день открытых дверей автосалон
Эффективные решения / Статьи
Дилерское мероприятие: проводить, нельзя саботировать
Дилерский маркетинг существенно отличается от импортерского обязательностью проведения мероприятий. Иными словами, как в Москве сказали, так и надо сделать. Одной из самых проблемных точек является BTL. Его и в столице, и в регионах дилеры мероприятия считают (вполне справедливо) бессмысленной тратой
Мария Золотарева, директор по маркетингу группы автодилеров «Волга-Раст»
Окончила Волгоградский государственный университет по специальностям «Экономика» и «Юриспруденция». Кандидат экономических наук. С 2014 года – директор по маркетингу группы компаний «Волга-Раст». За период работы оптимизирована маркетинговая стратегия компании, что позволило сократить расходы на продвижение втрое при условии сохранения уровня продаж.
денег и всячески пытаются от данной обязанности уклониться. Однако, что же все-таки делать, если мероприятие проводить надо? Конечно, проводить – качественно и с максимальной отдачей.
У автодилеров существует несколько видов мероприятий, которые они используют в той или иной степени:
– презентация новой модели автомобиля;
– день открытых дверей/распродажа;
– празднование дня рождения;
– закрытая вечеринка для клиентов.
Общая проблема всех указанных мероприятий – малочисленность. Возьмем для анализа город-миллионник Волгоград. За последние четыре месяца в нем прошло более 15 мероприятий у автодилеров, средняя посещаемость которых составила 30 человек. При сумме затрат на презентацию новой модели от 100 до 200 тысяч рублей стоимость одного контакта у руководства компаний вызывает панику. Есть ли выход из данной ситуации? Да, есть.
На примере своего отдела мы решили поставить эксперимент и с июня 2015 года сделали главный акцент на приглашение гостей, а не на пафосность мероприятия (однако, изменения мероприятий все-таки тоже коснулись, но об этом позднее). Ноу-хау, которые были введены по всем брендам «Волга-Раст»:
– начало анонсирования не меньше, чем за три недели до мероприятия;
– три канала анонсирования: телемаркетинг, собственные сайты и базы для рассылок, СМИ-партнеры;
– требование обязательной регистрации.
Статистика мероприятий при этом стала выглядеть следующим образом:
| Мероприятие | Дата | Количество записавшихся | Количество анкет | Количество визитов |
| Презентация новой Honda | 18.06.2015 | 272 | 72 | 91 |
| Family Days «Волга-Раст» | 10.07.2015 | 640 | 245 | 290 |
| День города | 12.09.2015 | — | 238 | 402 |
| Презентация новой Suzuki Vitara | 19.09.2015 | 672 | 162 | 192 |
| Презентация нового Volkswagen Passat | 25.09.2015 | 344 | 121 | 152 |
| День открытых дверей Volkswagen | 26.09.2015 | 282 | 102 | 163 |
| Презентация нового Skoda Superb | 08.10.2015 | 388 | 162 | 190 |
| День открытых дверей Skoda | 10.10.2015 | 270 | 91 | 125 |
Если говорить о средней конверсии, то средняя конверсия записавшихся в визиты составила 43,51%, а в анкеты 33,67%. По каждому мероприятию она представлена ниже:
Процент конверсии записавшихся на мероприятие в визиты и контакты
От чего зависела величина конверсии? Мы выявили несколько характерных причин.
– День недели и время проведения. Для бизнес-мероприятий наилучшим был признан четверг с 19.00, а для дня открытых дверей – суббота с 12.00. Презентация новой Honda проводилась в четверг, но с 18.00, что привело к тому, что часть гостей просто не добралась в пробках и отказалась от участия. Презентация Passat проводилась в пятницу в 19.00, и мы наблюдали снижение количества гостей ввиду нежелания проводить свой пятничный вечер в дилерском центре.
– Тип мероприятия. Новая модель привлекала гораздо больше внимания, чем просто день открытых дверей.
– Содержание мероприятия. Чем больше интересных активностей афишировалось при обзвоне или в анонсе, тем эффективнее шла запись.
– Сроки анонсирования. Чем раньше людям сообщалось о мероприятии, тем больше людей при повторном обзвоне подтверждало свое участие.
Механика приглашения гостей
Работа по приглашению гостей на презентации была сконцентрирована в нескольких направлениях:
– приглашение клиентов из базы холдинга, кому может быть интересна модель, в том числе и из конкурирующих брендов;
– обработка органического трафика с сайта и социальных сетей;
– рассылка по общей базе;
– анонсирование на широкую аудиторию в СМИ согласно целевой аудитории.
Для того чтобы обеспечить максимально качественную аудиторию на мероприятии (это важно не меньше, чем количество человек), под каждое конкретное мероприятие готовился свой скрипт и выбирался пул клиентов, которым будут звонить. На примере Skoda Superb посредством обзвона отдела телемаркетинга холдинга на презентацию приглашались:
– клиенты-владельцы Skoda Superb;
– клиенты, купившие Yeti, Octavia в 2014-2015 году (близки по цене к новой модели и могут обменять ее в trade-in, а также примерно одинаковый уровень дохода);
– клиенты, купившие авто стоимостью от 1 до 1,5 миллиона рублей в холдинге «Волга-Раст»;
– клиенты, ранее интересовавшиеся покупкой нового Superb (в течение лета 2015 года);
– участники Skoda Club Волгоград – активная часть сообщества шкодоводов в Волгограде;
– директора-партнеры сотрудников компании (страховые компании, банки, рекламные агентства и т.д.).
Открытие нового салона Lifan в Волгограде 23 июня 2016 года – в день мероприятия 47 тест-драйвов
Каждому из указанных клиентов был совершен личный звонок по заранее составленному скрипту. Для тех, кто подтвердил свое участие, был совершен повторный обзвон за день до мероприятия. Именно эти клиенты и составили 70% записавшихся.
Тем не менее, такая стратегия не может работать бесконечно, поэтому вторым шагом стала работа с трафиком, который сам приходит на сайт холдинга и бренда. На всех сайтах были размещены анонсы за две недели до мероприятия, а также генераторы лидов с предложением принять участие (только на целевых страницах). В социальных сетях проводилось анонсирование только дня открытых дверей посредством репостов в ведущих группах города.
Отбор СМИ осуществлялся по критерию целевой аудитории, поэтому для размещения анонсов были выбраны ведущие сайты города. Тем не менее, приток аудитории извне составил всего 30%, но стоил значительно больше, чем 70% оставшейся аудитории. В будущем именно на него следует сделать акцент, увеличив бюджет на анонсирование с целью разбавления текущей клиентской базы новыми клиентами.
Маркетолог, начиная подготовку к мероприятию, считает своей главной задачей качественную проработку концепции мероприятия, взаимодействие с поставщиками и его организацию. Руководитель маркетолога предполагает, что весьма существенные финансовые затраты на проведение масштабного события лучше не увеличивать дополнительными затратами на анонсирование, и ограничивается согласованием 1-2 каналов рекламы в дополнение к смс-рассылке (или e-mail информирования).
Дополнительной проблемой становятся сроки. Как правило, погруженные в профессиональную рутину специалисты готовы тратить на подготовку от 1 до 3 недель. Запуск же анонсирования производится за 1-2 недели до мероприятия.
Как показывает практика, обе ситуации, ставшие практически традиционными, в корне неверны. Во-первых, потратив на мероприятие, к примеру, 250 тысяч рублей, а на анонсирование 10-20% от указанной суммы, мы получаем ситуацию, при которой шоу-рум пуст, а подрядчики рады столь легкому заработку. Во-вторых, начав анонсирование в последний момент, мы столкнемся с ситуацией, при которой никто не будет менять свои планы. При этом следует отметить, что анонсирование – это палка о двух концах. С одной стороны, начать рано – опасно с точки зрения того, что про мероприятие успеют забыть, а запоздалое информирование приведет к тому, что график у клиентов уже сформирован.
В процессе работы над мероприятиями была выработана следующая схема анонсирования и подготовки:
– 4 недели до мероприятия: подготовка концепции мероприятия, включающей целевую аудиторию, задачи мероприятия, целевые показатели, примерную программу и смету мероприятия, а также график анонсирования;
– 3 недели до мероприятия: старт анонсирования по общим рекламным каналам;
– 2 недели до мероприятия: анонсирование и обзвон клиентов компании; заключение договоров, согласование окончательной сметы;
– 1 неделя до мероприятия: запуск последних каналов анонсирования с кратким жизненным циклом (в частности, публикации в социальных сетях, репосты, новости на крупных региональных сайтах);
– 4 дня до мероприятия: повторный обзвон всех ранее записавшихся на мероприятие с целью напоминания;
– 3 дня до мероприятия: репетиция;
– день мероприятия: смс-рассылка по базе записавшихся примерно следующего содержания: «Уважаемый клиент! Спасибо, что решили посетить наше мероприятие! Ждем Вас сегодня с 12.00 до 15.00!». При необходимости добавляется адресный блок, наименование мероприятия и т.д.
Презентация нового Skoda Superb 8 ноября 2015 года
Одной из «фишек», которую можно использовать в процессе анонсирования, – это указание на закрытый характер мероприятия и любое упоминание в СМИ, что регистрация обязательна. Можно воздействовать на аудиторию, мотивируя записаться на тест-драйв по телефону, так как в день мероприятия запись осуществляться не будет. Например, такой подход позволил 10-11 декабря 2016 года на мероприятии Road-Show Amarok провести за два дня 163 тест-драйва в Волгограде, обойдя все остальные города, которые тоже поддержали данное событие.
Выбирая каналы информирования, следует в первую очередь опираться на задачи мероприятия и целевую аудиторию. Если вести речь об открытых мероприятиях, цель которых создать максимальный качественный трафик в салон, то сегментировать целевую аудиторию можно следующим образом.
– Группа 1. Потребители, которые теоретически могут заинтересоваться покупкой автомобиля у нас, но ее в данный момент не рассматривают. Было бы интересно познакомить их с компанией для последующего качественного контакта.
– Группа 2. Потребители, которые уже ищут себе автомобиль, и важно склонить их в нашу сторону.
– Группа 3. Клиенты компании, купившие автомобиль больше полутора лет назад и которым может быть интересен trade-in.
– Группа 4. Клиенты компании, которых мы бы хотели поощрить за лояльность к нам.
Такая сегментация позволяет проще всего подобрать каналы информирования.
