что значит титульный спонсор в футболе
Титульные спонсоры в мире футбола. Откуда ветер дует?
Сегодня на футболке у игрока написано много чего интересного, кроме эмблемы команды и номера игрока. Место и важность титульной рекламы в мире современного футбола сегодня неоспоримо.
История современного футбола, как вида спорта насчитывает чуть более полтора столетия. Однако в современном понимании, именно последние 50 лет стали для игры миллионов самыми насыщенными и богатыми на события. С каждым годом, помимо изменений в правилах игры и политики формирования клубной работы, футбол обрастает коммерческими атрибутами, становясь одним из самых доходных финансовых инструментов в мире бизнеса и финансов.
Горя простым языком, сегодня мало кто задается вопросом, откуда на форме футболистов появились логотипы известных брендов? Футбольная форма и экипировка с названием известной фирмы или компании, абсолютно не имеющей ничего общего с футболом, теперь воспринимается как само собой разумеющийся факт. Еще лет 40-50 назад, в мире спорта трудно было найти игрока в спортивной форме, которую украшала бы надпись известного торгового бренда. Первые попытки в этом направлении были сделаны компанией «Nike», которая разместила свой логотип на форме легкоатлетов, с целью популяризации своей продукции. Сегодня ситуация изменилась кардинально. Даже любительские футбольные команды и те, носят на своей форме наименование фирмы или компании, которая каким-то образом оказывает финансовую поддержку игрокам, команде. Сказал свое веское слово бессмертный маркетинг, который всегда делал ставку на рекламу. Поэтому, сегодня многие представители бизнеса, фирм и компаний, финансовые группы и банки стараются стать титульными спонсорами той или иной футбольной команды, тем самым продвигая свой продукт на рынке. От финансовой мощи бренда зависит и ранг футбольного клуба. Чем выше рейтинг компании и ее положение в финансовом мире, тем престижнее выбирается футбольный клуб. Такая практика обоюдовыгодна обеим сторонам, и спонсору и футбольной команде. За лояльность футбольных грандов идут самые настоящие коммерческие войны среди многочисленных компаний. Сегодня футбол стал настоящим идолом для миллионов людей во всем мире, и реклама в нем занимает одно из ведущих мест.
Быть титульным спонсором известной футбольной команды престижно, но и очень дорого. Поэтому очень часто возможностей компании – спонсора хватало всего на два, три сезона. Одним из рекордсменов среди титульных спонсоров в футбольном мире, по праву считается компания JVC, логотип которой лондонский «Арсенал» носил на своей форме почти 20 лет, с 1981 года, по 2000 год.
Среди долгожителей в мире титульных спонсоров стал крупнейший банк Нидерландов, эмблему которого носил один из самых успешных клубов в начале 90-х годов, амстердамский «Аякс». Период спонсорства банкиров для «Аякса» стал одним из значимых в истории клуба. Именно на этот период приходится целый ряд выдающихся успехов голландцев на мировой арене.
Говоря о титульных спонсорах, не стоит обходить чемпионаты Испании, Италии и Франции. В Испании проблема размещения логотипов титульных спонсоров долгое время находилась в «замороженном состоянии» Только после того, как в 1981 году Федерация футбола Испании устроила голосование по этому вопросу, 82 из 124 клубов всех профессиональных футбольных лиг Испании высказались за право клубов на ношение эмблем своих титульных спонсоров. Первооткрывателем в этом стал «Расинг», который на матч против мадридского «Реала» вышел в форме, украшенной логотипом немецкой компании Teka. Уже на следующий год, итальянская компания Zanucci стала титульным спонсором королевского клуба за 2,5 млн. долларов. Здесь будет уместным привести интересный факт. Каталонская «Барселона» всегда ходившая в числе мировых футбольных грандов, до недавнего времени считалась единственным клубом, чья футбольная форма не носила на себе рекламы. Большую часть времени, команда играла в форме с эмблемой благотворительной международной организации Unicef. Упорство руководства клуба в вопросе выбора титульного спонсора доходило порой до «смешного». Только возросшие финансовые затраты и бесспорно успехи клуба на мировой арене, невольно толкнули известный клуб в объятия своего спонсора. И тут, «Барселона» осталась верна себе. Нынешний титульный спонсор Qatar Foundation представляет собой в некотором роде благотворительную организацию, хотя коммерческой пользы обе стороны от этой сделки получили и продолжают получать немало.
Долгое время спонсорство в футболе было «темной» стороной. Если в Европе первое появление коммерческих брендов на футболках припало на 70-е годы XX столетия, то в СССР такое явление вообще было немыслимо. Долгое время форма футбольных клубов из страны Советов была чиста и непорочна, как наряд невесты. Первые шаги в этом направлении стали проявляться к концу 80-х годов, когда во всю по стране шагали гласность и перестройка. Считается, что первой советской футбольной командой, на форме которой стала красоваться эмблема титульного спонсора, стал московский «Спартак». Команда представляла компанию OCRM.
Потом, уже на протяжении последних сезонов в первенстве СССР и первых лет самостоятельного чемпионата России по футболу, московская команда в разные периоды носила на своей форме эмблемы других компаний, становившихся титульными спонсорами. Сегодня в чемпионате России буквально все команды, от мала до велика, носят на своей форме логотипы своих драгоценных спонсоров. Уже трудно представить футбольную форму без привычных глазу болельщика эмблем «Лукойла» и «Газпрома», РЖД и «Росгосстраха».
Краткая история титульных спонсоров в футболе
Как спонсорские лого попали на футболки команд? Где выпить пива выращенного под звуки криков болельщиков? Как помочь Тео Уолкотту побороть злобных свиней? Небольшой экскурс в историю сотрудничества футбольных команд со всевозможными брендами.
Прошлое
Спорт с древнейших времен был призван развлекать людей, с годами превратившись в индустрию неразрывно связанную с огромными деньгами. Но основы этой связи были заложены еще в Древней Греции. В те времена атлеты одержавшие победу на Олимпийских Играх, могли рассчитывать не только на то, что в их честь будет возведена статуя в Олимпии, но и на другие не менее приятные бонусы. Например, налоговые исключения, денежные призы в размере 100 или 500 драхм или особые места на различных событиях. Многие из этих бонусов вручались за счет города, но часть финансировалась богатыми покровителями из родного города олимпийца. Так что, да, даже у древних олимпийцев были спонсоры.
С годами роль спонсоров в спорте только росла и сейчас они являются неотъемлемой частью любого события. Пожалуй, самым избалованным вниманием спонсоров видом спорта в наше время является футбол. Именно там заключаются самые крупные сделки, именно там команды ежегодно тратят миллиарды долларов.
Что касается нашей страны, то появление коммерческих брендов на футболках в СССР казалось немыслимым. На протяжении долгого времени форма футбольных клубов из страны Советов была чиста. Первые шаги в этом направлении стали совершаться к концу 80-х годов, когда по стране во всю шагали гласность и перестройка. Считается, что первой советской футбольной командой, на форме которой стала красоваться эмблема титульного спонсора, стал московский «Спартак». Команда представляла компанию “OCRM”.
К 90-м годам XX века размещение брендов на футболках окончательно прижилось в сознании болельщиков и эти годы стали временем появления многих культовых сотрудничеств. У многих болельщиков при упоминании “Ливерпуля” первой ассоциацией будет красная футболка с надписью “Carlsberg”. Это не удивительно, пивоваренная компания являлась титульным спонсором мерсисайдцев 18 лет, начиная с сезона 1992/93. На это время пришлись прекраснейшие годы в истории “Ливерпуля” вместившие в себя 2 финала Лиги Чемпионов, один из которых закончился одной из самых ярких побед в истории. Надпись с футболок пропала, но сотрудничество продолжилось и в прошлом году в честь 25-летия отношений “Carlsberg” даже создал особый сорт пива. Для этого в исследовательской лаборатории в Копенгагене специальные цветки красного хмеля были взращены под звуки матчей “Ливерпуля” и скандирование его фанатов. Впоследствии это пиво можно было попробовать в специальных пабах или на матчах мерсисайдцев.
Не менее классическим образом из прошлого можно назвать футболку “Манчестер Юнайтед” с логотипом “SHARP”, который тоже находился там довольно долгое время. А венцом сотрудничества стало чудо, которое красные дьяволы сотворили в финале Лиги Чемпионов сезона 1998/99. В следующих сезонах логотип SHARP Больше не появлялся, а вот футболки с текущим спонсором “Chevrolet” вряд ли болельщики будут вспоминать с такой же теплотой.
В России самой культовой футболкой, пожалуй, можно назвать спартаковскую с надписью “AKAI”. Такие носили Титов, Тихонов, Цымбаларь и другие легенды, в них “Спартак” обыгрывал мадридский “Реал” в Лиге Чемпионов. “AKAI” был спонсором “Спартака” буквально пару сезонов, но футболки запомнились, и по сей день в сети можно найти запросы от людей, которые пытаются заполучить себе заветную красно-белую майку.
Были и довольно необычные случаи, например, мадридский “Атлетико” в сезоне 2003/04 заключил сделку с кинокомпанией “Colombia Pictures”. В течение всего сезона на футболках “матрасников” размещались названия самых главных фильмов студии, выходящих в прокат. За год “Атлетико” успел прорекламировать такие фильмы как: “Хелл Бой”, “Человек Паук 2”, “Плохие Парни 2” и даже “Питер Пэн”. А что бы уж окончательно закрепит за собой статус клуба, который любит необычные надписи на футболках “Атлектико” в сезонах 2013/14 и 2014/15 размещал на экипировке рекламу целой страны “Azerbaijan. Land of Fire”, что вызвало неоднозначную реакцию в западном мире из-за проблем с соблюдение прав человека, которые присутствуют в стране бывшего СССР. Так что оригинальный вариант не всегда становится самым удачным.
Настоящее
Будущее
Скорее всего роль спонсоров вместе со стремительным развитием интернета, социальных сетей и дальше будет расти, открывая новые горизонты сотрудничества, позволяя клубам бить новые и новые трансферные рекорды.
Логотип на майке или баннер на стадионе: что такое футбольное спонсорство
Что значит, спонсировать?
Блог «Футбольная арифметика» предпринимает попытку развеять некоторые стереотипы, связанные с феноменом футбольного спонсорство в России, и наглядно рассмотреть некоторые аспекты оценки спонсорских контрактов. Итак, во-первых, спонсорство является средством PR. Это не способ полного финансирования деятельности какой-либо организации на безвозмездной основе. Компания-спонсор использует рекламные площади спонсируемого объекта (за деньги, разумеется) с целью продвижения собственного бренда. Следовательно, чем потенциально больше возможность для продвижения, тем и дороже стоит право быть спонсором.
Феномен спонсорства
Разница между спонсорством и классической рекламой заключается в степени эксклюзивности. Легче разобрать на примере:
1. Спонсорство: Papa John’s Pizza является официальной пиццерией Национальной Футбольной Лиги (американский футбол). Компания проводит с лигой совместные акции (так называемые активации): выпускает специальную серию блюд и напитков, разыгрывает билеты на игры, снимает ролики с игроками и все в этом ключе.
2. Реклама: Domino’s Pizzaне имеет лицензионного права реализовать рекламные акции с Национальной Футбольной Лигой, как делает Papa John’s, но может купить право показать свой собственный 30-секундный рекламный ролик во время финальной игры сезона – Superbowl. При этом содержание рекламного ролика не должно никак указываться на прямую ассоциацию бренда Domino’s Pizza с лигой по американскому футболу.
Вот как еще можно охарактеризовать спонсорство:
Спонсорство в футболе
Футбол, пожалуй, является одним из наиболее прогрессивных спортивных видов, умело интегрировавших спонсорство в свою повседневную жизнь. Команды уже не знают, как жить без компаний, желающих разместить свой логотип на последней свободной части игровой форме. Ниже показан стандартный спонсорский портфель для футбольных команд:
Нарочно не изображены букмекерские и алкогольные партнеры команды. Во всей Европе они имеются почти у каждого клуба, тогда как в России участие компаний из данных отраслей в спонсировании спортивных команд запрещается законодательством.
Спонсорство в цифрах
В ежегодном отчете консалтинговой компании Deloitte о самых доходных клубах мира спонсорские контракты отображаются в пункте «коммерческие права». Как мы видим, именно они занимают львиную долю совокупной выручки клубов.
С 2009 по 2015 доход клубов от спонсорских контрактов увеличился более чем в 2 раза.
Сколько нужно платить?
Действительно, как определить реальную (справедливую) стоимость спонсорского соглашения? Научная литература, различные гуру спортивного маркетинга указывают на 6 ключевых показателей:
Утверждения авторитетных исследователей были проверены Центром Стратегических исследований и благополучно подтверждены актуальными данными за сезон 2014-2015 (именно об этом и говорят 2 графика выше).
Что может пойти не так?
При заключении спонсорской сделки оговоренная сумма не всегда будет отражена в аудиторском заключении для… УЕФА. Да, опять появляется бич российского футбола – финансовый фэйр-плэй. Согласно положению УЕФА о лицензировании команд, релевантные доходы учитываются по их справедливой стоимости. Обязательной проверке на справедливую стоимость подвергаются спонсорские соглашения, если они:
Что-то напоминает? Да, абсолютно верно. Это именно те преграды, которые встали на пути новоиспеченного участника ФНЛ, московского Динамо, при прохождении процедуры лицензировании УЕФА год назад. Провальную попытку бело-голубых соответствовать требованию самоокупаемости УЕФА безупречно описали в данном материале. Я лишь проиллюстрирую этот рисунок.
То есть 4 млрд рублей были переведены Динамо основным акционером клуба, банком ВТБ, под предлогом сделки о титульном спонсорстве. Размер сделки превысил совокупный доход всех клуб итальянской Серии А от аналогичных сделок, и при этом не сильно уступил французским и испанским командам.
Причем в российском футбол есть аналогичные случаи, когда между акционером и титульным спонсором можно ставить знак равенства: Зенит и Газпром, Локомотив и РЖД и пр. Именно поэтому в России сложился стереотип, что спонсировать и финансировать это равнозначные понятия.
Проблемы спонсорства в России
Адекватным рыночным отношениям в сфере футбольного спонсорства в России мешают развиваться сразу несколько факторов. Во-первых, у большинства команд львиная доля расходов покрывается за счет государственных средств (региональные бюджеты, государственные компании). Во-вторых, слабый зрительский интерес: посещаемость катастрофично низка, телевизионные рейтинги хуже, чем у фильмов Стивена Сигала.
Итог
Спонсорство в современном футболе серьезно эволюционировало и, тем не менее, продолжает бурное развитие. Остается лишь вновь надеяться, что какие-либо внешние факторы, или столь ожидаемый ЧМ 2018 станут катализаторами развития данного направления спортивного бизнеса в отечественном футболе.
Материал подготовил сотрудник Центра Стратегических Исследований в Спорте при РЭУ им. Плеханова
Осокин Никита Андреевич
Мы в Facebook
Что значит титульный спонсор в футболе
По крайней мере, как известно сегодня, именно в 70-ых в Европе появились клубные комплекты формы с нанесенным наименованием или коммерческим знаком спонсора.
Первым клубом, разместившим логотип спонсора на майке, стал западногерманский клуб «Айнтрахт Брауншвейг».
Долгожителем среди титульных спонсоров британских команд можно назвать компанию JVS. Ее логотип появился на футболках ФК «Арсенал» в 1981 году. Это сотрудничество продолжалось до 2000 года!
«Долгожители» на футболках команд вскоре появились и в других странах. Так, первое имя спонсора на футболке «Аякса» появилось в 1991, им стал крупнейший банк в Нидерландах «ABN Amro». Он долгое время размещал свой логотип на майках амстердамцев. И именно этот период был, пожалуй, последним, когда «Аякс» буквально разрывал своих соперников по еврокубкам.
В российском, а вернее, еще советском футболе, спонсоры появились к концу 80-ых годов, во времена Перестройки. По разным источникам, первой командой, вышедшей на поле с логотипом спонсора на груди, стал московский «Спартак», тогда, да и, пожалуй, сегодня самая популярная команда страны. В 1987 году на майках клуба красовалась эмблема компании OCRM
Интересна история развития титульного спонсорства в Испании:
До недавнего времени блаугранас являkbcm единственным грандом мирового футбола, на чьей форме никогда не размещалась реклама. Однако финансовые затраты возрастали с каждым годом, а спортивные успехи Барсы сделали ее едва ли не самым привлекательным объектом для потенциальных рекламодателей.
В позапрошлом году два клуба английской Первой лиги – «Шеффилд Уэнсдей» и «Шеффилд Юнайтед» – на совместной пресс-конференции объявили о том, что в сезоне-2011/12 у них будет два общих титульных спонсора. Две самые известные местные компании совместно поддержали сразу обе команды.
От алкоголя и презервативов до онлайн-казино. История эволюции титульных спонсоров
Современный мир тонет в море рекламы. Баннеры, растяжки, ролики, объявления – они подстерегают на каждом углу и без них немыслимо проведение ни одного крупного события. В спортивной индустрии уже не первое десятилетие самым лакомым куском для рекламодателей остается размещение логотипов своих фирм на игровых формах команд. Как и становление всего глобального, их внедрение в мир футбола не обошлось без помощи секса, алкоголя и рок-н-ролла, после чего довело до самого Голливуда.
Внедрение 1970-х
Немецкий ликер и презервативы
Виновными в зарождении нового зла в футбольной индустрии стоит признать как минимум трех человек – Эрнста Фрике, Гюнтера Маста и Дерека Дугана. Фрике, занимавший в 1970-х пост президента «Айнтрахта» из Брауншвейга, в попытках вызволить клуб из долговой финансовой ямы нашел спасение в алкоголе. В марте 1973 года он заключил пятилетний спонсорский договор с немецким производителем ликера Jägermeister на сумму 800 тысяч марок. Инициатором соглашения выступил Гюнтер Маст, племянник создателя этого самого ликера. Однако Немецкий футбольный союз — противник размещения любой рекламы на футболках, и в частности алкоголя, — не оценил этой затеи и не хотел допускать команду к матчам чемпионата. В Брауншвейге не растерялись и применили смекалочку: заменили собственную эмблему на логотип Jägermeister. А пока футбольные чиновники почесывали затылки, вовремя подсуетилась «Бавария», провернув схожий трюк. На их форме гордо красовалась эмблема adidas. В результате еще до конца года руководство Бундеслиги признало поражение и официально разрешило размещение спонсорских логотипов на формах команд.
Спустя 10 лет им снова докучал Гюнтер Маст, ставший президентом «Айнтрахта». Он задумал переименовать клуб в «Егермайстер Брауншвейг», но на сей раз Немецкий футбольный союз был непреклонен. А в середине 1980-х был новый суд. Поводом к нему послужил союз президента клуба «Хомбург» Манфреда Оммера с производителем презервативов London Rubber Company. Но DFB отказывал в разрешении размещать логотип компании на футболках: «Это же неэтично!» В суде Оммер выступил с проникновенной речью о том, как «Хомбург» делает все возможное, чтобы предотвратить нежелательную беременность и распространение ЗППП, а злобные немецкие чиновники чинят клубу препятствия. Немецкий футбольный союз капитулировал.
Резина из седьмого дивизиона
Еще более дотошным оказался Дерек Дуган. В возрасте 37 лет экс-нападающий «Вулверхэмптона» и сборной Северной Ирландии отправился доигрывать в клуб «Кеттеринг Таун». Помимо позиции играющего тренера он выбил для себя еще и должность исполнительного директора. Одним из его первых ходов стала сделка с местной компанией Kettering Tyres Ltd, производящей автошины, по размещению их логотипа на игровых футболках клуба. Известно, что «Кеттеринг Таун» получил за это четырехзначную сумму, но точная цифра никогда не раскрывалась. В январе 1976-го клуб впервые вышел на поле в обновленной форме в матче Южной лиги (Southern League – седьмой английский дивизион) и вызвал большой ажиотаж. Четыре дня спустя они получили «письмо счастья» от FA с требованием удалить логотип. Дерек Дуган оригинально выпутался из ситуации, заявив, что на вышитой надписи Kettering T буква «T» означает town («город»), а вовсе не tyres («шины»). Ответ клуба поставил федерацию в тупик, но спустя несколько месяцев они пригрозили «Кеттерингу» штрафом в 1000 фунтов, и тем пришлось повиноваться. «Я считаю немыслимым, что эти мелочные бюрократы беспокоятся о таких вещах», — возмущался Дуган.
Неугомонный Дуган заручился поддержкой других клубов, среди которых были «Дерби Каунти» (Первый дивизион) и «Болтон» (Второй дивизион), и отправился в суд. К тому моменту нанесение спонсорских логотипов на футболках было одобрено в Германии, Франции, Австрии и Дании, а потому шансы на успех этой затеи были высоки. В конечном итоге FA уступила, и с сезона-1977/78 клубам позволили размещать эмблемы рекламодателей на игровой форме. По иронии судьбы «Кеттеринг Таун» не нашел себе спонсора на тот сезон. В глобальном же смысле первопроходцами в этой области считают уругвайский «Пеньяроль». Утверждается, что еще в 1950-х они первыми разместили спонсорский логотип на своей форме, но подробности этой истории довольно туманны.
Конец 1970-х – 1980-е
Война с телевизионщиками
Однако даже после снятия запрета на размещение спонсорских логотипов в Англии продолжались споры. Новым барьером для клубов стали телевизионные компании, а именно BBC и ITV. ТВ-гиганты отказывались транслировать в своих эфирах матчи и обзоры встреч с участием команд со спонсорскими логотипами на футболках. Расторопнее всех в этой ситуации проявили себя боссы «Ливерпуля». В 1979 году они заключили двухлетний контракт на сумму 100 тысяч фунтов с японской фирмой Hitachi, производящей бытовую технику и электронику. В соглашении был прописан пункт, согласно которому «Ливерпуль» не играл в футболках с логотипом компании в еврокубковых матчах и домашних встречах чемпионата, транслируемых в прямом эфире.
В этой борьбе на стороне телевизионщиков оказались многие видные футбольные чиновники. Их беспокоило, что размещение спонсорских логотипов негативным образом отразится на традиционной приверженности клубным цветам. Среди таковых был тогдашний владелец «Арсенала» Питер Хилл-Вуд, но он изменил свою точку зрения: «Я был против рекламы и спонсорства больше, чем кто-либо. Я чувствовал, что мы потеряем немного нашей идентичности, но меня убедили в обратном». Вероятно, весомым контраргументом стало трехлетнее соглашение стоимостью в 500 тысяч фунтов с японской фирмой JVC, занимающейся выпуском бытовой, аудио- и видеотехники. А в 1983 году вещатели наконец сдались и разрешили клубам сверкать спонсорскими эмблемами в прямом эфире. Футболки ведущих английских клубов в 1980-х преимущественно украшали логотипы компаний по производству бытовой техники и электроники: JVC («Арсенал»), Hitachi и Candy («Ливерпуль»), Sharp Electronics («Манчестер Юнайтед»), Commodore International («Челси»), NEC («Эвертон»). В Германии поддерживали этот тренд: Commodore International («Бавария»), Hitachi и Sharp («Гамбург»), Dual («Шальке»), Canon («Штутгарт»).
Предательство клубных ценностей
Столь же разгоряченные споры в начале 1980-х охватили и Испанию. Одним из ярых противников идеи введения «рубашечного спонсорства» был тогдашний президент «Эспаньола» Мануэль Мелер. Он был убежден, что это откровенное «предательство клубных цветов и ценностей». Но это никак не повлияло на общие настроения: 9 октября 1981 года представители 82 клубов (из 124) поддержали принятие этого нововведения. При этом подавляющее большинство испанских команд все равно обзавелись спонсорами лишь к середине-концу 1980-х. Первым не побоялся «предать клубные ценности» вернувшийся в высший дивизион «Расинг». Титульным спонсором клуба стал немецкий производитель бытовой техники Teka. На следующий год этот путь повторил мадридский «Реал», заключивший трехлетнее соглашение с итальянской Zanussi (очередной производитель бытовой техники) на 173 млн песет.
Фриульский мороженщик
В Италии этот процесс стартовал в конце 1970-х. Тогдашний владелец «Удинезе» Теофило Сансон в 1978 году довольно оригинальным образом решил прорекламировать свой процветающий бизнес по продаже мороженого: его фамилию нанесли на боковую часть игровых шорт команды. Итальянская федерация футбола незамедлительно оштрафовала предприимчивого бизнесмена, опустив пункт с чтением нотаций. Однако уже на следующий год клубам разрешили наносить на свою форму спонсорские лого. Форма «Ювентуса» сразу же обзавелась эмблемой производителя бытовой техники Ariston на груди. А первым титульным спонсором «Интера» пару лет спустя стала фирма Inno-Hit (электроника). При этом подавляющая часть итальянских команд из-за сильной привязанности к традициям затянула с этим «обновлением» до середины 1990-х.
Лихие 1990-е
Пивная лига
Японские компании по производству электроники и программного обеспечения продолжали править балом в Англии с наступлением 1990-х. Но в умах болельщиков первые годы существования английской Премьер-лиги тесно связаны с алкоголем. C 1993 по 2001 год официальным спонсором лиги была пивоваренная компания Carling, а официально турнир назывался FA Carling Premiership. Еще с середины 1980-х эмблема немецкого пивного бренда Holsten красовалась на футболках лондонского «Тоттенхэма». А по итогам сезона-1994/95 сразу пять клубов, финишировавших в топ-7, рекламировали хмельной напиток на игровой форме. Среди них были чемпион страны «Блэкберн» (McEwan’s Lager), «Ноттингем Форест» (Labatt’s), «Ливерпуль» (Carlsberg), «Ньюкасл» (Newcastle Brown Ale) и уже упомянутый ранее «Тоттенхэм». На следующий сезон «шпоры» покинули эту группу, уступив место другому лондонскому клубу – «Челси» (Coors).
За рулем
В Германии и Италии в 1990-е не было ярко выраженного захвата футбольного рекламного рынка компаниями из единой сферы. И если в Серии А это объясняется тем, что многие клубы все еще преодолевали комплексы лишить свои игровые майки девственной чистоты, то формы клубов Бундеслиги, наоборот, пестрели разнообразием. Немецкие команды рекламировали страховые компании («Боруссия» Д – Die Continentale), электронику («Гамбург» — Sharp), технику для уборки и очистки («Шальке» — Karcher), пиво («Боруссия» М — Diebels), молочные продукты («Штутгарт» — Sudmilch), аспирин («Байер»). Единственным связующим звеном для клубов Бундеслиги стали автомобильные концерны. К середине 1990-х они были титульными спонсорами сразу трех видных клубов: «Баварии» (Opel), «Вольфсбурга» (Volkswagen) и «Гамбурга» (Hyundai). К тому моменту логотип немцев из Opel также обосновался на форме «Милана» и «ПСЖ».
Турпутевка
В Испании многие видные клубы продолжали игнорировать официальное разрешение о брендировании собственной формы. Мадридский «Реал» после сделок с Zanussi и Parmalat заключил договор с первым титульным спонсором в истории Ла Лиги – немецким производителем бытовой техники Teka, спонсировавшим «Расинг» в 1980-е. На груди футболистов «Сельты» с середины 1980-х был напечатан логотип Citroen и впоследствии продержался там более 30 лет. И сразу несколько клубов рекламировали сегмент туристического бизнеса. Тогдашний президент мадридского «Атлетико» Хесус Хиль также занимал пост мэра Марбельи. А потому неудивительно, что он использовал игровую форму «кольчонерос» в качестве рекламной площадки курорта. В этом начинании их поддержала «Севилья», а «Валенсию» спонсировала турфирма Mediterania.
Революция 2000-х
Сотовые операторы и авиакомпании
Начало нового века ознаменовал захват футбольного рекламного рынка новыми технологиями – операторами сотовой связи и производителями мобильных телефонов. «Арсенал» подписал пятилетний контракт с O2, «Манчестер Юнайтед» спонсировался Vodafone, а «Челси» — Samsung Mobile. «Бавария» заключила договор с T-Mobile, а продавец сотовых телефонов Siemens Mobile стал титульным спонсором мадридского «Реала» и римского «Лацио».
Чуть позже рынок стали осваивать арабские авиакомпании. Emirates Airlines сначала сотрудничала с «Челси», а сейчас остается титульным спонсором «Арсенала», «Реала», «ПСЖ», «Милана», «Бенфики» и «Гамбурга». Сейчас по их пути следует Qatar Airways. Четыре сезона они были титульными спонсороми «Барселоны», а с нового сезона их логотип напечатан на футболках «Ромы». Также они сотрудничают с «Баварией».
Меценатство «Барселоны» и голливудский «Атлетико»
К слову, «Барселона» долгое время оставалось последним топ-клубом без титульного спонсора. Но перемены были неизбежны, и в 2006 году на футболках «блаугранас» появился логотип Unicef. Само собой, это было сделано в благотворительных целях, и финансовой выгоды клуб с этой сделки не получал. Свой первый коммерческий договор каталонцы заключили в 2011 году с Qatar Foundation.
Но самый оригинальный договор среди нынешних топ-клубов в 2000-х заключил «Атлетико». В 2003 году мадридцы подписали соглашение с киноконцерном Columbia Pictures, фактически превратив свою форму в афишу. Среди рекламируемых на форме «кольчонерос» продуктов компании были фильмы «Человек-паук 2», «Питер Пэн», S.W.A.T. и другие.
2010-е
Эра букмекеров
Впервые букмекеры засветились в роли титульного спонсора в ведущих европейских лигах в сезоне-2002/03. Британцы из Betfair подписали соглашение с лондонским «Фулхэмом». Спустя четыре года уже три клуба АПЛ рекламировали букмекеров на своей форме («Астон Вилла», «Блэкберн» и «Тоттенхэм»). Но полноправный захват рынка этими рекламодателями произошел лишь на стыке 2000-х и 2010-х. При этом их основную клиентуру в АПЛ составляли клубы второй половины турнирной таблицы («Болтон», «Саутгемптон», «Сток Сити», «Суонси», «Уиган», «Вест Хэм»). Тогда как в Испании букмекеры красовались на формах мадридского «Реала» (bwin), «Валенсии» (Unibet), «Севильи» (888.com, 12bet). До Серии А они добрались в 2006 году, когда на футболках «Милана» логотип Opel сменился на bwin. На следующий год в высший итальянский дивизион вернулся «Дженоа» с новым титульным спонсором – Eurobet. А с 2010 года «Ювентус» два сезона играл в форме с логотипом BetClic. Кроме них в Италии букмекеров рекламировали «Палермо» и «Сампдория», а с этого сезона титульным спонсором «Лацио» стала компания Marathonbet. У букмекеров довольно скудное представительство в Бундеслиге, но и это поправимо. Перед стартом сезона-2015/16 берлинская «Герта» заключила спонсорский договор с компанией bet-at-home сроком на три года. Больше в роли титульного спонсора клубов высшего немецкого дивизиона букмекеры не появлялись. Зато с ними охотно заключают партнерские соглашения: «Вердер» — с Betfair, «Штутгарт» — с Betano, «Айнтрахт» — с Lotto Hessen, «Герта» — с Lotto Berlin.
Чего ждать в будущем?
Начиная с середины 1980-х ведущие роли на футбольном рекламном рынке занимали наиболее влиятельные компании своего времени. Сначала это были электроника и бытовая техника, затем сотовые операторы и мобильные телефоны, теперь же это игорный бизнес. В последние годы все большую силу набирают стриминговые сервисы и киберспорт. Впрочем, букмекеры еще не настроены утрачивать свои позиции, а в современном мире тренды могут измениться в любой момент. Зато, после того как в ведущих лигах одобрили правило нарукавных спонсоров, это открыло еще больше возможностей для всех заинтересованных сторон.
Текст: Никита Котов
Фото: Global Look Press, Twitter