что значит сузить аудиторию в таргете

Как выжать максимум из кнопки “Продвигать” в Instagram

После конференции E-commerce Berlin Expo 2019, в моих заметках появились цифры, которые заставили меня по-другому посмотреть на рекламу в Instagram. По словам Nenad Cetkovic из Lengow, 72% пользователей Instagram покупали продукт, который они видели в социальной сети.

Но в действительности, так ли часто мы реагируем на посты с отметкой “Sponsored”? Для себя я ответила на этот вопрос со стороны рекламодателя, что подтолкнуло меня к написанию этой статьи.

Предположим, каждый сам для себя оценивает необходимость платного размещения в Instagram, а также важность качества продвигаемого контента. Я же хочу поделиться практическими рекомендациями как максимально эффективно использовать кнопку “Продвигать” под постом в Instagram в комбинации с рекламным кабинетом на Facebook.

Другими словами, хочу познакомить вас с фишками, которые заметно смогут повысить качество рекламы, а значит помогут получить больше подписчиков, кликов и конверсий без увеличения рекламного бюджета.

Прежде чем начать внедрять на практике рекомендации сформулируйте для себя (не только для Facebook) какая ваша конечная цель проведения рекламной кампании в Instagram. Это важный шаг, который нельзя пропускать или недооценивать, т.к. от него напрямую будут зависеть стратегия и настройки рекламы.

Нам помогут в этом Marketing Objectives от Facebook:

Не забудьте также ответить на вопрос, куда вы планируете вести трафик (сайт, профиль, личные сообщения) и по какому ключевому параметру вы будете измерять эффективность рекламы — лайки, подписчики, клики на сайт, конверсий и т.д..

Предположим, у нас сформулирована конечная цель, следующим шагом будет выбор платформы для настройки рекламы — напрямую в Instagram или через рекламный кабинет Facebook, а также тип продвигаемого поста — новый или существующий.

Если с выбором платформы для настройки рекламы все просто (рекламный кабинет Facebook имеет более гибкие настройки, как следствие реклама субъективно обходится дешевле), то на выборе новый vs. существующий пост, хотелось бы остановиться более подробно.

На практике реклама существующего поста может обходится дешевле, если этот пост предварительно имел высокий процент отклика. Плюс таким образом проще поднимать охват как новых, так и существующих подписчиков.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: выберите существующий пост с высоким процентом отклика, отредактируйте его содержание на рекламное сообщение, включите минимум 2 упоминания вашего профиля (через @) в начале и в конце поста — пост готов к запуску рекламы. Такой метод хорош тем, что пост будет иметь бОльшую трастовость по сравнению с новым, ведь у него уже есть органически собранные лайки и комментарии. Высокая трастовость будет приводить к лучшему отклику пользователей, а как мы уже знаем, чем лучше люди реагирует на пост, тем дешевле обходится его продвижение.

Важно отметить, что редактировать продвигаемый пост возможности нет (ранее была, но в 2018 году Facebook ее отключил). Если вам нужно внести какие-либо изменения в текст, придется удалить промо, что приведет к потере статистики.

Из очевидных плюсов — один пост можно продвигать на разные аудитории, что полезно при выборе более эффективных настроек таргетинга.

Автоматическая аудитория работает (но не для всех)

При создании рекламы через кнопку “Продвигать” под постом, Instagram предложит вам по умолчанию использовать Автоматическую аудиторию.

Автоматическая аудитория (АА) — это ваши подписчики в Instagram + похожая аудитория (similar audience). Существует мнение, что АА включает не релевантную аудиторию и таргетинг на нее стоит дороже.

Действительно, АА не будет работать, если подписчики профиля в большинстве собраны из giveaway, маслайкинга и массфоловинга, ведь в таком случае система будет таргетировать рекламу на “похожие” профили, которые не будут реагировать на рекламное сообщение. А как мы уже знаем, это будет вести к прямому увеличению стоимости рекламы.

В то же время, АА может показать отличные результаты, если аудитория профиля активная и релевантная. Как правило, ее используют, если цель рекламной кампании именно продажи, не наращивание аудитории, т.к. значительная часть АА будет включать ваших подписчиков.

По умолчанию Instagram оценивает стоимость АА дороже, чем созданную вручную, но на практике это не всегда так.

Несмотря на то, что редактировать рекламируемый пост возможности нет, все же можно вносить изменения в настройки таргетинга через рекламный кабинет на Facebook.

Важный шаг, который необходимо проделать хотя бы один раз для каждого списка аудиторий. Игнорирование его может привести к неэффективному использованию рекламного бюджета.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: найдите в рекламном кабинете Facebook аудиторию, на которую было создано ПРОМО в Instagram, изучите все доступные интересы из списка, выпишите те, которые присущи вашей ЦА и с помощью кнопки “сузить аудиторию” наложите интересы.

К примеру, в интересах указываем Материнство и Уход за ребенком (в этом случае аудитория суммируется) и добавляем условие “Вовлеченные покупатели”, что позволит наложить интересы. Затем проверьте в настройках рекламируемого поста в Instagram применились ли изменения к аудитории.

Плюс данного метода в том, что он делается одноразово и вы можете использовать получившуюся аудиторию многократно, не заходя в рекламный кабинет Facebook.

2. Исключение ваших подписчиков

Если цель рекламной кампании заключается в увеличении охвата и привлечении новой аудитории, важно исключить ваших подписчиков и тех, кто мог взаимодействовать с рекламируемым контентом. На данный момент Facebook предоставляет возможность исключить посетителей профиля, тех, кто производит взаимодействие с контентом (лайки, комментарии, прокрутка галереи, сохранения и пересылка постов), отправляет личные сообщения.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: в рекламном кабинете Facebook зайдите в настройки аудиторий, создайте новую пользовательскую аудиторию “Вовлечение”, выберите виды и типы связей, к примеру, нас интересует аудитория, которая взаимодействовала с нашим бизнес-профилем Instagram. Выберите из списка действия, которые вас интересуют и период за которые они совершались. Примените созданную аудиторию в качестве исключения из таргетинга при создании рекламы.

Несмотря на то, что в официальной справке Facebook указано, что пользовательская аудитория обновляется автоматически каждые 3–4 дня, рекомендую вручную актуализировать ее каждые 2 недели.

3. Не создавайте себе конкуренции

Если вы экспериментируете с рекламной на разные аудитории, важно проверять процент их пересечения. В противном случае, вы можете создавать сами себе конкуренцию, показывать рекламу одним и тем же пользователям, тем самым занижая охват и надоедать частыми показами.

Рекомендуется проводить проверку на пересечение каждый раз после создания новой аудитории.

Оценка эффективности

Перед проведением оптимизаций кампаний важно измерить основные параметры эффективности — объективно и субъективно оценить насколько вы достигли первоначально поставленной цели.

Для просмотра отчетности лучше подойдет рекламный кабинет Facebook, где важно обратить внимание на следующие параметры:

Также сформируйте отчет по:

Существует негласное правило — необходимо набрать не менее 50 кликов, чтобы Facebook начал оптимизацию показа объявления. До этого объективно оценить результаты кампании сложно. Но если реклама набрала достаточное количество кликов, а конечная цель (вовлеченность, конверсии и т.д.) не достигнута, стоит обратить внимание на выбранный метод оптимизации, возможно, причина именно в нем. К примеру, способ оптимизации “вовлеченность в публикацию” может приносить много кликов, но не приносить продажи. Все дело в том, что Facebook подбирает аудиторию исходя из ее предшествующих действий (лайки, клики, завершенные конверсии), что дает основания полагать — недооценивать эту настройку не стоит.

Тестируйте разные аудитории с похожим бюджетом и сравнивайте результаты. Исключайте, сужайте и проверяйте пересечения. Масштабируйте лучшие практики и отключайте неэффективные.

Активно работая с настройками и повышая качество рекламы вы сможете донести свое сообщение людям, которым оно будет действительно интересно.

Источник

Запуск на широкую аудиторию или узкий таргетинг — что выбрать в Facebook?

Прежде, чем запускать любую рекламу на Facebook необходимо определиться с аудиторией, которая увидит эту рекламу. Мы можем осуществить запуск на широкую аудиторию, либо на несколько заранее сформированных «портретов» нашего потенциального покупателя(сегментация).

Но что даст лучший результат именно в вашем случае?

Чтобы дать ответ на этот вопрос, разберемся, что есть сегментация, и где она уместна, а также рассмотрим преимущества запуска на широкую аудиторию.

Сегментация — это разделение одной аудитории по социальным, демографическим, половым, техническим, поведенческим и другим признакам.

Сегментацию стоит использовать, если вы хотите…

Не стоит забывать: чем уже аудитория, тем она дороже. Поэтому многоуровневая сегментация и выделение узких ЦА подходят компаниям с большими рекламными бюджетами.

В каких нишах лучше использовать сегментирование?

Однозначно стоит сегментировать аудиторию, если вы льете на весь мир, либо большое количество гео. Также, если у вас уже есть понимание, какого пола ваша целевая аудитория, стоит сегментировать и по этому параметру.

В некоторых проектах актуальны сегментации по возрасту. Но тут стоит обратить внимание на важный момент: допустим, по вашему рекламному объявлению кликают женщины 20-45 лет, но приобретают товар исключительно женщины в возрасте 25-34 лет, соответственно, фокус рекламной кампании будет направлен на вторых.

Иногда рекламодатель в брифе указывает предпочитаемое ГЕО. Например, в ситуации с недвижимостью, которая продается только в конкретном городе и области.

Если вы запускаете трафик на онлайн-магазин с отправкой наложенным платежом, стоит исключить регионы с низким процентом выкупа товара и с дорогостоящей доставкой(т.к. люди вряд ли согласятся приобрести товар, где цена доставки выше стоимости его самого).

Сегментирование по интересам и поведению ситуационно. Если у вас в одном успешном таргет-наборе большое количество интересов, то стоит их разбить и протестировать отдельно. Также рекомендуем не смешивать в одной группе объявлений интересы, поведение и прочие таргет-настройки — лучше их разделить.

При запуске на широкую все зависит от бюджетов, с которыми вы работаете.

Запуск на широкую уже найденной связки, которая работает в KPI, часто помогает масштабироваться, а также минимизировать вероятность увеличения частоты показа, что, в свою очередь, приводит к увеличению стоимости конверсионного события. Не всегда ваша аудитория может быть релевантна офферу (Вы можете упустить какую-то деталь при первичном формировании портрета ЦА), порой изначальный запуск на широкую дает лучшие показатели.

При запуске на широкую аудиторию рекомендуем запускать креативы, в которых будет содержаться информация о том, для кого предназначен оффер, чтобы избежать «пустых» кликов.

Сравним на реальном примере:

Оффер: Продажа автомобиля «Volkswagen polo»

Сперва рекламная кампания была запущена на широкую аудиторию для выявления наиболее заинтересованного сегмента людей. Показатели были следующими: CTR: 0.48%, CPL: p.208.93

Проанализировав результаты этого запуска, сегментировали аудиторию по интересам. Результаты узкого таргетинга были ожидаемо лучше: CTR: 0.95%, а цена за лида составила p.133.49.

По этим показателям мы видим, что подбор аудитории действительно зависит от ниши. Одни и те же настройки не могут быть применимы даже к схожим нишам и в любом случае требуют корректировки в период теста.

Отличная механика, чтобы, как говорится, «не прогадать» — запуск на широкую сразу, а затем открутив некоторое количество бюджета, по CTR вы начнете понимать людей, которые лучше взаимодействуют с вашим рекламным объявлением. Благодаря этому формируется портрет ЦА продукта, и становится применим целевой узкий таргетинг.

Как подобрать оптимальную аудиторию?

При подборе аудитории первое, что стоит сделать, это конечно же запросить заполнение брифа и всевозможные метрики у рекламодателя. Если он уже вел онлайн-деятельность, они, как правило, есть. Исходя из этих данных составлять портрет ЦА.

Важно проанализировать продукт, выдвинуть ряд гипотез, (например, «Кто бы мог этим пользоваться?”, «Какие интересы у этого человека?», “Какой уровень дохода?» и т.д.), а после начать их тестировать.

В случае, если опыт онлайн-деятельности у рекламодателя отсутствует, мы тоже предлагаем ему заполнить бриф с максимально подробным описанием ЦА (самым точным по мнению рекламодателя, т.к. зачастую никто не знает продукт лучше него самого).

Еще один способ найти нужных вам людей — собрать похожую аудиторию. Такая аудитория называется look-a-like — это те пользователи интернета, которые по определенным параметрам похожи на целевую аудиторию.

К примеру, если рекламодатель предоставил вам усредненный портрет пользователей, которые уже совершали заказы — вы можете загрузить ее в рекламный кабинет социальной сети, которая сама подберет пользователей со схожими признаками.

И, конечно же, никто не отменяет старый добрый парсинг — вы можете показать свое рекламное объявление аудитории сообщества конкурентов. Такая функция доступна в рекламных кабинетах Facebook и Вконтакте.

Источник

7 инструментов таргетинга в Facebook для начинающих

Руководитель проектов агентства «Интериум» Мария Широкова рассказала, какие инструменты помогут добиться максимально точного таргетинга на Facebook.

Обучение в онлайн-университете: курс «Таргетированная реклама»

Исключения аудиторий

Этот инструмент пригодится, чтобы не показывать рекламу нежелательной аудитории и не тратить бюджет на тех, для кого она не актуальна.

Аудиторию можно исключить по:

Также с помощью исключения аудиторий вы можете запустить рекламу для тех, кто когда-то интересовался продуктом, но давно не заходил.

Как исключить неактивную аудиторию за определенный период

Сужение аудиторий

Функция полезна, если у вашего продукта неспецифическая целевая аудитория или нужно охватить людей, которые подходят сразу по нескольким критериям.

Если стандартно добавить все возможные интересы в одну кучу, Facebook будет показывать вашу рекламу всем, кто удовлетворяет хотя бы одной из выбранных характеристик, а этот инструмент позволит подобрать тех, кто соответствует всем условиям одновременно.

Сузить аудиторию можно, нажав на соответствующую кнопку рядом с интересами. Главное — следить, чтобы охват не стал слишком узким.

Функция сужения аудитории

Пример сужения аудитории. Бывшие жители России, которые интересуются журналами

Использование геолокаций

Попробуйте вместо традиционных локаций поставить конкретные точки, где может находиться ваша целевая аудитория, например, популярные места среди молодежи или бизнесменов.

Также этот метод можно использовать владельцам локальных предприятий: салонов красоты, стоматологий или кафе, чтобы показывать рекламу только жителям нужного района.

Пример таргетирования по точным локациям

Look-alike, или похожие аудитории

С помощью этого инструмента можно охватить людей, обладающих похожими характеристиками с уже существующими клиентами, используя данные Facebook. Можно также сегментировать уже похожую аудиторию еще и по интересам, но в этом случае нужно оценить ширину такой выборки.

Аудитория Lookalike — похожая аудитория

Чтобы создать похожую аудиторию, нужно зайти в раздел «Аудитории» в менеджере рекламы, нажать «Создать аудиторию» и выбрать функцию «Похожая аудитория»:

Меню «Аудитории» менеджера рекламы. Открыть в полном размере

Размер аудитории нужно выбирать исходя из необходимого охвата. Аудитория 1% наиболее похожа на вашу, но таких людей может оказаться слишком мало, поэтому рекомендуем выбирать процент побольше.

Создание похожих аудиторий

Собранную аудиторию можно будет выбрать в разделе «Индивидуально настроенная аудитория» при запуске рекламы.

Установка пикселя на сайт

Такая возможность есть не всегда, поскольку не все заказчики могут дать доступ к сайту или организовать установку самостоятельно. Пиксель позволит отслеживать конечные покупки от пользователей соцсети и даст более полную статистику о ваших клиентах. Создать пиксель и найти инструкцию по установке на сайт можно в меню менеджера рекламы.

Меню «Все инструменты» в менеджере рекламы. Открыть в полном размере

LTV аудитории

Подходит для тех, кто ведет статистику клиентов и знает, сколько денег каждый из них потратил на ваш товар. Вы можете указать особо ценных покупателей при загрузке общего списка клиентов и создать похожую аудиторию на их основе. Соцсеть автоматически проанализирует данные и будет показывать рекламу наиболее платежеспособной аудитории.

Сплит-тесты

Этот инструмент помогает определить оптимальную рекламную стратегию. Протестировать можно:

Создавайте больше похожих объявлений, не нужно ставить все возможные аудитории в один тест, иначе вы так и не поймете, что именно сработало.

Пример создания сплит-тестов

Совет напоследок

Чтобы использовать рекламные возможности Facebook в полную силу, нужно не просто знать уже работающие инструменты, но и экспериментировать и следить за новыми тенденциями: читать профессиональные блоги, чаты и сми, общаться с коллегами. К примеру, у нас в агентстве есть внутренний чат новостей, а по пятницам мы проводим digital update и обсуждаем самые важные и интересные новости.

Таргетолог, способный показывать достойный результат и успевать следить за нововведениями — подарок для любого агентства. Даже несмотря на большое количество кандидатов на рынке, профессионалов мало. Всем, кто только начинает свой путь в этой сфере, мы советуем развиваться и экспериментировать, потому что собственный опыт дает наиболее ценные знания.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Источник