что значит средняя позиция клика

Рекламодателям Директа доступны данные по средним позициям показа объявлений

В Мастере отчётов Яндекс.Директа теперь можно получить данные по среднестатистической позиции показа каждого объявления и количеству переходов по нему. Благодаря внедрению новой метрики «Средняя позиция» рекламодатели всегда будут в курсе того, какие места их объявления занимают на первой странице выдачи Яндекса, и в случае необходимости смогут принять меры по улучшению их видимости.

Инструкция по работе с новым отчётом

При выборе значения «Средняя позиция» в Мастере отчётов Директа в статистике будут появляться две новые графы:

Поскольку сама позиция приблизительная, а не точная, то её цифровое выражение также будет усреднённым. В подавляющем большинстве случаев в новой графе можно будет увидеть десятичные числа вместо целых. К примеру, если в столбце «Средняя позиция показов» отображается число 2,7, значит, объявление чаще всего транслировалось на втором и третьем местах в спецразмещении. Если же в интересующей рекламодателя колонке стоит число 6,9, значит, в большинстве случаев объявление занимало позицию в нижней части блока гарантии.

Расшифровка числовых кодов

В целом, числовое значение средней позиции может варьироваться в диапазоне от 1 до 12. В каждом конкретном случае показатель будет зависеть не только от места объявления в блоке Директа, но и от расположения этого блока на первой странице результатов поисковой выдачи Яндекса.

В ситуации, когда блок гарантии транслируется внизу страницы, диапазон значений средней позиции варьируется от 1 до 7:

Если же блок Директа отображается справа от результатов органического поиска, средняя позиция показа может принимать значения от 1 до 12:

Что означают прочерки в графе средняя позиция?

Представители Яндекс.Директа предупреждают, что статистика по средним позициям показа контекстной рекламы ведётся только с 1 июля 2014 года. Данные за предшествующие периоды недоступны, а потому в соответствующих столбцах будут отображаться лишь прочерки.

Если рекламодатель видит прочерки в графе «Средняя позиция показа» после 1 июля, это говорит о том, что объявление в указанный период времени вообще не транслировалось в блоках Директа на первой странице выдачи Яндекса.

Источник

CTR в Яндекс.Директе: неочевидное и вероятное

Пожалуй, самым популярным показателем эффективности в контекстной рекламе является CTR — показатель кликабельности. В этом материале мы разберемся, как правильно работать с этой метрикой в поисковых и тематических кампаниях Яндекс. Директа, и на что она влияет.

Статистическая значимость

Прежде всего нужно вспомнить о статистической значимости. Специалисту не стоит радоваться, если в его кампании CTR составляет 33%, скорее всего, у него было 3 показа и 1 клик. Для адекватной оценки показателей эффективности нужно достаточное количество данных, точный объем которых можно определить с помощью математических формул.

Но если упростить, то можно ориентироваться на следующее правило: если, например, средний CTR в СР составляет 10%, то нам нужно более 30 показов, чтобы достоверно его оценить его как достоверный. Т. е. если у объявления было 30 показов, но ни одного клика, то вероятность, что он появится на 31, 32 показе, крайне низка. Ну, а если средний CTR в РСЯ — 0,33%, то нам нужно минимум 1000 показов, чтобы достоверно оценить этот показатель. Так, необходимое количество показов зависит от того, какой CTR мы хотим оценить.

CTR в поиске, или проблема среднего

Анализируя и оптимизируя поисковые кампании, рекламодатели, как правило, ориентируются на:

Проблема в том, что средний CTR — это как средняя температура по больнице, включая морг. Средний CTR ключевой фразы не делает различий между показами в разных блоках, а просто суммирует все клики и делит на все показы. При этом кликабельность в СР приблизительно в 10 раз выше, чем в ГП, а значит, показы в блоках гарантированных и динамических показов сильно искажают статистику.

Поскольку в Мастере отчетов Яндекс. Директа CTR ключевой фразы можно разложить только на спецразмещение и прочее ( гарантированные и динамические показы), то для правильной оценки CTR в поисковой кампании нужно ориентироваться именно на CTR в СР. Кроме того, не стоит забывать о разнице в CTR на разных типах устройств.

Чтобы настроить нужный отчет, в Мастере отчетов выбираем срезы «Условие показа», «Позиции» и «Тип устройства», в фильтрах выбираем нужные кампании ( если работаем с Мастером отчетов на уровне аккаунта).

В фильтрах также нужно отсечь показы на других поисковых площадках. Нам нужен CTR именно в поиске Яндекса ( без поисковых партнеров), поэтому в «Площадки>Название» выбираем «равно Яндекс».

Отчет можно выгрузить в Excel, в нем отфильтруем позицию «Спецразмещение» только на десктопе.

Только такой отчет может дать представление о том, какой на самом деле CTR в поисковых кампаниях.

Но есть один нюанс, который может исказить и эту статистику. Если объявление показывается по нерелевантным поисковым запросам, то общий CTR ключевой фразы снижается, искажая статистику. Потому перед построением этого отчета необходимо проверять, по каким поисковым запросам показывалась реклама за выбранный период и нет ли там нерелевантных запросов. Для этого нужно построить отчет по поисковым запросам и отсортировать их по возрастанию CTR. Запросы с очень низким CTR нужно проработать: или отминусовать, или, если запрос релевантный, добавить его как ключевую фразу и написать соответствующее объявление.

CTR в РСЯ, или все дело в площадке

Отключать площадки с относительно низким CTR — одна из распространенных ошибок при оптимизации кампаний для РСЯ. Рекламодатели, которые это делают, вероятно, убеждены, что CTR влияет на цену клика на сайтах партнерской сети так же, как и в поиске. Однако это не так. Не верите? Давайте проверим.

Действительно ли СTR влияет на цену клика в РСЯ?

Чтобы выяснить, есть ли зависимость между CTR площадки и стоимостью клика, попробуем найти корреляцию между этими показателями. Возьмем статистику по кампании в РСЯ, в которой мы не меняли ставки дольше месяца ( что обеспечит нам достаточное количетсво данных), отфильтруем площадки, где было хотя бы от 1000 показов. И используем функцию =КОРРЕЛ ( ) в Excel, выделив в таблице два столбца: СTR и цена клика. Коэффициент корреляции равен 0,086823, что фактически означает, что зависимости между показателями нет.

Если бы она действительно была, то значение было бы близко к —1 ( чем выше СTR, тем меньше цена клика). Если бы корреляция была прямая ( чем выше СTR, тем выше цена клика), то корреляция была бы равна 1. Мы получили 0, следовательно, зависимости никакой нет.

Как работает CTR в РСЯ

CTR считается по каждой площадке отдельно. Если ваш CTR выше, чем средний по этой площадке, то в среднем вы будете платить за клики меньше, потому что сможете пройти отбор в блок на этой площадке по меньшей ставке. Но проблема в том, что средний CTR каждой площадки Яндекс не раскрывает.

Значит ли это, что на CTR в РСЯ можно вообще не смотреть? Конечно, нет. Нужно анализировать и повышать CTR объявлений. Разные креативы дают разную эффективность. Специалист должен экспериментировать с разными картинками, заголовками, текстами, призывами к действию — и смотреть, что это дает. Чем лучше будут объявления, тем больше будет трафика с одних и тех же таргетингов.

Как это сделать?

Настроим отчет по объявлениям в рамках одной площадки и посмотрим на те, которые показали самый высокий CTR. Что в них особенного: более яркая и нестандартная картинка или удачный заголовок? Эту информацию можно и нужно использовать при создании новых объявлений.

Заключение

CTR — это действительно важный показатель эффективности контекстной рекламы, а оптимизация CTR действительно помогает снизить цену клика и получить больше трафика. Но достоверную информацию и правильные выводы получить можно только, если знать, как корректнее его считать.

Источник

Что значит средняя позиция клика

Форматов размещения рекламы на поиске становится всё больше. Как определить, какой креатив отработал эффективнее? Чтобы упростить эту задачу, мы добавили в Мастер отчётов Директа новые экспериментальные метрики: средний объём трафика, взвешенные показы и взвешенный CTR.

О планах запуска этих метрик мы рассказывали на конференции Директа 16 апреля, когда говорили об изменениях в интерфейсе торгов. Вместо прежней позиции в выдаче на поиске в Директе теперь можно ориентироваться на объём трафика — условный коэффициент, который помогает оценить, какой прирост трафика вы получите, поднимая ставку. Соответственно, в дополнение к старому показателю — средней позиции показа — появился более информативный средний объём выкупаемого трафика. Он поможет увидеть, какой потенциал есть у ваших объявлений на поиске. А взвешенные показы и взвешенный CTR (wCTR) будут полезны для оценки эффективности размещения с учётом выкупаемого трафика.

Конечно, самое лучшее измерение эффективности рекламы — это ROI, но когда нужно сравнить между собой разные креативы, которые показались в разных форматах на позициях с разным объёмом трафика, будет нелишне посмотреть на взвешенный CTR. Если коротко, чтобы его рассчитать, нужно разделить количество кликов на взвешенные показы — то есть показы, скорректированные на объём трафика (коэффициенты 100, 85, 75 или 65 для спецразмещения). Чем больше объём трафика, тем выше вес показа. Не будем здесь приводить формулы расчёта новых метрик — вы найдёте их с подробным описанием в подсказках в Мастере отчётов.

Вместо этого рассмотрим пример. Допустим, у нас есть два креатива с одинаковым числом показов и почти одинаковым количеством кликов:

Первое объявление вроде бы кликабельнее, что выглядит логично — ведь оно показалось на первом месте спецразмещения. Но простой CTR не учитывает объём трафика: на более высокой позиции 100, на пару ступенек ниже — 75. А взвешенный CTR даёт уже другую картину:

Взвешенный CTR показывает, что второй креатив на самом деле был кликабельнее, хотя и показывался в выдаче на позиции с более низким объёмом трафика.

Таким образом, новые экспериментальные метрики дают дополнительную информацию, которую можно учитывать при анализе эффективности размещений и подборе ставок для ваших объявлений.

Источник

Анализируем позиции рекламы в Яндекс.Директ

При ведении рекламных кампаний в Яндекс.Директе на поиске важно знать, а на каких позициях показываются сами рекламные объявления. Так как от этого зависит и объем получаемого трафика, и СТР объявлений и сама конечная цена рекламы.

Так если рекламные объявления показываются внизу выдачи Яндекса, то с вероятностью 99%, вы будите иметь минимум трафика, низкий СТР и цена клика не будет для вас со временем снижаться. Так как все сливки будут собирать те, кто показывается на более выходных позициях.

Рабочими позициями считается позиция №2 и №3.

Заходим в аккаунт Яндекс.Директа и выбираем все либо одну поисковую рекламную кампанию и кликаем на «Показать статистику». Я выберу три рекламные кампании на поиске.

После этого вы увидите, какова средняя позиция в каждой рекламной кампании. Как видите по одной кампании позиция ровна 3,87, что означает что рекламные объявления показываются практически на 4 месте, по остальным кампаниям позиция меньше 4.

Это слабые показатели, так как большая часть рекламных объявлений показывается внизу страницы, а это означает, что мы не получаем трафика и наш СТР маленький.

Для того, чтобы увеличить объем трафика, СТР и сами позиции объявлений, нужно просто поднять ставку и тогда Яндекс поднимет объявления выше.

Кроме этого, можно просмотреть позиции еще и по отдельным ключевым словам. Это даст нам то, что вы можете повысить ставку только по тем ключам, которые получают низкие позиции. Для этого нужно в «Срезах» выбрать «Условия показа»:

Главное правило по позициям показам

Это видно из моего скрина. Там где объявление болтается между 3 и 4 местом, т.е. вверху выдачи, то там СТР равен 13,81%, а там где позиция менее 4, то и СТР 1,02%.

Самая хорошая позиция, это позиция между 2-3. если вы хотите быть лидером по трафику, то это позиция 1, которая обеспечит вас большим трафиком.

Хотите повысить позицию? Повышайте ставки!

Источник

Новые метрики в Яндекс.Директе: средний объём трафика, взвешенные показы, взвешенный CTR

Весной Яндекс презентовал новый подход к расчёту ставок на поиске, где рекламодатели конкурируют не за позиции на странице результатов поиска, а за количество получаемого трафика.

Представители Яндекса называют такой подход в аукционе наиболее прозрачным с того момента, как был введён VCG-аукцион на поиске в 2015 году (видео выступления Артёма Ворожцова). При анонсировании VCG-аукциона Яндекс заявил, что время борьбы за позиции подходит к концу. Связано это с тем, что новые виды объявлений на поиске (т.н. трафареты) дают разное количество трафика для одной и той же позиции. Например, первое место в результатах поиска может практически ничем не отличаться от нижеследующих трёх и получать, условно, 100 единиц трафика. Также оно может показаться в расширенном виде (с картой, с описаниями к быстрым ссылкам, с картинкой), сократив количество объявлений в премиум-блоке до 3-х. Или, наоборот, под таким объявлением может быть показано ещё 4 других, но все они будут иметь только заголовок и текст, дополнительные элементы будут отсутствовать. При этом верхнее объявление получает уже 115 единиц трафика или около того.

С какой целью Яндекс всё это меняет?

С одной стороны, он работает над улучшением показателя счастья пользователя. Чем точнее и информативнее поисковая система отвечает на запрос пользователя, тем больше вероятность, что он и дальше воспользуется услугой этого поисковика, а не уйдёт к конкуренту. Если человеку нужно узнать местонахождение офиса компании, то показать карту в объявлении будет уместно.

С другой стороны, Яндекс не забывает и о рекламодателях. Компании, которые готовы привлекать максимум трафика и платить за него, получают возможность получить его ещё больше, чем просто находясь на 1-м месте, при этом делая это законно.

С третьей стороны, Яндекс помнит и о себе. Расширенный формат является более дорогим, чем обычное первое место, поэтому с кликов по таким объявлениям Яндекс получает больше денег.

Но вернёмся к нашей теме и постараемся понять, как нам использовать эти изменения с выгодой для себя, как считать получаемый трафик и повышать при этом отдачу от рекламы.

Средний объём трафика

Этот показатель заменяет «Среднюю позицию показа». Понимая, что можно получать разное количество трафика на одной и той же позиции, посмотрим, как просчитать и использовать этот параметр для оптимизации.

Все новые метрики находятся в Мастере отчётов (перейти в него можно через статистику кампаний) в разделе Столбцы.

На рисунке видно, что средняя позиция показа объявлений на поиске составляла 2,67. Само значение для нас мало информативно, потому что мозгу не хватает данных: мы мыслим образно, лучше воспринимая то, что можем представить (например, если нужно объяснить объём пространства между ядром живой клетки и орбитой ближайшего к нему электрона, достаточно сравнить это с футбольным полем и мячом в центре, где мяч представлен в роли ядра, а по окраине поля летает электрон; простой подсчёт нанометров в расстоянии между ними практической пользы не принесёт).

Количество получаемого трафика в 60 единиц для нас более информативно, так как мы знаем, что можно вырасти на 5-10-20-40-50 единиц (мы же можем получать более 100 единиц трафика), повышая ставку.

Сравните вашу ставку с прогнозом ставки в интерфейсе Яндекса. И количество трафика. Если при вашей ставке в 50 рублей вы получаете 60% трафика, а в интерфейсе Яндекса показано, что вы можете конкурировать за 85%, то делаем вывод, что CTRобъявления мал, и поработав над внешним видом объявления, вы сможете получать больше трафика по этой цене.

Если вы увеличили трафик на 10 единиц, и это дало вам прирост в 50 кликов за месяц, то можно предположить о существующем спросе в Яндексе по данному ключевику/группе ключевиков.

Примечание: может быть в вашем бизнесе при таких расчётах стоит учитывать поправки на сезонность, активность конкурентов.

Взвешенные показы и Взвешенный CTR (wCTR)

Параметр «взвешенные показы» даёт более качественную статистику по кликабельности объявлений, чем просто «показы». Параметр wCTRвысчитывается от взвешенных показов и обозначает реальную кликабельность объявлений. Объясню.

На разных местах в поисковой выдаче объявления видны по-разному.

Первое место видно всегда.

На второе место пользователи, по статистике Яндекса, обращают внимание в 85% случаев.

Первое место в нижнем блоке показов пользователи видят лишь 15 раз из 100 (опять же, по статистике Яндекса). Подробнее на Рисунке 2:

Рисунок 2 – соответствие позиции объёму получаемого трафика (статья в блоге Яндекса)

Как мы это можем использовать.

Запустили мы рекламу, со временем анализируем CTR, и нам кажется, что он мал. Но правильно ли мы измеряем этот показатель? Как уже понятно, кликабельность сильно зависит от места показов. Если объявление всегда показывалось внизу страницы, то известное дело, что его и видели далеко не всегда. А сколько раз его видели в действительности – покажет метрика «Взвешенные показы». Клики, поделенные на взвешенные показы, дают взвешенный CTR(wCTR). Зная, что из общего количества показов в 500 шт. пользователи видели наш креатив 50 раз и кликнули по нему 7 раз, мы подсчитаем wCTR=14% и сделаем вывод, что объявление вполне привлекательно для других.

Примечание: анализировать результативность рекламы эффективнее от ROI, где роль параметра кликабельность невысока. Но мы можем преследовать в рекламе разные цели, например, выполнять тест нескольких креативов с выбором того, который более привлекает внимание или иметь главную задачу в рекламе – повышение узнаваемости бренда компании, где важно получать больше трафика и делать это максимально рентабельно (высокий CTRведь может снижать стоимость клика).

Резюме

В статье мы с вами рассмотрели новые метрики в Яндекс.Директе. Они помогают рекламодателю и специалисту контекстной рекламы трезвее смотреть на работу контекстной рекламы. Ранее мы могли претендовать на определённое место в выдаче поиска, стараясь удержать равновесие между количеством переходов и ценой рекламы. В начале 2018 года Яндекс убрал все возможности находиться на той или иной позиции и вообще упразднил их в аукционе. Вместо мест на поиске он ввёл понятие количества трафика, которое более прозрачно описывает, какое количество кликов мы получим. Оценивайте вашу рекламу, используя эти метрики!

Николай Циулин, директор агентства контекстной рекламы Тессеракт.

Источник