагивает темы, которые выглядят не связанными. Сценарий непонятен участнику. Последовательность запросов выглядит нелогичной. Опросчик вправе утаить, что является представителем бренда, назвать тематикой встречи сбор общественного мнения.
Гайд по этапам глубинного исследования
Маркетинговое исследование начинают составлением плана. Следует определиться, для решения какой задачи выполняется сбор данных. Возможные варианты формулировки задачи:
После выбора определенной темы составьте запросы, помогающие определить глубинные мысли покупателей. Найдите площадку для проведения встреч, составьте алгоритмы поиска участников. Далее рассмотрим этапы аналитической работы.
Подготовка сценария
Список вопросов определяется тематикой, поставленной целью. Добавьте в перечень вопросы о поведении клиентов, причинах совершенных действий. Избегайте спрашивать будущие действия. Многие люди плохо владеют навыками долгосрочного планирования.
Спрашивайте собеседников о прошлых, настоящих ситуации.
Примеры составления вопросов потребителям:
Обратите внимание:
Перечисленные запросы предполагают конкретные развернутые ответы.
Во время диалога стоит использовать визуальные материалы: показывать видео, фотографии, спрашивать мнение собеседника, обсуждать увиденное. Визуальные образы помогают получить от собеседника подробные рассуждения.
Вопросами интервьюера нельзя подсказывать ожидаемый ответ.
Старайтесь формулировать реплики, провоцируя эмоциональную реакцию собеседника. Важно задавать вопросы, выявляющие «боли» — незакрытые потребности, неозвученные проблемы клиента. Запросы «боли» помогают улучшить созданные продукты, разрабатывать новые проекты. Знание «боли» клиентов используется для создания уникального торгового предложения (УТП), помогает опередить конкурентов.
Выбор тайминга
Стандартная продолжительность диалога: 0,5-1,5 часа. Длительное проведение встречи вызывает усталость собеседника. Уставший партнер начинает говорить короткими неполными фразами, стремится закончить диалог. Короткие фразы не помогают достичь заявленной цели.
Выбор площадки
Интервью сопровождает тихая спокойная обстановка. Помещение выбирайте изолированное от визуальных, шумовых раздражителей. Желательно выбрать комнату с классическим интерьером. Оригинальный дизайн комнаты, яркие элементы декора отвлекают респондентов от ситуации.
Важно:
Несмотря на развитие технологий, глубинное интервью не принято проводить онлайн. Метод предполагает эмоциональный контакт, оценку невербальных проявлений визави.
Поиск участников
До начала поиска участников составьте портрет респондента. На встречу разрешено приглашать типичных представителей аудитории, представителей новых сегментов (перед выпуском продукта для определенной категории покупателей).
Отбор участников проводится по стандартным социально-демографическим критериям: возраст, пол, уровень дохода. Для некоторых опросов важно наличие детей, автомобиля, недвижимости. Встречи проводят с людьми, использующими продукт, серьезно планирующими совершить покупку в течение года.
Простой способ поиска: приглашение участников интернет-коммьюнити бренда, проживающих в городе. Второй способ поиска: личные приглашения на площадках скопления аудитории. Мужчин, планирующих сменить автомобиль, найдете, посетив автосалон.
Покупательниц кошачьего корма найдете, посетив выставку кошек.
Правила сбора информации
Исследователь должен быть хорошим психологом. Знакомство собеседников задает направление беседы. Первыми фразами исследователь вызывает доверие участника, помогая раскрыться для диалога. Профессионал использует индивидуальный подход, вызывая доверие визави.
Важно:
Когда участник молчит, нельзя нарушать тишину. Часто после молчания люди высказывают ценные мысли.
Если планируете исследование без привлечения специалиста, подготовьтесь проводить интервью. Советуем прочитать полезные книги:
Интервьюер обязан излучать уверенность. Реплику «Возможно, следующий запрос покажется странным» использовать нельзя. Обесценивание сценария диалога вызывает негативную реакцию участника, отказ от поиска решения проблемы.
Во время встречи занимайте нейтральную полицию. Нельзя хвалить, осуждать респондентов за высказанное мнение. Будьте готовы к нестандартным ситуациям: неуместным шуткам, критике, грубым высказываниям. Не поддавайтесь провокациям, сохраняйте спокойствие, постарайтесь сглаживать конфликты.
Промежуточные итоги
После собеседования 5-и участников пересмотрите список запросов. Практика покажет, что часть запросов участникам непонятны. Ответы на некоторые запросы дают постороннюю информацию, неважную представителям бренда. Переформулируйте спорные вопросы, исправив допущенные ошибки.
Оцените степень достижения цели. При необходимости назначьте новые 5 встреч. Подводите промежуточные итоги после новых 5-и встреч. Метод интервью предполагает: число участников определяется процессом. Когда получите качественную информацию, завершайте набор.
Анализ результатов
При глубинном методе интервью рекомендуется записывать диалоги диктофоном, видеокамерой. До начала аудиозаписи (видеозаписи) получите согласие участника, чтобы избежать нарушения закона. Во время беседы делайте пометки ручкой — отмечайте ключевые моменты диалога. Сделанные заметки помогут найти примечательные моменты аудиозаписи (видеозаписи).
Глубокое интервью не предполагает компьютерную аналитику результатов исследования. Мнение респондентов по теме анализирует эксперт. При анализе следует выделить, обобщить глубинные идеи, объединяющие высказывания покупателей.
Глубокое интервью — это качественный метод изучения клиентского опыта, ожиданий клиентов. Точность методики определяется человеческим фактором (квалификацией эксперта). Используйте гайд, чтобы выбрать методику, подготовить список запросов, проанализировать результаты.
Что такое глубинные интервью и зачем они вам
Интервью представляется интересной беседой, которую вы с удовольствием смотрите на канале у блогера или в новостях. Однако в маркетинговой среде под интервью понимается углубленное изучение целевой аудитории и ее потребностей.
Глубинное интервью — качественное исследование, в ходе которого исследователь получает от интервьюируемого развернутую информацию для дальнейшей работы с продуктом.
Исследования всегда либо качественные, либо количественные. Количественные исследования помогают в проверке гипотез и их актуальности, поиске закономерностей. Мы проводим их перед глубинными интервью и выделяем ярких представителей целевой аудитории, чтобы опросить их подробнее.
С помощью глубинных интервью мы получаем новую информацию от представителей вашей целевой аудитории! У ваших потенциальных клиентов есть свои инсайты, мысли, опасения и предубеждения. И все они имеют значение, если вы хотите качественно продвигать свой продукт.
Глубинные интервью — это не просто дополнительная услуга с сомнительной пользой. Это сильный инструмент в разработке стратегии бренда, продукта, продвижения, дизайна и так далее.
С помощью данного инструмента мы можем сделать более честное, нативное и понятное вашей целевой аудитории предложение, будь то дизайн упаковки или строительство летних домиков из каркаса.
Во время тесной беседы наш опытный модератор узнает то, что просто так никто не скажет и не отметит ни в одном опроснике или тесте. Хорошее глубинное интервью — как беседа с другом за чашечкой чая, где в размеренной атмосфере вы узнаете про трудности и радости его бытия.