что значит лимитированная коллекция одежды
Что такое лимитированная коллекция
Поводом для выпуска лимитированной коллекции может послужить практически любое событие, способное вдохновить дизайнера. Многие бренды, к примеру, выпускают рождественские коллекции и коллекции, посвященные Дню святого Валентина. Однако праздники — далеко не единственный повод для выпуска лимитированных коллекций. Часто такие коллекции приурочены к какому-нибудь событию в мире моды, важному для бренда или модного мира в целом.
Например, британский бренд Burberry в 2012 году выпустил лимитированную коллекцию тренчей, посвященную открытию нового магазина в Лондоне. Огромное количество лимитированных коллекций выпускается в преддверии знаменитого ежегодного мероприятия Vogue — Fashion’s Night Out.
Но повод для выпуска лимитированной коллекции не обязательно должен быть напрямую связан с миром моды. Ограниченные коллекции косметики выпускаются в рамках промо-кампаний новых фильмов, они одновременно помогают продвигать одновременно сам фильм и производителя косметики.
Бренд NYX, например, в 2012 году выпустил палитру макияжа в стиле фильма Тима Бертона «Мрачные тени», благодаря которой можно воссоздать образы трех героинь фильма: Жозетты Дюпре (Белла Хиткот), Джулии Хоффман (Хелена Бонэм Картер) и Анжелики Бушар (Ева Грин). А MAC по случаю 25-летнего юбилея сериала «Симпсоны» в 2014 году презентовали коллекцию макияжа, вдохновленную образом Мардж Симпсон.
Выпускаются ограниченные коллекции и в рамках социальных, экологических и т. п. проектов, в таком случае часть выручки от продаж идет на благотворительность. А коллекция, выпущенная в рамках экологического проекта, может быть изготовлена из эко-материалов.
Лимитированные коллекции часто разрабатываются брендами в сотрудничестве с приглашенным дизайнером или знаменитостью. Распространено, к примеру, сотрудничество брендов масс-маркета или интернет-магазинов с дизайнерами, работающими в лакшери-сегменте.
Это позволяет клиентам демократичного бренда приобрести вещи от именитых дизайнеров по более доступной цене и повышает популярность бренда. А дизайнеры в результате получают возможность сделать что-то новое и необычное и становятся «ближе к народу». Примеры таких лимитированных коллекций — коллекция Кристофера Кейна для H&M или коллекция сумок Вивьен Вествуд для Asos.
Кстати, коллаборация может происходить не только по принципу «масс-маркет — лакшери сегмент». Иногда для выпуска лимитированных коллекций объединяются бренды и дизайнеры, работающие в разных направлениях, и происходит слияние, к примеру, спортивного стиля и мира высокой моды. Так, специализирующийся на производстве кед бренд Vans неоднократно выпускал совместные коллекции с Kenzo, a бренд Converse часто сотрудничает с итальянским модным домом Missoni.
Подвидом лимитированной коллекции можно назвать капсульную коллекцию. Капсульная коллекция — это линия из 6—10 предметов одежды, которые можно комбинировать, создавая до 20 различных образов. Капсульная коллекция представляет собой полноценный базовый гардероб, вещи в котором объединены общей темой и идеей, а также цветовой схемой.
Выпускаются такие коллекции лимитированным тиражом, потому что рассчитаны на то, что приобретаться будут не отдельные предметы, а вся коллекция сразу, ведь в этом ее предназначение. А позволить себе приобрести всю линейку одежды могут немногие.
Однако это лишь один из вариантов трактовки термина «капсульная коллекция»: иногда его используют как синоним понятия «лимитированная коллекция». При этом, называя лимитированную коллекцию капсульной, хотят подчеркнуть ее уникальность и элитность.
Обычно в лимитированную коллекцию входят эксклюзивные и дорогие в производстве предметы, они выпускаются однократно и быстро распродаются. Однако случается и так, что какой-то предмет из коллекции оказался настолько удачным и популярным, что бренд принимает решение запустить его в массовое производство. Что, разумеется, вызывает негодование тех, кто приобрел его, когда он еще был дорогим и эксклюзивным.
Количество ограничено! Для чего компании запускают товары limited edition
Отличительные особенности ограниченных тиражей:
Все лимитированные тиражи CD-дисков, пластинок и фотоотпечатков подразумевают уничтожение оригинала, но далеко не все идут на это, планируя допечатку через какое-то время. Да и многие другие товары ограниченной серии часто не имеют объявленного тиража и выпускаются по мере необходимости.
Но зачем?
Ограниченные тиражи требуют от компании финансовых и интеллектуальных вложений. Необходимо разработать концепцию серии, наладить производство, создать новую упаковку, информировать покупателей о новом limited edition. Может показаться, что крошечный по сравнению с объемами продаж компании выпуск ограниченной серии не стоит таких усилий, но это ошибочно.
Ограниченные тиражи не только окупают все затраты, но и помогают в достижении многих других целей.
Limited edition позволяет:
Насколько выгодным может быть ограниченный тираж? Давайте посчитаем на примере монеты «Сбербанк 170 лет». Монета изготовлена из золота 999-й пробы с содержанием драгоценного металла не менее 1000 г. Номинал монеты — 10 тыс. руб. Тираж — 75 штук. На сегодняшний день 1000 г золота стоит чуть меньше 1,92 млн руб. Монета стоит 2,7 млн руб.
Не все товары ограниченной серии дороже своих собратьев массового производства. Japan Tobacco Int. выпустила limited editions Camel и Winston по обычной цене, но с ярким дизайном пачек. Это не товар представительского класса — это инструмент для привлечения внимания, способ повысить узнаваемость бренда, особенно актуальный для табачных компаний, которым законодательство оставляет все меньше возможностей.
Ограничить или расширить?
Limited edition — прекрасный способ создать нечто новое, не рискуя выйти за рамки стиля, попробовать что-то необычное и посмотреть на реакцию покупателей. В таких случаях риск невелик, ошибки не повлекут за собой серьезных последствий, а удачная идея может привести к новому направлению в развитии бизнеса.
Для коллекционеров и поклонников продукции Zippo разрабатывали специальные Z-Series. Эти серии были созданы для ознакомления покупателей с ограниченным числом пробных зажигалок, изготовленных из нового материала или имеющих иные экспериментальные особенности. Пробные серии выпускали всего один раз, все зажигалки имели свой номер и специальный штамп на дне.
Если материал, форма, способ изготовления и конечный результат получали одобрение, зажигалки запускали в массовое производство с традиционными донными штампами. Если одобрения не было, идея признавалась неудачной, и больше подобные зажигалки не изготавливали.
В 2003 году Zippo представила первые зажигалки Z-серии Copper (медь). Корпус экспериментальных зажигалок был выполнен из чистой меди, более мягкой и хрупкой, чем латунь (70% меди и 30% цинка), требующей большей аккуратности при производстве.
Каждая зажигалка была упакована в специальную прозрачную коробку, внутри которой находились буклет с описанием зажигалки и проекта Z-Series Copper и сертификат подлинности в виде свертка с порядковым номером зажигалки и индексом соответствующего региона.
Всего было создано 10 188 экземпляров для стран Северной, Центральной и Южной Америки, 7 507 экземпляров для стран Азии и Азиатско-Тихоокеанского региона, 3 646 экземпляров для стран Европы и 100 экземпляров для членов клуба коллекционеров «Зиппо» Zippo Click.
Позднее медные зажигалки поступили в массовое производство, но Z-Series Copper так и осталась коллекционной, и зажигалки со штампом этой серии и эксклюзивным номером перепродаются в сети, а их цена продолжает расти.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Секрет капсулы: самые ожидаемые лимитированные коллекции этой осени
Что такое капсула? Это коллекция, выпущенная ограниченным тиражом и включающая в себя небольшой ассортимент вещей, как правило до десяти позиций. Все эти вещи объединены единым стилем и отлично сочетаются между собой, так что возникает соблазн купить сразу несколько предметов.
Преимущества для покупателя очевидны — все вещи отлично сочетаются между собой, можно не тратить время на подбор, а также готовый образ точно будет суперактуальным, узнаваемым и эксклюзивным.
Для крупных же брендов, создание таких капсул — прекрасная возможность встряхнуть модный рынок и привлечь новую аудиторию, заявить о себе в новом ключе и обозначить вектор будущего развития.
Достаточно часто капсулы создаются в коллаборации с известными дизайнерами или успешными брендами. Первопроходцами здесь стали французский La Redoute и шведский H&M. Неизменно остается лишь одно — как тогда 50 или 20 лет назад, так и сейчас, эти лимитированные коллекции сметаются с прилавков в считанные дни, а иногда и часы.
Этой осенью в продаже появится сразу несколько интересных капсул, которые мы советуем не оставить без внимания!
Uniqlo X Ines de la Fressange
На днях выходит очередная коллаборация японского бренда и иконы французского стиля, знаменитой модели и дизайнера Инес де ла Фрессанж. Капсула, вдохновленная швейцарским живописным городком Россиньер — излюбленным местом богемы и художников, стала синонимом слова «уютный». Она буквально олицетворяет комфорт, ощущение тепла и ностальгию. Расслабленный стиль коллекции представлен в натуральной цветовой гамме — в бежевых, зеленых, коричневых тонах, и таких моделях одежды, как пончо из смесового кашемира и трикотажные платья 3D вязки. Здесь также представлены изделия с клетчатыми узорами и небольшими цветочными акцентами, трикотаж из роскошной овечьей шерсти и характерные для стиля Инес модели жакетов словно «с мужского плеча». В коллекцию аксессуаров этого сезона были добавлены береты и многоразовые сумки-шопперы с различными принтами.
Lime Limited Edition
Лимитированные коллекции, почему они всегда в моде
Лимитированная коллекция всегда особенно популярна у покупателей, причем неважно, что это: одежда, косметика или часы. Любая вещь, выпущенная ограниченной серией, становится пределом мечтаний многих.
Почему так популярны лимитки:
Чаще всего даже внешний вид лимитированной серии косметики уже выглядит необычно. Если раньше радовала Pupa, то сейчас многие бренды взяли на вооружение оригинальный стиль оформления палеток теней. Есть интересные коллекции блеска для губ от SEPHORA и другие косметические новинки.
Не только молодежь хочет получить лимитированную коллекцию одежды, косметики или обуви, но и взрослые, уже вполне самодостаточные люди порой становятся настоящими фанатами лимиток.
Покупать или нет серию вещей, выпущенную в ограниченном варианте решать самой даме, но многие считают, что это очень весомы вклад в приобретение. Конечно, один товар другому рознь, и если одни готовы тратить крупные суммы на получение заветного флакона, то другие считают это расточительством. Хотя если выбирать по качеству продукции и дизайну, то иногда побаловать себя можно.
Тот же блеск необычной формы, запоминающаяся палетка теней подарят максимум эмоций и станут замечательным подарком по любому поводу.
Для производителей это настоящий клондайк, так как ограниченные серии раскупаются в мгновение ока. Никто не хочет быть похожим на других, но в то же время жаждет иметь у себя эту вещь. Тут даже взрослые ведут себя как дети, и чтобы купить лимитку готовы отдать последнее.
Что обычно предлагают лимитированными сериями
Да все что угодно. Это, может быть, автомобиль и постройки, одежда и обувь, косметика и электроника, часы и драгоценности. Малые серии любого товара считаются эксклюзивнее, чем те же самые предметы, выпущенные сотнями тысяч экземпляров.
Не всегда стоит тратить деньги на покупку малой партии, но если это делается в качестве вклада средств, то можно. Например, для женщины это станет приобретение сумки, обуви, дорогой бижутерии или очков.
Локальные ритейлеры: Для чего мультибренды выпускают лимитированные коллекции, коллаборации с дизайнерами и собственный мерч
Бренды премиального сегмента, а в последнее время и крупные масс-маркет ритейлеры, формируют ассортимент с учетом все возрастающей потребности аудитории в уникальных вещах. Так появляются корнеры и коллаборации магазинов с известными дизайнерами, коллекции, выпущенные лимитированными тиражами, а иногда и собственный мерч.
Соосновательница проектов «Мыльная Белка», «Отдел» и «Перемена» Марина Колбакова рассказывает, как грамотно выстроенная ассортиментная политика может стать одним из способов продвижения торгового пространства и объясняет, почему приемы работы крупных брендов могут быть полезны и владельцам небольших магазинов.
Марина Колбакова,
соосновательница магазинов «Мыльная Белка», «Отдел», «Перемена»
«Все наши проекты заметно отличаются друг от друга: у них разная аудитория, стиль, бренд-листы. Но есть то, что объединяет магазины «Мыльная белка», «Отдел» и «Перемена» – это использование приемов премиального сегмента при работе с относительно недорогими вещами.
Мне нравится формулировка на Booking «бронируя этот номер, вы получаете больше за те же деньги». Вот и у нас – ценовой потолок магазинов 18 000 рублей, но при этом мы стремимся к тому, чтобы, приходя к нам за недорогими вещами, гость получал впечатления непропорциональные тем деньгам, которые он у нас оставит. Например, человек будет примерять футболку за 1000 рублей, а друг будет ожидать его, сидя на стуле Supreme x Artek.
Мы вкладываем много сил в детали, с которыми столкнется посетитель, потому что в идеале он должен захотеть сфотографировать их и выложить в свой Instagram. Думаю, подобным принципом сейчас руководствуются многие заведения. Есть такая проблема мультибренда: со стороны может казаться, что ты ничего не создаешь, потому что товары, представленные в магазине, произведены кем-то другим. Но продукт мультибренда – это пространство магазина, которое включает в себя интерьер и фирменный стиль, фотоконтент, систему обслуживания, стандарты упаковки.
Постепенно мы поняли, что основной способ конкурировать с другими мультибрендами, финансовые возможности которых превышают наши, – это создание собственного уникального контента. Если попытаться систематизировать, мы последовательно нашли четыре способа формирования такого контента внутри мультибрендового магазина: корнеры, лимитированные выпуски, коллаборации и собственный мерч.
Корнеры
Идеальный магазин – это «прямоугольник», по которому посетитель продвигается внутрь к кассе. Так выглядит большинство магазинов в торговых центрах. Другое дело, когда в помещении есть небольшие углубления, отдельные узкие залы, острые углы – их гораздо сложнее вписать в общее торговое пространство.
Первые корнеры внутри магазина мы стали делать в «Мыльной белке», отталкиваясь от особенностей именно этого помещения с «заводским прошлым» и сложной формой. После очередного расширения площадки образовался отрезок, оторванный от основного зала. Мы сразу решили: раз он не похож на всё остальное, значит там будет происходить какая-то отдельная «история». В итоге мы уже успели запустить инсталляции, посвященные российской поп-музыке, корнеры с вещами дружественных проекту марок, а сейчас монтируем в этом месте сезонное пространство «Теплая зона». Логика такая – если в магазине есть неудобное для посетителя место, его должно туда что-то привлечь.
Лимитированные выпуски
После открытия «Отдела» мы стали работать со многими российскими и зарубежными андеграундными марками и довольно быстро сформулировали новый принцип: покупка вещи должна быть приключением. Потому что просто купить дорогую вещь – слишком скучно, это ничего не дает. Возраст аудитории «Отдела» – от 12 лет, как раз в это время у человека начинается самоопределение, а, чтобы узнать себя, нужно получать новый опыт, нужно переживать.
Вещи в streetwear сегменте по большей части трикотажные и очень простые в производстве. Кто угодно может отшить и запринтовать партию футболок всего за неделю. Но вопрос не в том, как эти вещи произвести, а в том, как сделать их востребованными и продать. В идеале, чтобы решить эту задачу, основатель марки должен быть и хорошим маркетологом. Тиражи стоит ограничивать, пусть даже искусственно, – тогда недоступные вещи марки станут самыми желанными для аудитории.
Бренд-лист «Отдела» мы составляем только из тех марок, которые знают свою аудиторию и способны осознанно занижать объем предложения по отношению к существующему спросу. Первая марка, которая сделала для «Отдела» лимитированный выпуск вещей, недоступных в свободной продаже, – Marcelo Miracles. Под этот дроп мы оформили корнер в магазине, сделали анонс с точной датой и временем запуска и распродали всю мини-коллекцию за двое суток. Это было очень точное попадание, которое привело впоследствии к запуску Mannequin for Otdel, Asocial for Otdel и других интересных проектов.
От коллаборации такая модель сотрудничества отличается тем, что в рамках нее не производится новых продуктов, а перевыпускаются знаковые и ожидаемые модели марки. Тем не менее, проводится совместная работа по брендированию вещей и монтажу корнера, а магазин к тому же полностью отвечает за финансирование.
Коллаборации
Основная задача коллаборации – обмен выгодами. Если речь идет о коллаборации дизайнера и масс-маркет бренда, то для первого это способ заработать, а для второго – дать возможность своей аудитории приобщиться к вещам, которых они обычно не могут себе позволить.
В случае, если речь идет о сотрудничестве в рамках одного ценового сегмента, коллаборация помогает обменяться аудиториями и является дополнительным инфоповодом для каждого из участников. Запуская коллаборацию с какой-либо из марок, мы обычно берем на себя финансирование коллекции, ответственность за продвижение и реализацию, иногда сами формируем концепцию и включаемся в работу над дизайном. В обмен на это, получившиеся товары могут продаваться только у нас и не могут переиздаваться без согласия обеих сторон. Такой формат работы интересен для всех участников: марка производит гарантированно ликвидную партию товара, а мы получаем эксклюзивный продукт. С каждой маркой мы находим какие-то точки пересечения интересов: архитектура, скейтбординг, кино, любовь к животным, и делаем это темой для совместного проекта.
К тому же, совместно можно реализовать то, что не осмеливался сделать в рамках собственного проекта. Так, у марки e404 была идея выпустить вещи с изображением скейтборд-трюков, но в их концепцию это не очень вписывалось, зато мы как раз начали развивать это направление в «Отделе», поэтому коллаборация была очень уместна и вышла под названием «Школа скейтбординга». А мое увлечение конструктивистскими зданиями Москвы привело к появлению совместной коллекции с маркой «Спутник 1985»: мы назвали ее «Post Soviet view» и посвятили разрушенным зданиям.
Один из плюсов коллабораций в том, что они позволяют заполнить ассортимент в период межсезонья, когда коллекции представленных в магазине зарубежных марок уже частично распроданы, а новые еще не поступили. Именно поэтому последнюю коллаборацию с маркой Goldmans мы запускали в августе, а сейчас активно занимаемся продажами сезонных коллекций.
Мы ведем статистику продаж, по которой четко прослеживается, что ликвидность коллаборационных вещей значительно выше, чем у вещей из собственных коллекций тех же самых марок. Конечно, большую роль играет активное продвижение совместных коллекций в соцсетях и создание отдельных корнеров в магазине, но немалое значение имеет и эксклюзивность вещей.
Каждый проект, имеющий лояльную аудиторию, в какой-то момент запускает свой мерч. Так как это собственная продукция, то наценка делается сразу на себестоимость, товар получается доступным для клиента и выгодным для самого магазина. Обычно мерч – это товары, в дизайне которых присутствуют элементы фирменного стиля компании, но мы пошли по другому пути.
Мерч «Отдела» – это вещи, которые хотела бы носить наша аудитория, но пока их не произвел кто-то другой. Первой такой вещью стала футболка с надписью «Post Soviet Gopnik». Это очень важное, особенно за рубежом, понятие, характеризующее российскую моду. А потом в Барселоне мы встретили девушку, которая долго рассказывала нам, как она обожает Россию и мечтает встретить такого парня, «в штанах с тремя полосками и татуировкой на лице». В общем, мы поняли, о чем она говорит, и решили посвятить этому парню серию футболок и худи – так появился второй принт «Russian Fashion Gopnik».
Сами того не понимая, мы случайно произвели парную вещь. Часто посетители покупают футболку с одним из этих принтов для себя, а вторую берут в подарок, либо заходят два друга и решают, кто из них какой гопник. И это изначально именно ироничная история, а не ностальгическая.
На данный момент наш мерч – значимая часть оборота магазинов, он всегда входит в топ пяти самых продаваемых марок по итогам месяца, хотя мы на это совсем не рассчитывали. И мы по-прежнему стараемся сдерживать объемы производства, чтобы не перенасытить рынок, потому что как и всё в этом списке, мерч – не прием для извлечения прибыли, а еще один способ сделать акцент на уникальности магазина».