Что важно при формировании утп понять боль клиента

Доступно об УТП: что это такое, как его составить и отстроиться от конкурентов

Чтобы преуспеть или как минимум выжить на рынке, компании нужно понять, чем она отличается от конкурентов и сформулировать уникальное торговое предложение. Но сначала придется разобраться в нюансах.

Мы рассказали все об УТП: что это, чем отличается от позиционирования, оффера и слогана, зачем и как создать УТП, какие ошибки не стоит совершать, а также привели примеры УТП известных брендов.

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение (unique selling proposition), или УТП, — это характеристики бренда или его продуктов, которые отличают их от конкурентов, делают заметными на рынке. Эти характеристики должны быть ценными для целевой аудитории. Проще говоря, УТП — это ответ на вопрос «Почему обратиться нужно именно к вам?».

Чем УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании

Что такое УТП, мы разобрались.

Позиционирование — более широкое понятие. Это постоянная характеристика компании, ее место на рынке, ответ на вопрос «О чем эта компания?» в сознании аудитории. Позиционирование поможет сформировать привлекательный образ бренда, но не заставит купить здесь и сейчас.

Оффер — конкретное выгодное предложение, ограниченное по времени. У компании может быть множество офферов, которые изменяются в зависимости от обстоятельств. УТП — одно и постоянное. Оффер, в отличие от УТП, могут при желании повторить конкуренты.

Чтобы было проще увидеть разницу, сравним позиционирование, оффер и УТП для салона красоты «Багамы для мамы»:

Позиционирование, оффер и УТП салона красоты «Багамы для мамы»

Слоган — емкая, запоминающаяся фраза, привлекающая внимание аудитории. Может содержать или не содержать элементы УТП. Слоган используют в основном крупные компании и бренды. А вот УТП желательно иметь любому бизнесу.

Зачем составлять УТП

Цель УТП — отстройка от конкурентов и привлечение клиентов. УТП можно и нужно учитывать при создании сайтов, лендингов, маркетинговых материалов (маркетинг-китов, коммерческих предложений и других), рекламы (контекстной, баннерной, таргетированной), email рассылок и рассылок с помощью мессенджеров.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Хорошо сформулированное УТП дает возможность:

Как составить УТП

Как написать УТП? Начните с подготовки, а затем выберите основополагающие характеристики и сформулируйте уникальное торговое предложение.

Подготовка к созданию УТП

Хотя УТП — это одна емкая фраза, для ее формулирования нужно провести маркетинговый анализ.

Изучить компанию и продукт. Если вы — маркетолог, постарайтесь привлечь владельца бизнеса к разработке УТП. Вам нужно понять процессы, происходящие в компании, досконально изучить характеристики и преимущества продукта и выписать их.

Изучить целевую аудиторию. Важно понять, кто ваш клиент, какие его потребности закрывает продукт. Для этого можно опросить менеджеров по продажам или получить обратную связь от покупателей — узнать, по каким критериям они выбирают компанию или продукт. Лучше понять целевую аудиторию можно, изучая форумы, тематические группы в соцсетях, площадки конкурентов. В идеале разделить целевую аудиторию на сегменты и составить подробные аватары для каждого. Чем лучше вы знаете аудиторию, тем более привлекательное УТП сможете сформулировать.

Изучить конкурентов. Посмотрите, как продают аналогичные продукты конкуренты, на что делают ставку. Создайте таблицу с тремя-пятью конкурентами и выпишите характеристики и преимущества их продукта.

Выбор характеристик, которые лягут в основу УТП

После маркетингового анализа можно приступать к формированию УТП:

Что делать, если вы — как все

Если компания ничем не отличается от конкурентов, попробуйте что-то поменять — к примеру, улучшить сервис или расширить линейку продуктов. В какую сторону думать — подскажет исследование целевой аудитории.

Если нет возможности отстроиться за счет истинного УТП, когда предложение не имеет аналогов, используйте ложное УТП. В этом случае для отстройки берут обычную характеристику и преподносят ее как исключительную. Не врут, а говорят о том, о чем не додумались рассказать конкуренты. В свое время хорошо сработало УТП «Растительное масло без холестерина» — хотя в любом растительном масле холестерина быть не может.

Как сформулировать УТП

Если у вас еще не родилось окончательное УТП, попробуйте построить его с помощью формул:

Формулы можно комбинировать.

Советы для эффективного УТП

Проверьте, соответствует ли УТП этим критериям:

Ошибки при формулировке УТП

Как найти свое УТП и не ошибиться? Подумайте еще, если ваше уникальное торговое предложение:

Примеры УТП в рекламе разных бизнесов

«Более 100 000 проверенных специалистов для выполнения ваших бытовых или бизнес задач» — пример УТП онлайн-сервиса «Кабанчик». Маркетологи сделали ставку на количество специалистов — это действительно самый большой сервис заказа услуг в Украине. Указали конкретное число — у покупателя не остается сомнений, что среди ста тысяч человек он точно найдет помощника. А еще очертили целевую аудиторию — специалисты могут решить и бытовые, и бизнес-задачи.

Пример УТП онлайн-сервиса «Кабанчик»

«Белая карта — для белой зарплаты» — пример УТП продукта Monobank. Отстройка от конкурентов идет не только на уровне формулировки, но и на уровне дизайна продукта. УТП запоминается мгновенно, и если человеку понадобится оформить зарплатную карту, он точно вспомнит про белую карту Monobank.

Пример УТП продукта Monobank

«Изучайте языки с нами бесплатно. Всегда» — пример УТП сервиса изучения иностранных языков Duolingo. УТП неспроста состоит из двух предложений — невозможно не обратить внимание на слово «всегда». Эта характеристика — яркое отличие сервиса: конкуренты дают только временный бесплатный период.

Пример УТП сервиса Duolingo

«Мы доставляем товары бесплатно по всей Украине без предоплат и комиссий за перевод денег» — пример УТП интернет-магазина Panama. Достаточно длинная формулировка, но отражает явное конкурентное преимущество.

Пример УТП интернет-магазина Panama

«Дезинфицирующая уборка» — уникальное торговое предложение услуги клининговой компании. Яркий пример подстройки УТП под условия рынка. В разгар пандемии предложение явно выигрывает на фоне обычной уборки.

Пример УТП клининговой компании

«Как каршеринг, только на электросамокатах» — пример УТП сервиса lite. Одна фраза четко объясняет суть и преимущества услуги.

Пример УТП сервиса lite

«Місце для смачного» — пример УТП… заправки ОККО! Казалось бы, нужно говорить о характеристиках бензина или сервисе — но это очевидно, поэтому об этом твердят конкуренты. А маркетологи ОККО сделали ход конем, и использовали прием неочевидной выгоды. И украинские автомобилисты знают: поесть в дороге — это про ОККО. А если уже приехал на заправку, то точно заправишься.

Пример УТП заправки ОККО

«Доставка продуктов за 10-15 минут» — уникальное торговое предложение услуги «Яндекс.Лавки». Сделан акцент на скорость доставки, указаны конкретные сроки.

Пример УТП «Яндекс.Лавки»

«Наборы продуктов с рецептами. Теперь с доставкой за 15 минут через “Яндекс.Лавку”» — еще один пример УТП сервиса от «Яндекс», причем тоже с отстройкой за счет скорости доставки.

Пример УТП сервиса «Яндекс.Шеф»

Стоит запомнить

Вдохновиться на разработку УТП помогут примеры известных брендов. Мы в SendPulse выбрали такую формулировку: «Email рассылки и чат-боты. Простой и удобный сервис для email и SMS рассылок, а также чат-ботов в Telegram, Facebook и ВКонтакте».

Автор, копирайтер, контент-маркетолог. Повышаю востреБОВАНность услуг с помощью текстов

Источник

Выявление потребностей клиента. Боли клиента. Как их определить и структурировать?

Выявление потребностей клиента или болей клиента можно сделать через психологический анализ целевой аудитории. Он позволяет при формировании рекламных объявлений не придумывать их «с потолка» а использовать уже продуманный и структурированный материал.

В предыдущем материале мы рассматривали общий анализ целевой аудитории:

При выявлении потребностей клиента (боли клиента) первые два блока вопросов повторяются, как и в общем анализе.

Анализ можно прописывать в майнд картах: это mind42.com или coggle.it

Вопрос № 1 Why? Зачем людям нужна эта услуга?

С этого шага начинается сегментация. Выделяются четыре самые весомые причины. Для этого можно:

· Опросить целевую аудиторию. В нашем случае мы можем написать родителям, у которых есть дети, подходящие по возрасту для курсов.

· Написать самостоятельно если вы эксперт в этой теме или «загуглить».

· Посмотреть отзывы, комментарии по услуге.

· Узнать у действующих клиентов.

В нашем случае это 4 причины:

1. Занять ребенка полезным делом (ходить на курсы по социальному проектированию, лучше, чем сидеть дома у компьютера).

2. Ребенок сам хочет чем-то заниматься (например, блогерством), и родитель хочет удовлетворить его потребность.

3. Чтобы ребенок научился чему-то определенному – например, подготовился к школе (курс «Подготовка к школе») или научился, в случае с девочками, формировать себе гардероб (курс «Стиль и имидж») или нужно понять, чем ребенок хочет заниматься («Профориентационный» курс).

4. Родитель хочет решить конкретную проблему – чтобы ребенок стал более коммуникабельным (а он не общительный), например, или научился выступать публично (курс «Развитие личности»).

Вопрос № 2 Who? Кому важна эта причина?

Разбивка может быть по месту работы, возрасту, статусу (менеджер, бизнесмен), семейному положению (разведенные, женатые или отец, бабушка и т.д.), жителям разных городов или иным критериям в зависимости от услуги.

В нашем случае это 4 сегмента:

1. Мамы с детьми дошкольного возраста

2. Мамы с детьми в младший школьный возраст (1-3 класс)

3. Мамы с детьми старше 10 лет

4. Родственники (чаще всего это бабушка, но может быть также папа, брат или сестра).

Выявление потребностей клиента или боли клиента.

А с третьего этапа как раз и начинается сам психологический анализ целевой аудитории, который определяет боли клиента и выявляет потребности клиента.

1. Боли клиента или выявление потребностей клиента

Это то, чем человек недоволен потому что у него нет вашей услуги. В случае, когда у нас детский центр школа лидерства «Звезды» мы сформировали список возможных проблем (боли целевой аудитории), которые хочет решить родитель для каждого возраста:

Для дошкольного возраста: тревожность, гиперактивность, капризность, неусидчивость, упрямство, импульсивность, постоянно чего-то боится, низкая мотивация к школьному обучению, ребенку ничего не интересно, несформированность способов умственной деятельности, недостаточная критичность мышления, не сформированность психических процессов (память, мышление, (память, внимание, мышление, восприятие, воображение) или по-другому плохо запоминает (например, стихи), не внимателен, рассеян, плохо воспринимает предъявляемую информацию.

Для младшего школьного возраста (1-3 класс): плохо адаптируется в обществе среди сверстников, низкая познавательная и социальная мотивация, трудности в общении или малообщителен, застенчив, тревожный, капризен, раздражителен, неусидчив, испытывает чувство одиночества, отрицательный эмоциональный фон (не довольны собой, очень критичны к себе, у них ничего не получается – может вызвать агрессию), эмоциональная неустойчивость или по-другому частая смена настроения (то всем доволен потом резко ничего не нравится, бегал прыгал и вдруг стал драться без причины и пр.), испытывает страх перед чем-то новым и неизвестным (можно сказать предчувствует неприятности и поэтому переживает), недисциплинирован (не может контролировать свое поведение), чувство неполноценности.

Для тех кому старше 10 лет: низкая самооценка, высокая тревожность, застенчивость, неуверенность в себе, низкая мотивация – отсутствие желания что-либо делать, трудности в общении, у ребенка нет друзей, отсутствие адаптации к неудачам.

2. Критерий выбора потребителя и возражения

Это то, почему человек обратиться к вам или к конкуренту. Как идет сравнение, по каким критериям: цена, месторасположение и т.д.

Это последствия отсутствия решения (боли или потребности) у человека. У нас это следствие того, что ребенок не сможет полноценно развиваться, стать самодостаточной и успешной личностью.

Это естественные потребности человека, какие они бывают:

· Забота – это то, как потребитель чувствует вашу заботу о нем. Мы предоставляем бесплатную консультацию психолога перед началом курса.

· Власть, контроль, уверенность. Человек хочет понимать, что происходит, поэтому в нашей нише мы обязательно объясняем родителем как выстраивается работа на занятиях, чем дети там занимаются и какие будут результаты. У нас внедрено видеонаблюдение и каждый родитель можешь наблюдать за тем, что происходит на занятии с его ребёнком. Преподаватели рассказывают родителям как прошло занятия, и какие компетенции получил их ребенок по его итогам.

· Престиж. Чувство человека, что он особенный, то что придает статус. Этот мотиватор актуален не для всех ниш. Мы арендуем красивые и удобные офисы под детские центры, чтобы клиент чувствовал уровень компании уже заходя в помещение.

· Сообщество, общение с единомышленниками. Родителям важно чтобы ребенок развивался в кругу единомышленников. А для родителей у нас есть общие чаты где они могут обмениваться информацией.

· Любознательность, тяга узнать и попробовать что-то новое. Предлагаем попробовать новые курсы или принять участие в мероприятиях.

· Выгода, это уже нечто материальное. Выгода всегда измерима. При покупке абонемента сразу на весь курс стоимость ниже, чем при приобретении абонемента помесячно.

· Здоровье. Заботимся о здоровье. В помещениях центра строго соблюдаются все гигиенические правила, все максимально чисто и аккуратно.

4. Мотиваторы для детского центра

Триггеры – элементы управления эмоциями, которые по сути и формируют их в настоящем моменте, влияя на вовлеченность или решение о приобретении услуги.

Подробно о каждом триггере написано здесь:

Один раз подготовив такую карту в своей нише вы обеспечите себя материалом для рекламных креативов на долгие годы. Кроме того, в процессе работы вы можете постоянно дополнять эту карту, совершенствуя свой анализ целевой аудитории.

Георгий Карташев, школа лидерства «Звезды», starspro.ru

В разделе так называемые «боли клиента» вы описали практически все психологические проблемы детского возраста. Они не решаются «тренингами лидерства» или чего-то еще там. Они решаются в процессе психологической/ психотерапевтической работы с ребенком и его семьей. То, что вы делаете просто безграмотно, да и неэтично, если на то пошло.

здравствуйте, в данной статье я опираюсь на практику в работе нашего центра. Описываемые здесь боли клиента, я не сам придумал, а выписал из проведенного нами опроса у родителей, это то, что родители пишут своей рукой и то, зачем приходят к нам.

А какие результаты они получают мы видим из отзывов, когда заканчивается курс, и эти опросы показывают, что детям помогают наши курсы и они могут решить свои проблемы с помощью наших занятий, т.к. у нас в группах работают профессиональные психологи или тренера, которые имеют соответствующее образование.

Например, проблему со стеснительностью или уверенностью в себе или проблемы с коммуникабельностью нельзя решить только, посещая психолога, здесь обязательна должна быть групповая работа для того чтобы тут же на практике отработать полученные знания.

Важно закрепить и превратить свои знания в навык, работа в группе — это большой плюс, т.к. человеку недостаточно просто узнать материал, ее нужно обязательно закрепить на практике и только тогда теория будет усвоена, тогда сформируется навык.

Кроме того, каждый ребенок, кому это требуется, дополнительно к групповым занятиям может индивидуально посещать психолога. А также с родителями мы тоже работаем, у нас родители один раз в неделю могут прийти на бесплатную консультацию к психологу, который ведет группу.

Мы обучили уже много детей и как показывает статистика и многочисленные ситуации у детей решаются, дети в процессе занятий разбирают сложные для них ситуации и находят выход из них.

Источник

Формируем УТП для отстройки от конкурентов– 9 рабочих формул

Всем привет. На связи Юлия Чмыхало, руководитель Digital-агентства «Клиенты Здесь». Сегодня мы поговорим о том, как составить УТП и отстроиться от конкурентов, если у вас «все как у всех». Информация будет полезна владельцам бизнеса, маркетологам и тем, кто хочет увеличить продажи. Поехали!

Что такое УТП – просто о главном

УТП – это уникальное торговое предложение. Оно «жизненно» необходимо при разработке:

· Любой рекламной продукции.

Не путайте грешное с праведным.

В данном случае, не путайте УТП с акцией и позиционированием.

· Нельзя сказать, что ваше уникальное отличие, к примеру, в том, что вы дарите 30% скидку при покупке товара. Это может сделать любой конкурент за считанные секунды.

· Позиционирование – нечто глобальнее, чем УТП. Это ваше место (позиция) на рынке, которое, скорее характеризует вас и вызывает ассоциации с вами. Например, Volvo и их позиционирование “Безопасность”.

Как сформировать УТП, если у вас «все как у всех»?

Как сформировать УТП, если у вас те же технологии, то же оборудование, те же цены и сроки доставки… Да и в принципе ваш продукт или услуга мало чем отличаются от предложения конкурентов?

Это распространенная проблема во всех сфера бизнеса.

Поэтому многие руководители прибегают к демпингу цен, желая получить клиента любой ценой, пусть даже себе в убыток.

При этом мало кто задумывается, что один и тот же товар, одну и ту же услугу можно по-разному «упаковать» и преподнести клиенту совершенно в другом свете.

Ошибки, которые допускают 90% владельцев бизнеса

Перед началом разработки лендинга, сайта или КП, мы обязательно просим клиента заполнить бриф.

В нем присутствуют такие вопросы, как:

· Чем вы отличаетесь от других компаний/продуктов?

· Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?

И в большинстве случаев клиенты отвечают так:

Если вы бы ответили примерно так же, то спешу вас огорчить – у вас отсутствует УТП. Это «вода», которая ничего не говорит вашим клиентам и встречается на 99,9% безликих сайтов.

Хотите утереть нос конкурентам? Тогда вперед!

Готовимся к формированию УТП

· Погрузитесь в бизнес-процессы. Для разработки УТП нужно ОЧЕНЬ хорошо понимать компанию, продукт и бизнес-процессы. Идеально, чтобы в формировании уникального торгового предложения участвовал сам владелец бизнеса.

· Изучите потребности целевой аудитории. Кто ваш клиент? Какие у него «боли»? Как ваш товар поможет решить эти самые «боли»?

· Произведите конкурентный анализ. Изучите, что предлагают ваши конкуренты.

Важно: УТП базируется именно на критериях выбора вашего потенциального клиента. Поэтому больше «Вы», меньше «мы».

Ну а теперь самые «сливки» – 3 универсальных рабочих приема для составления УТП

Поделюсь с вами рабочими формулами, которые мы используем при разработке посадочных страниц, сайтов, коммерческих предложений и рекламных материалов для наших клиентов.

1. Формула: [Продукт] + [выгода]

Классический прием составления УТП по технологии ХПВ (характеристика-преимущество-выгода).

Подумайте, какую конечную выгоду получит клиент от использования вашего товара или услуги (а также за счет чего это достигается). Отразите это в вашем уникальном торговом предложении.

Избавим вас от неправильного прикуса с помощью современных брекет-систем в сроки от 6 месяцев по цене на 20-30% ниже рыночной!

Радуйте окружающих голливудской улыбкой и навсегда забудьте о комплексах!

(А теперь выгода: что это даст клиенту)

Оба блока размещаются на 1 экране лендинга, сайта или коммерческого предложения. Работают в паре.

2. Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]

Если вы досконально чего боится или опасается клиент, сыграйте на этом.

Инженерные изыскания «без» дорисовок, которые сэкономят до 35% ваших средств при проектировании.

В данном случае клиенты (проектировщики) боятся, что им «впарят» недостоверные результаты изысканий, а это приведет к ошибкам и незапланированным тратам при проектировании.

При этом у клиента (геодезической компании) точно такое же оборудование и технологии… Но только мы говорим о боли клиента и закрываем ее. Чувствуете разницу?

3. Формула: [Продукт/компания] + [свойство-1] + [свойство-2…]

Выберите 2-3 ключевых фактора, которые играют главную роль при совершении покупки для вашего клиента. Укажите их в УТП с максимальной конкретикой (цифры).

Деревянный дом «под ключ» за 14 дней с гарантией 5 лет. Бесплатный замер в день обращения.

Предположим, что в данном случае для клиента главными критериями являются скорость и качество (гарантия).

Дополнительные формулы для УТП, которые уместны в некоторых случаях:

· Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]

Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.

· Формула: [Самое] + [Продукт]

Самая большая гарантия на деревянные дома в Московской области* (по мнению 1000 опрощённых на сайте ___.ru).

· Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]

Крем с комплексом витаминов E, который повышает эластичность кожи в 1,5 раза.

· Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]

Пример: Еда как дома. Вкусно как в детстве. Сметана как у бабушки в деревне.

· Формула: [Единственный] + [продукт/компания + [отличие] + в [география]

Единственные столы для работы стоя в Москве с доставкой за 1 день.

· Формула: [Если ____] + [то ___]

Если не понравится, то вернём все деньги. (В данном случае речь преимущественно идет о гарантии).

Допустим, вы составили УТП, что делать дальше? Предлагаю ответить на ряд простых вопросов, чтобы проверить свою уникальность.

· Это важно клиенту/задевает клиента?

· Можно ли сказать то же самое о ваших конкурентах?

· Вашему УТП хочется верить или оно из области фантастики?

· Как долго данное УТП будет актуально? (Не перепутали вы его часом с акцией)

· Ваше УТП состоит из 3-8 слов или занимает целый абзац? (Лаконичное предложение работает лучше).

· В вашем УТП есть логика? (Вспоминаем формулу ХПВ, так вот логика – это как раз Х и П).

Благодарю, что прочли статью до конца. Надеюсь, она поможет вам сформировать по-настоящему рабочее и эффективное УТП.

Кому интересно дружить, стучите в личку в Вконтакте или мессенджерах. Благодарю за внимание и до новых встреч.

Отличные примеры про УТП у меня из числа российских компаний https://dirclub.ru/13-udachnyh-primerov-utp-iz-praktiki/ Например, про Зенит:
Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.

В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.

Источник