Что важно знать при планировании pr кампании и просчете ее эффективности
PR-стратегия: пошаговая инструкция
Если у вас очень мало времени и вам срочно нужна PR-стратегия, ниже — советы Литвин Наталии, PR-менеджера Q28, о том, как пошагово создать её с нуля.
Давайте вначале разберемся с некоторыми заблуждениями:
PR — это стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.
Public Relations Society of America (PRSA)
PR — часть маркетинга, по этому же принципу, PR-стратегия — часть системной комплексной маркетинг-стратегии. В идеальном мире в маркетинг-стратегии прописывают следующую информацию, ознакомитесь с ней тщательно:
Все это, как правило, можно найти в маркетинг-стратегии компании, а если нет — поздравляю, у вас бонусное задание.
Любая PR-стратегия базируется на анализе целевой аудитории.
Из чего состоит PR-стратегия:
Анализ эффективности (KPI)
Каналы коммуникации и инструменты
Стратегическая цель, например, запуск продукта, привлечение другого профиля целевой аудитории, привлечение инвесторов, построение личного бренда СЕО и т.д.
Тут нужно ответить на вопрос: ради чего мы все здесь собрались? Что хотят получить от PR, где мы хотим оказаться в будущем.
Задача проекта: привлечь первых 1000 целевых пользователей для теста продукта до 30.01.2020.
Оффтоп. Есть теория, что между двумя задачами: задача№1 «важная» и задача №2 «срочная», человек в первую очередь сделает задачу№3 «понятную».
Есть миллион «подходов» по постановке задач, самая простая и понятная для меня – SMART.
Specific (Конкретный): привлечь пользователей;
Measurable (Измеримый): 100 пользователей;
Не всегда можно так сформулировать задачу, но точная формулировка поможет не теряться в хаосе проекта во время реализации стратегии.
Какой вас должна видеть аудитория? Чем вы отличаетесь от других?
Постарайтесь определить топ-5 важных понятий, которые должны отображаться во всем, что будет создаваться и коммуницироваться.
Успешный кейс крутого позиционирования для меня G.Bar. По сути, набор услуг стандартный для салона красоты, но у них есть четкое позиционирование, брендинг, свой «маджик ленгвич» и куча плюшек, бонусом идет сильный личный бренд фаундеров. Конечно, нравятся они не всем, но для своей целевой аудитории — они Мекка красоты.
Дело в том, что успех проекта не зависит от количества инструментов: больше — не значит эффективней. Наоборот, большое количество инструментов создают хаос и «мнимую» загруженность. Важно на старте определить, какие инструменты будут эффективны в вашем случае, проанализировав следующее:
Сейчас будет сложно, но важно для понимания того, как инструменты могут работать в комплексе.
Существует три типа каналов коммуникации в маркетинге:
Зачастую эти каналы коммуникации пересекаются, например, вы пишете пост в facebook (owned), платите за его продвижение (paid) и он становится вирусным, кучу пользователей его репостят (earned). Именно о такой комплексной системе в использовании инструментов я и говорю, весь этот замес с продвижением должен руководиться одной общей целью и действовать в интересах бизнеса.
После того, как мы разобрались с набором инструментов, нужно их детализировать.
Например, если это СМИ, нужно понять, какие именно медиа нам интересны (business/lifestyle/tech, месячные охваты, география), какие темы для публикаций можно им предложить, что нам важно рассказать в первую очередь и на чем сделать акцент. Нужно составить медиа-карту, со списком потенциально интересных медиа и с контактами журналистов.
Если это мероприятия, нужно понимать, какие форматы нам интересны, где мы можем поучаствовать как гости, а где стоит принять участие как спикер, что для этого нужно и т.д.
Уже на этапе стратегии вам нужно подумать о возможных кризисах.
О чем нужно думать: возможные масштабы и варианты кризиса, варианты ответов на этот самый кризис, экстренный план действий и состав команды реагирования.
В случае «может быть все очень плохо» стоит составить список людей, лидеров мнений и медиа, которые могли бы вас поддержать в случае кризиса.
Ориентировочный план действий на случай кризиса:
Самое важное, что стоит помнить во время кризиса — чем быстрее вы реагируете, тем лучше. Все должно быть максимально оперативно и честно.
Определитесь в начале, что для вас будет являться показателем эффективности PR. Есть такая попсовая штука KPI, Key performance indicator — ключевые показатели деятельности, по которым отслеживается результат активностей.
Для PR это могут быть следующие показатели:
Их намного больше, все зависит от цели компании и кампании.
Последний шаг этого мракобесия — PR-план, простыми словами, список задач для достижения цели.
Существуют годовой, месячный и недельный планы, в зависимости от ситуации. Советую делать укрепленный годовой план, детализированный месячный план, а в случае грядущей повышенной активности, например, запуск продукта на новый рынок — недельный PR-план.
Как написать план: определить приоритетные задачи и их дедлайны, сформировать ключевые сообщения в рамках плана пиар и маркетинг, определить ответственного и контролировать статус выполнения.
Один из ключевых вопросов плана — «ответственный». Нет ничего хуже для имплементации стратегии, чем «мы сделаем» или «надо сделать». Если есть пустой крик в групповой чат «нам надо бла бла» — это не задача, а мысли вслух. Очень важно в начале работы распределить зоны ответственности и правильно организовать работу команды, без этого чуда не случится, а по ходу на разбирательства не будет времени.
Но даже если у вас идеальная PR-стратегия, нужно быть готовым к тому, что что-то пойдет не так. Новые вводные, важные инфоповоды, изменения в команде и еще миллион «но» и «если».
Оставляй место для маневра и не бойся изменить курс.
PR это о репутации – как результат того, что ты делаешь, что говоришь и что люди говорят о тебе. Public Relations на практике это … действие, от которого зависит репутация с целью завоевать поддержку и понимание, а также сформировать точку зрения и поведение, оказывающих влияние на окружающих. Это планируемые и продолжительные усилия, направленные на установление и поддержание хороших отношений и взаимопонимания между организацией и ее публикой. Без пиара нет навара, говорят предприниматели интернет магазинов.
Павел, доброго дня! Может Вы сможете подсказать, где можно найти шаблон PR-стратегии на 1 год?
Насколько я понял основной посыл Павла в том что нет такого как «PR-стратегии» отдельно (см. п2 комментария «2. PR-стратегии не бывает.»).
Есть Маркетинг стратегия внутри которой есть PR как способ коммуникации в рамках глобальной Маркетинговой стратегии. Если выдирать PR отдельно то происходит слив бюджета. («Либо PR-кампания – это часть маркетинга компании и средство реализации маркетинговой стратегии, либо это. » слив бюджета)
То есть вам нужно начинать с Маркетинговой стратегии внутри которой будет PR
Поправьте меня, если я не верно понял, спасибо.
PR-анализ: как оценить эффективность PR-кампании и ее влияние на бизнес-результатыРЕД.
В бизнесе все поддается расчетам и измерениям. Мы можем с точностью до рубля посчитать окупаемость инвестиций в контекстную рекламу, оценить эффективность отдела продаж. Но в сфере PR точно определить оказываемый эффект, отразить его в цифрах (в у.е.) и графиках практически невозможно. Однако методики все же существуют. По просьбе Pressfeed эксперты агентства медийных исследований Ex Libris дают мастер-класс: как провести PR-анализ и оценить влияние PR-кампании на бизнес-результаты.
PR-анализ в деньгах: Advertising Value Equivalent
Первой попыткой оценить эффективность PR-усилий был показатель Advertising Value Equivalent (эквивалент стоимости рекламы) или сокращённо AVE. Он показывает, во сколько бы обошлось платное размещение материала там же, где он был опубликован благодаря усилиям PR-службы. Рассчитывается через сопоставление объема публикаций и тарифов соответствующих СМИ.
AVE был достаточно популярен, ведь пресс-секретари могли показать руководству, казалось бы, совершенно конкретный результат, выраженный в деньгах. Однако скоро стало очевидно, что рекламные тарифы, площадь публикаций или эфирное время не отражают качества медиаприсутствия и практически не имеют ничего общего с PR-aнализом. Поэтому AMEC и многие другие организации признали методику сомнительной.
PR-анализ качества: PR Value
Компромиссный вариант оценки эффективности PR-усилий на базе AVE – показатель PR Value (также известный, как – Weighted Media Cost). Он учитывает не только стоимость, но и качество материала. Для этого берутся показатели тональности, спикерской активности, плотности упоминаний, жанра статьи.
Тем не менее использовать PR Value нужно с некоторыми оговорками:
Оцениваем стоимость 1000 благоприятных контактов с аудиторией: Cost Per Mille
Ещё один показатель для PR-анализа — Cost Per Mille (CPM). Чаще всего он используется для сравнения эффективности работы различных подразделений и медиаканалов. Рассчитывается как стоимость тысячи контактов с аудиторией (имеются в виду потенциальные контакты с аудиторией).
К преимуществам СРМ можно отнести то, что он позволяет сравнивать эффект разных направлений коммуникации: число потенциальных контактов с экспертными материалами / комментариями в СМИ с числом контактов, достигаемых посредством наружной рекламы или размещения стенда на выставке и т.д.
Обычно PR-департамент по сравнению с отделом маркетинга смотрится убедительней по этому показателю, поскольку стоимость тысячи контактов, привлеченных благодаря PR, бывает в несколько раз меньше, чем стоимость контактов, привлеченных через маркетинг и рекламу. Однако сущность CPM является более маркетинговой, поэтому он не совсем подходит для PR-анализа. В частности, очевидно, что у разных каналов отличаются механизмы конверсии контактов в покупатели. Поэтому для получения достоверной информации могут понадобиться дополнительные поправочные коэффициенты.
Смотрите также:
Зачем PR-менеджеру анализ социальных сетей
Современные инструменты PR-анализа
Все рассмотренные показатели имеют недостатки и ограничения. Тем не менее потребность выразить эффект PR-кампаний в цифрах и рассчитывать ROI (окупаемость инвестиций) существует.
Самым рациональным и доступным решением этой задачи на сегодняшний день является построение корреляционных моделей, в которых медиааналитические показатели соотносятся с финансовыми результатами.
Одним из наиболее удачных и перспективных медиааналитических показателей является Perfectness Rate (коэффициент приближения к идеалу), сокращённо PRT. Его главное преимущество в том, что он подстраивается под специфику каждого конкретного случая.
PRT учитывает показатели, связанные:
Каждому из показателей присваивается тот или иной коэффициент значимости, который влияет на значения итогового индекса. Формула PRT настраивается не только по числу учитываемых качественных параметров, но и по способу их комбинирования. Таким образом, можно не только выбирать какие качественные характеристики должны участвовать в расчете финального индекса, но и выбирать какие математические операции должны совершаться с отобранными переменными.
Как это работает: кейс сети кофеен Coffee and the Сity
Чтобы рассчитать коэффициент приближения публикации к идеалу, необходимо определить, какой материал и по каким критериям является эталоном (по мнению руководства компании).
В нашем случае критериями эталонности являются:
Если публикация, инициированная PR-отделом, соответствует всем этим характеристикам, PRT равен единице.
Учитывая, что идеальной публикацией («Top story») считается публикация с PRT от 0,75, можно задавать KPI по числу «Top stories» в отчетном периоде и/или KPI по среднему значению PRT за период.
Смотрите также:
8 мифов об аналитике в PR
Связь PRT с бизнес-результатами: кейс Vimpelcom Ltd
Чтобы проследить, как данные медиаанализа влияют на бизнес-результаты, возьмем кейс одной известной международной компании, Vimpelcom Ltd. Сравним стоимость ее акций на NASDAQ с изменением показателей PRT и Media Presence в течение полугода в ведущих и наиболее влиятельных международных СМИ.
Такое сравнение вполне оправданно, так всем известны автоматические алгоритмы, довольно широко применяющиеся на финансовых биржах и учитывающие сформировавшееся вокруг компании медиаполе. Это помогает трейдерам оперативно принимать решения о ценности активов. В связи с этим возьмём для анализа все упоминания о Vimpelcom Ltd и ее дочерних структурах в международных и наиболее влиятельных национальных СМИ, которые оказывают наибольшее влияние на процесс принятия решения о покупке или продаже акций.
Принимая во внимание все вышеописанное, подобная методика, на наш взгляд, представляет собой перспективный инструмент для проведения аналогичного рода исследований в недалекой перспективе. Однако следует обратить внимание на ряд существенных ограничений. Так как воздействие некоторых информационных поводов имеет определённую отсрочку, то говорить о прогнозных значениях в режиме онлайн не приходится.
Кроме того, нужно иметь в виду, что сотрудники PR-департамента ограничены в возможности влиять на тональность публикаций в целом ряде случаев (к примеру, сообщения об убыточности компании, банкротствах, снижении объемов продаж и т. д.).
Смотрите также:
Что беспокоит коммуникационные агентства по всему миру
Почему PRT в сочетании с корреляционным анализом один из самых перспективных инструментов PR-анализа
Среди достоинств описываемой методики – возможность анализа эффективности имеющихся PR-инструментов и оценки их влияния на бизнес-результаты. При этом благодаря корреляционному анализу можно вычленять среди качественных характеристик медиаобраза бренда наиболее и наименее ассоциированные с финансовыми показателями. И таким образом, идентифицировать и вскрывать более глубокие причины неэффективности PR-службы.
Дело в том, что, имея реальные значения PRT и Media Presence, становится возможным рассчитывать прогнозные значения стоимости акций на NASDAQ. В силу достаточной адекватности построенной регрессионной модели, прогнозные значения стоимости акций будут довольно близки к реальным значениям.
Значит, можно смоделировать ситуацию, которая бы сложилась, если бы PR-деятельность не велась. Иными словами, искусственно устранить все позитивные результаты работы пресс-службы. Для этого из всего массива данных уберем все инициированные пресс-службой публикации и пересчитаем PRT и прогнозируемые котировки с учетом удаленных данных. При этом нужно учитывать именно те публикации, которые были «запущены» исключительно на деньги из бюджета PR-департамента, исключив влияние других подразделений.
Альберт Мартиросян, операционный директор Ex Libris.
Расширенная версия материала доступна в двух частях в блоге АКОС.
Планирование и организация PR-кампании
Нестеров А.К. Планирование и организация PR-кампании // Энциклопедия Нестеровых
Специфика планирования PR-кампании
Рассмотрим специфику планирования и организации PR-кампании. В данном контексте следует исходить из того, что PR – это наука и прикладная деятельность по влиянию на мнение и поступки групп общественности в интересах конкретного человека, организации или продвижения товара или идеи.
Определяя PR как науку и искусство одновременно, можно говорить о его двойственности для восприятия, как объектом PR-кампании, так и целевой аудиторией, т.е. на кого эта кампания направлена.
Хорошо спланированная PR-кампания в координации с другими элементами средств продвижения, может быть очень эффективна.
В этой связи необходимо отметить основные факторы планирования PR-кампании, которые и определяют привлекательность PR и публикаций в СМИ, что в свою очередь, при организации PR-кампании основывается на трех аспектах:
Цель и задачи организации PR-кампании
Цель организации PR-кампании – это масштабное воздействие на целевую аудиторию, развитие прочных связей с общественностью, улучшение отношений с целевой аудиторией, повышение уровня взаимопонимания.
Вместе с тем, планирование PR-кампании должно учитывать возможность использования всех методов общения, убеждения и воздействия на целевую аудиторию, которыми располагает субъект PR. Взаимопониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы, следовательно, организация PR-кампании должна быть направлена на создание или завоевание надежной репутации, отношения общественности через создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии при планировании PR-мероприятий.
Организация PR-кампании подразумевает использование совокупности рациональных методов и творческих решений, что позволяет решить поставленные задачи. Иррациональность некоторых творческих решений может пойти как на пользу PR-кампании, так и во вред, что необходимо учитывать при планировании PR-кампании. Отмечу, что безупречный план PR-кампании без творческой составляющей похож на сотни других подобных планов, следовательно, заинтересовать целевую аудиторию запланированные мероприятия вряд ли смогут – нужен творческий подход.
Задачи организации PR-кампании:
Организация любой PR-кампании заключается в оказании влияния на общественные группы, в то же время PR-мероприятия должны не просто «влиять», а создавать и поддерживать доверие к субъекту PR. Таким образом, с субъективной точки зрения – это влияние на людей, а с объективной – это создание доверия и в конечном итоге создание социальной гармонии в случае «белого» PR. В этом проявляется дихотомическая природа задач организации PR-кампании.
Подходы к планированию PR-кампании
Определим основные понятия, используемые при планировании PR-кампании:
В PR можно выделить несколько подходов к планированию и реализации PR-кампаний.
В соответствии с этим можно обозначить простую схему, по которой должно идти планирование PR-кампании. В этой схеме четыре основных элемента: проблема – цель – методы (ресурсы) – результат.
Схема планирования и организации PR-кампании
Разложив эту схему на пошаговые мероприятия, получим алгоритм планирования PR-кампании:
Таблица для структурирования стереотипов
Таблица для графика планируемых мероприятий PR-кампании
Планирование PR-кампаний
В любом серьезном бизнесе случайные удачи способны привести к провалу. Если вы хотите, чтобы ваше предприятие было по-настоящему успешным, то его начинать нужно с разработки досконального плана и последовательного его воплощения до того момента, пока не будет достигнута поставленная цель.
На сегодняшний день очень тяжело себе можно представить успешную PR-кампанию без четко сформулированного проекта и программы, которая направлена на формирование привлекательного имиджа для целевой аудитории. Благодаря четкому определению цели такой компании удастся создать представление о её методах проведения и особенностях.
Каковы цели Public Relations?
Особенности планирования PR-кампании
Понятие Public Relations представляет собой одну из составных частей маркетинговой политики организации, которая выражает основные направления ее развития. На этапе планирования PR-кампании определяется ее целевая аудитория, приоритеты и цели. Задачи всегда тесно связаны с завоеванием популярности, но у конкурентных организаций они могут всё же отличаться. Чаще всего такие цели являются многообразными и сложными.
К примеру, планирование PR-кампании политика, который принимает участие в выборах, узнаваемость будет лишь частью большого пункта задач. Кандидат надеется, что помимо голосов своих избирателей, Public Relations обеспечит ему массу верных сторонников с их весомой поддержкой, материальную помощь и одобрение. Корпоративная же PR-кампания будет основываться на выделении положительных аспектов товара по сравнению с конкурентными организациями. Обе этих компании стремятся стать знаменитыми, но их планы будут кардинально отличаться.
Элементы планирования PR кампании
Если в течение проведения PR-кампании будут наблюдаться изменения культурной и политико-экономической составляющей, то в таком случае следует вносить изменения в уже сформированный план. Тут также следует пересмотреть и поставленную цель. Ведь маркетинговый план определяет основные направления такой PR-кампании. Его ключевые пункты состоят из: анализа ситуации, стратегии, тактики, цели, бюджета и графика реализации.
Каждый такой PR план уникален по-своему. Это может быть, как многостраничный документ с доскональным прописыванием самых мельчайших деталей, так и обычный список основных пунктов. На проектирование плана PR-кампании влияет и сама организация, для которой он составляется, ее потребности, размер, стиль управления и капитал.
Схема планирования PR-кампании
В настоящее время любой руководитель организации понимает, что без определенных финансовых вложений, необходимых для продвижения товара либо самой фирмы, прибыль будет маленькой. Обусловлено это тем, что популярность кампании среди потребителей будет растянута во времени. Но очень часто оно ограничено. Поэтому планирование PR-кампании должно осуществляться в самые кратчайшие сроки.
Если вы понимаете что и как делать, то такой план можно попробовать составить самому. В противном же случае следует обратиться за помощью в специализированные организации, которые смогут не только осуществить планирование, но даже и проведение PR-кампании.
На этапе формирования плана необходимо разработать ее концепцию, определиться с методикой проведения. Если он будет проработан пошагово, то это существенно увеличит шансы на успех и позволит заострить внимание на решении практических целей: написание слоганов, подготовка публикаций, создание интернет сайтов, поддержка правительственных организаций и т.д.
Необходимо также расписать все запланированные мероприятия по датам, назначить ответственного за каждый пункт плана, определиться с числом участников и скоординировать всю их работу.
Кейсы PR-кампаний на выставке
На выставке «Реклама» будет представлен целевой маркетинг и специально разработанная PR-кампания. Целью выставки является информирование специалистов национального и международного уровня в течение всего года.
Пройдет данное мероприятие в огромном ЦВК «Экспоцентр», который располагается в самом центре столицы. На выставке вы сможете узнать об актуальных темах и разработках для целевой аудитории в рекламной индустрии.