какие каналы коммуникации существуют

5 ключевых каналов коммуникации: что выбирают бренды и как это используют

В мае Buman Media совместно с сервисом онлайн-рекрутинга hh.ru провели исследование рынка коммуникаций в России. В нем были указаны пять ключевых каналов коммуникации бизнеса с аудиторией. Хоть данные и собирались за период пандемии, они отражают актуальную ситуацию, которая может продлиться еще какое-то время.

Рассказываем, через какие каналы бренды чаще всего общались с аудиторией и как они это делали.

Отраслевые мероприятия

На пятом месте оказались отраслевые мероприятия. Это может показаться странным, так как учитывались данные за время карантина, но речь не только об оффлайн-ивентах. Часть событий успели в кратчайшие сроки перейти в онлайн-режим пусть даже в урезанном формате.

Различные конференции и экспо отлично подходят для знакомства потребителя с брендом или отдельным специалистом. Человек может пощупать товар в живую или узнать о нем подробней во время выступления спикера. Неважно, в каком формате вы собираетесь участвовать на мероприятии, самое главное вы должны выделиться. Если компания представлена только в виде стенда, то ему стоит быть привлекательным и заметным. В этом поможет дизайн, активные аниматоры, раздача печатных материалов, подсветка и прочее. В случае, когда от лица бренда выступает спикер, тоже важно не затеряться на фоне остальных выступающих. Сделайте запоминающуюся презентацию, проработайте подачу, выберите максимально актуальную тему. Участие в таких ивентах не влияет прямым образом на продажи, но повышает узнаваемость и заинтересованность в вашем товаре.

Вебинары и прямые трансляции

Раньше этот инструмент никогда не был в топе каналов коммуникаций, но во время пандемии он очутился на четвертом месте. Как инструмент продвижения вебинары чаще всего используются в бесплатном формате. Так бизнес может рассказать о своем товаре и наглядно показать его преимущества. В случае с инфопродуктами вебинар используется как некий пробник, чтобы аудитория самостоятельно оценила уровень спикера и предлагаемой информации.

Во главе такого подхода всегда стоит какая-то интересующая ЦА тема. На вебинар и эфиры приходят, чтобы в ней разобраться, и иметь шанс получить ответы на свои вопросы. Собрав публику на горячую тему, можно нативно или открыто презентовать свой платный продукт. При неправильном подходе, плохой теме или ее недостаточном раскрытии зрители могут негативно воспринять попытку что-то им продать. Поэтому подготавливайте качественный контент и активно общайтесь с людьми во время эфира, так как именно за этим аудитория пришла в первую очередь. Если ее удовлетворить, предложение платного продукта будет воспринято спокойно и с большей вероятностью будет куплено.

Инфлюенсеры

Топ-3 открывают блогеры и лидеры мнений. Здесь все просто – у инфлюенсера есть своя лояльная аудитория, бренд покупает у него размещение, чтобы попасться на глаза этой публики. Главное в эффективности размещения то, что нужно найти блогера с нужной бренду целевой аудиторией. Если IT-сервис купит пост у автоблогера, то эффект будет минимален так как у него не те люди, которых заинтересует предложение. Но если сделать правильный выбор, то можно не только повысить узнаваемость бренда, но и получить прямые продажи.

Онлайн СМИ

На втором месте расположились медиа. Тут большой выбор, как и площадок, так и форматов сотрудничества. Если у продукта узкий сегмент аудитории, лучше искать специализированные медиа, так как качество трафика здесь будет лучше в сравнении с массовым изданием.

Разместиться на портале можно либо купив место на сайте или специальный материал, либо написать качественный материал самостоятельно и предлагать его редакциям. У некоторых есть раздел «Блог» или «Песочница», где можно бесплатно опубликовать свою статью. Если повезет, и работа окажется интересной, ее могут добавить в рассылку издания или вывести на главную страницу сайта. Этот инструмент решает различные задачи от создания имиджа бренда, до повышения спроса на определенный товар.

Социальные сети

Лидером каналов коммуникаций ожидаемо стали социальные сети. Они находятся на первом месте не первый год и в более спокойное экономическое время. Работа с соцсетями – это отдельная обширная тема. В них можно активно вести аккаунты бренда или просто отвечать на вопросы аудитории. Оба варианта имеют место быть и эффективно работают. Факт в том, что сегодня в соцсетях нужно быть фактически каждой компании. И если не быть активным юзером площадки, то, как минимум, дать своей аудитории возможность задать вопрос в удобной для нее среде.

Заключение

Бизнесу важно всегда быть в легком доступе для своих клиентов и потребителей, и находиться там, где они присутствуют в большем количестве. Не игнорируйте те площадки, где может быть весомая часть вашей аудитории и идите к ней на встречу.

Источник

Социология организаций

Лекция по теме «Коммуникации и коммуникационные процессы в организации

1. Коммуникационные роли

Члены организации контактируют друг с другом, выполняя разные функции. Коммуникационные роли – это функции, которые выполняют члены организации в процессе передачи информации.

Рис.1 Коммуникационные роли индивидов

“Сторож” — это индивид, занимающий такое место в структуре, которое позволяет ему регулировать потоки сообщений, идущие по данному каналу. Функция “сторожа” аналогична функции вентиля. Если вы когда-нибудь пытались срочно встретиться со своим шефом, а его секретарша сказала, что он “на конференции”, вы поймете, что такое “сторож”. Секретари, конечно, лишь один из видов “сторожей”. Любой индивид в любой коммуникационной сети, формальной или неформаль-ной, который вклинивается в цепь коммуникации, является “сторожем”. Например, в цепи коммуникации А® Б®В индивид Б играет роль “сторожа”. Аналогично индивид, занимающий должность, через которую проходят сообщения, является в известной мере “сторожем”. Например, в трехуровневой структуре, показанной на рис.2, индивид Б выполняет функции “сторожа”.

Рис.2. Формальная коммуникационная роль “сторожа”
(индивид Б в группе с трехуровневой организационной структурой)

Одна из “сторожевых” функций состоит в уменьшении информа-ционных перегрузок. “Сторож” фильтрует потоки сообщений, отсеивает маловажные сообщения и передает более важные, способствует снижению информационных перегрузок, не препятствуя нормальному функционированию организации.

Т.Аллен в Слоуновской школе бизнеса при Массачусетсском технологическом институте (США) провел серию исследований поведения ученых-”сторожей” и социометрически определил потоки сообщений между ними. Индивиды, названные Т.Алленом “технологи-ческими сторожами”, контролировали потоки технических и научных сообщений между учеными. Они, как правило, устанавливали контакты со многими другими учеными как вне, так и в самой лаборатории. Такие люди способны действовать в рамках одной системы, получать сообщения, перерабатывать информацию и передавать ее своим коллегам в письменной форме так, чтобы те могли ее использовать.

Сегодня возникает необходимость в расширении исследований процессов регулирования коммуникаций в организациях, которые разработаны весьма слабо. Следует выяснить, какие должности в группах соответствуют лицам, выполняющим главные “сторожевые” функции, и почему. Совпадают ли и в какой мере роли формальных “сторожей”? Насколько эффективны “сторожа” при контроле информа-ционных потоков с точки зрения уменьшения перегрузок (без искажения и потерь важной информации)? Какие критерии используют “сторожа” при регулировании потоков сообщений?

“Связной” (иногда называемый “связующей точкой”) — это индивид, связывающий на межличностной основе две и более группы в системе, не принадлежа ни одной из них (определенные индивиды играют квазисвязную роль, являясь членами той или иной группы, их называют “мостиками”). “Связные”, таким образом, размещаются на пересечениях информационных потоков в организации. “Связных” называют цементом, скрепляющим структурные “кирпичи” организации: при удалении “связных” система начинает разваливаться на изолированные группы.

“Связные” важны для передачи сообщений между частями организации. С утратой “связного” разрушается единство организации, и его роль является принципиально важной. С точки зрения динамики исполнение такой роли и ее незаменимость в сетях влияют на функционирование организации. Если лицо, выполняющее роль “связного”, является слабым звеном, организация испытывает большие затруднения. Если оно эффективно, его действия способствуют ускорению прохождения потоков информации во всей организации. В силу большой важности “связные” были объектом многочисленных исследований. Впервые Джекобсон и Сишор отметили, что некоторые индивиды функционируют в качестве “связных” между группами (группировками) и их отличает большое количество частых, обоюдо-направленных и важных контактов, пересекающих структуру контактирующих групп. “Связные” активно участвуют в системе коммуникации, но их очень трудно выделить в пределах единственной подгруппы.

Джекобсон и Сишор, обнаружив “связных”, не занимались тогда их поиском. Цель их исследования состояла в поиске социометрических показателей группового членства. Но выявив группы, они убедились, что “связные” между группами существовали во всей сети. При удалении “связных” сеть распадалась на несвязанные группы.

В последующих исследованиях внимание концентрировалось на выявлении числа “связных” в организациях, устойчивости связей и ихзависимости от содержания передаваемых сообщений, а также на личностных и коммуникационных характеристиках и свойствах “связных”.

При анализе организаций, как правило, выясняется, что многие руководители высшего звена являются “связными”.

При изучении 142 преподавателей Мичиганского университета, проведенного Шварцем в 1968 г., было выявлено 22 “связных” (15%). Они связывали 29 рабочих групп различного размера. В большинстве исследований от 5 до 20% членов организации оказывались “связными”. Точное число и процент связных в сети зависит от таких факторов, как характер вопроса, задаваемого при обследовании (сравните: “С кем Вы беседуете по делам службы?” и “Как часто Вы контактируете с каждым лицом из указанных в списке?”), а также от вида решаемой организационной задачи (например, необходимы ли для ее выполнения сотрудничество или независимость работников).

Однако наметившаяся недавно тенденция в исследованиях “связных” отодвигает вопрос об их числе в организации на второй план. Эменд утверждает, что целесообразней рассматривать каждого индивида в системе как “связного”. Поэтому он измерял степень выполнения функции “связного” и корреляцию этой переменной с другими. Баллы по шкале этой переменной начисляются респонденту в зависимости от того, насколько он обеспечивает связность всей сети коммуникации в организации.

Роль “связного” имеет важное практическое значение, поскольку “связной”, безусловно, является центральной фигурой, обеспечи-вающей эффективное функционирование межличностной сети организации. “Связные” занимают стратегические позиции в организациях. Они могут либо ускорять обмен неформальными сообщениями, либо быть узким местом. Роли “связных”, видимо, должны быть введены в организации формальным образом, если они не возникают спонтанно.

“Лидеры мнения” приобретают влиятельное положение, оказывая ценные, хотя и редкие услуги своей организации. Следование нормам организации “лидера мнения” является ценной услугой организации, поскольку он служит живым примером правильного поведения для своих последователей.

В общем случае “лидеры мнения” имеют большой доступ к внешним источникам информации, а их основная функция состоит в том, чтобы обеспечить контакты группы с релевантной частью ее внешней среды.

Изучение “лидеров мнения” во множестве ситуаций позволяет выделить их следующие общие черты: более частое общение с внешними компетентными источниками информации; бульшая доступность их для последователей; большая приверженность нормам возглавляемых ими групп.

Наподобие “сторожей”, а возможно и “связных”, “лидеры мнения” могут быть сгруппированы по признаку тематики передаваемых сообщений.

В большинстве организаций лидерство мнения характерно не только для высших управляющих. Хоторнские исследования (см. юни-ту 1) ясно показали, что неформальные лидеры оказывают весьма сильное влияние на производительность труда членов рабочих групп, хотя с точки зрения иерархии эти лидеры занимали те же должности, что и рядовые рабочие.

Индивиды нижних уровней организационной иерархии также отчасти выступают в роли “космополитов”, поскольку они имеют дело с операционными аспектами изменений внешней среды. Так, работники нижнего звена непосредственно контактируют с покупателями, поступающими материалами и топливом, с информацией о производ-стве. Их “космополитизм” носит, так сказать, земной характер.

В известном смысле “космополиты” являются особым типом “сторожей”, поскольку они контролируют коммуникации, по которым новые идеи поступают в систему. Для “космополитов” верхнего уровняхарактерны деловые поездки, чтение корреспонденции, поступающей из внешней среды, участие в национальных и международных совещаниях и организациях, значительная свобода в выборе места работы. Их примером могут служить профессора университетов, торговые агенты, министры и т.п.

“Космополитизм” некоторых индивидов является ресурсом системы, поскольку они позволяют организации взаимодействовать с внешней средой. Способность предвидеть изменения среды важна для выживания любой системы. Некоторые должности в организации, такие, как специалисты по анализу рынка, по “человеческим отношениям” в фирме, ученые, занятые в сфере исследований и разработок, управляющие сбытом и т.д., обеспечивают возможности более широких контактов со средой. В результате эти, а не другие индивиды с большей вероятностью будут “космополитами”.

Источник

Что такое маркетинговые коммуникации: эффективные способы взаимодействия с клиентом

Маркетинговые коммуникации — это совокупность взаимодействий бренда и общества. В принципе все, что мы говорим от имени бренда/компании людям — это маркетинговая коммуникация: вывеска, ТВ-ролик, пресс-релиз, статья в журнале, пост в Instagram. Коммуницировать нужно уместно и эффективно, исходя из рыночных целей и задач компании. Какие бывают цели маркетинговых коммуникаций, как работают 4 основных инструмента коммуникации от рекламы до продаж и как выстраивать всю цепочку общения по маркетинговым каналам — в этой статье.

Что такое маркетинговые коммуникации

Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом.

Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация — это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.

Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично. Первый этап: анализ — что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке). Второй этап — постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте). Третий этап — составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров и так далее). Четвертый этап — оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте).

Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач.

Элементы маркетинговых коммуникаций

Есть ряд терминов, которыми оперируют, говоря о маркетинговых коммуникациях. Перечислим их, чтобы дальнейшие рассуждения были понятнее.

Источник — бренд, компания или лицо, начинающее процесс коммуникации.

Сообщение, информация — суть того, что источник желает донести до аудитории.

Адресат — люди, к которым обращена коммуникация, кому источник хочет передать свое сообщение.

Канал — способ донесения информации до адресата (внутренняя и наружная реклама, СМИ и так далее).

Кодирование информации (сообщения) — форма, в которой сообщение будет доставлено адресату. Форма подбирается согласно каналу: для радио сообщение кодируется в радиоролик, для соцсетей в пост или сториз и тому подобное.

Декодирование — обратная связь от адресатов: как делом и словом целевая аудитория ответила на коммуникацию. Выросли продажи, повысилась осведомленность о продукте, завязался диалог с потребителями.

Цели и функции маркетинговых коммуникаций

Зачем нужны разнообразные средства маркетинговых коммуникаций? Функционал включает информирование, экспрессию и « причинение пользы » — то есть нужно регулярно сообщать что-то, вызывать эмоции и делать жизнь покупателей лучше.

Главная цель маркетинговых коммуникаций — способствовать продажам, говоря научно, стимулировать сбыт товаров или услуг. Иногда нужно сперва создать спрос, особенно, когда товар новый.

Последовательно и системно маркетинговые коммуникации формируют образ продукта или бренда, « отправляя » покупателям сообщения и собирая обратную связь. Nike, Coca-Cola, Mercedes — десятилетиями эти великие марки коммуницировали с аудиторией, прививая ей любовь к философии бренда и формируя устойчивый спрос. Результаты налицо.

Маркетинговые коммуникации работают на всех этапах сделки с покупателем:

В целом задача маркетинговых коммуникаций — донести привлекательность бренда/продукта до максимального числа представителей целевой аудитории.

Коммуникации — часть большой маркетинговой стратегии компании. Поэтому сообщение, каналы, адресаты, кодирование — все выбирается без отрыва от глобальных бизнес-целей и остальных элементов маркетингового комплекса 4P (product, price, place, promotion), где promotion — продвижение, то есть маркетинговые коммуникации.

Виды маркетинговых коммуникаций

Есть несколько видов маркетинговых коммуникаций, но на деле их сложно, да и не нужно разделять. Все работает органично, в связке. PR неотделим от брендинга, а реклама от продаж.

Брендинг

Когда разрабатывается новый продукт, когда он развивается, выходит на новые рынки — нужен брендинг. Задача этого вида маркетинговой коммуникации — формировать привлекательный образ товара, вызывать у аудитории положительные ассоциации, которые не вызывают аналогичные продукты. Брендинг — долгий процесс (вспоминаем Nike).

Реклама

Самый известный вид маркетинговой коммуникации. Реклама информирует о продукте, расхваливает его качества, помогает сделать выбор и стимулирует спрос.

Реклама работает по платным каналам (наружная и внутренняя, ТВ, радио, интернет, СМИ) и требует рекламных бюджетов.

PR (связи с общественностью)

А вот пиар условно-бесплатен. Разместить новость, пресс-релиз, дать интервью, выступить на конференции — это все можно делать не за деньги, а к взаимной выгоде. СМИ получают информацию и спикера, а компания — упоминание, охват аудитории.

Пиар занимается созданием и укреплением образа в общественном пространстве. Есть пиар разного « цвета » :

Паблисити

Паблисити — это формирование образа через публикации. Обычно через статьи, интервью, выступления продвигаются эксперты и публичные персоны. Формально паблисити не является рекламой, потому что никто никому не платит. СМИ берут полезные и интересные публикации, а компании организуют для журналистов пресс-туры, пресс-конференции, презентации.

Источник

Управление коммуникационным процессом: разработка сообщения и выбор каналов коммуникации

Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.

Если концепция коммуникационной кампании определена, а также есть основная идея и принято решение, какую ответную реакцию желает получить компания в ответ от аудиторий, специалисты по маркетингу переходят к разработке эффективного сообщения. В идеальном случае сообщение привлекает внимание целевой аудитории, вызывает интерес, возбуждает желание и стимулирует действия потребителей. Как показывает практика, лишь очень немногие обращения воздействуют на совершение покупки, но модель AIDA, или «внимание — интерес — желание — действие», отражает желательные качества любых коммуникаций

Процесс создания обращения предполагает получение ответов на четыре вопроса: что сказать (содержание сообщения), как логически построить обращение (его структура), какие символы использовать (оформление обращения) и от кого оно должно исходить (источник сообщения).

Определяя содержание обращения, специалисты по маркетингу стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение. Выделяют три типа призывов.

• Рациональный призыв рассчитан на привлечение аудитории путем заявленных выгод товара, например, его экономичности или производительности. Широко распространено мнение, что на рациональный призыв более всего реагируют деловые покупатели, обладающие профессиональным знанием продукции, способные определить ценность продукта и объяснить свой выбор другим людям. Покупатели потребительских товаров при планировании крупных покупок также склонны собирать информацию о продуктах, сравнивать выгоды товаров-аналогов.

• Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке, т.е. специалисты по маркетингу должны создать эффективное эмоциональное торговое предложение (ЭТП). Даже когда товар полностью аналогичен по своим характеристикам продуктам конкурентов, он может вызывать у потребителей уникальные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации. Апеллирование к негативным чувствам, таким как страх, вина или стыд, используется для того, чтобы побудить людей к какому-либо поведению или предотвратить какое-либо поведение. Компании могут также взывать к таким позитивным чувствам, как юмор, любовь, гордость, радость.

• Моральный призыв воздействует на чувство справедливости реципиентов. Такие призывы часто используются для привлечения к общественным мероприятиям. Примером может послужить призыв «Молчание = Смерть», направленный на борьбу против СПИДа общественной компанией Act‑Up2.

При разработке содержания обращения для глобальных коммуникативных программ международные фирмы сталкиваются с серьезными проблемами. Во-первых, они должны определить, будет ли спрос на их продукт в данной стране. Во-вторых, необходимо удостовериться как в легальности, так и в приемлемости выбранного рыночного сегмента. В-третьих, фирма должна выяснить приемлемость стиля рекламного обращения в странах его распространения. В-четвертых, необходимо решить, где будет разрабатываться реклама — в штаб-квартире компании или на местах.

Например, компания Coca‑Cola разработала серию рекламных объявлений, которые можно «подгонять» под особенности той или иной местной аудитории.

Учитывая это, компания Heinz выпустила рекламное обращение «Кетчуп Heinz распробуешь не сразу».

Двусторонние обращения эффективнее воздействуют на образованную аудиторию и потребителей, первоначально негативно воспринимавших продукт.

Специалисту по коммуникациям необходимо тщательно разрабатывать оформление сообщения. При размещении объявления в печати он должен продумать заголовок, текст, иллюстрации и цветовое оформление. Если обращение будет звучать по радио, следует подобрать слова, выбрать актера или диктора с соответствующим тембром голоса, продумать вокализацию (паузы, вздохи, междометия). Если сообщение планируется передавать по телевидению или лично, необходимо учитывать не только эти элементы, но и жесты, мимику (невербальные средства). Если обращение передается с помощью самого товара или его упаковки, отправитель должен уделять основное внимание цвету, фактуре, запаху, размерам и форме. Сообщения на сайтах должны быть гибкими и сочетать различные элементы печатной, радио- и телевизионной рекламы с возможностью эффективного воздействия путем интерактивных коммуникаций для привлечения, сохранения и усиления заинтересованности аудитории.

Чтобы источник сообщения был признан надежным, он должен удовлетворять трем факторам:

• компетентность — это специальные знания, которыми обладает передающий сообщение;

• достоверность — означает восприятие источника сообщения как объективного и честного. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, которые занимаются продвижением товара за деньги;

• фактор симпатии — состоит в привлекательности источника для аудитории; такие элементы, как искренность, чувство юмора, естественность, повышают симпатию к источнику сообщения.

Источник, наиболее соответствующий всем трем категориям, оценивается как наиболее надежный.

В целом, фирмы могут применять два типа коммуникационных каналов: личные и безличные.

Личные каналы коммуникации. Под личными коммуникационными каналами понимается прямое общение двух или более человек, обращение человека непосредственно к аудитории, поддержание связей по телефону или посредством электронной почты. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуализации презентации и обратной связи.

Например, производитель косметики фирма Kiehl’s не размещает рекламу и не создает оригинальную упаковку; вместо этого всякому потенциальному клиенту, кто входит в магазин Kiehl’s, персонал вручает бесплатный образец продукции. Тем самым фирма поощряет широкий обмен информацией между покупателями и позитивные отзывы.

Для повышения воздействия каналов компании могут предпринять следующие шаги:

• определить источники влияния (потребителей и компании) и сконцентрировать на них свои усилия;

• направить усилия на формирование позитивного мнения о продукте у лидеров мнений, предоставив им на выгодных условиях товары компании. Например, новая модель теннисной ракетки может быть предложена школьной теннисной команде по специальной низкой цене;

• обратиться к людям, имеющим влияние в местных сообществах, например, к лидерам различных общественных организаций;

• использовать в коммуникации рекомендации влиятельных или пользующихся доверием аудитории людей. Так поступают производители спортивной одежды и инвентаря, приглашающие участвовать в кампании известных спортсменов;

• разработать сообщение, обладающее вирусным потенциалом. Обычно это слоганы, которые могут быть широко применимы в разговорной речи, например, призыв компании Nike: «Just do it»;

• «вирусный» маркетинг (Viral Marketing) используют онлайн-марке- тологи как особую форму отзывов, призванных привлечь внимание к сайтам, блогам, социальным страницам компаний. Он предполагает устные отзывы пользователей о продуктах и услугах компании.

Безличные (массовые) каналы коммуникации:

• Медиаканалы объединяют печатные средства (газеты, журналы, прямую почтовую рассылку), средства вещания (радио, телевидение, в том числе в Интернете), электронные и Digital-средства (носители информа- ции, интернет-сайты, форумы/блоги, социальные медиа, мобильные при- ложения, SMS-рассылки и т.д.), средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты, постеры) и т.д.

• Создание атмосферы — «сконцентрированной среды», которая формирует или подкрепляет знание покупателя и направляет его, например, на совершение покупки или повышает лояльность к бренду и связанной с ним продукции/услуги. Так, компания Google в России оформила свой офис в стиле русских народных сказок и любимых всеми отечественных мультфильмов. Тем самым компания, заинтересованная развивать свой бизнес в нашей стране, хотела продемонстрировать близость российским ценностям, как бы в ответ на ложное мнение о проамериканском духе Google.

• Мероприятия — любые специальные события, организуемые компанией, в рамках которых могут быть реализованы коммуникационные задачи. Это не только конференции, презентации, семинары, выставки, приемы, концерты, праздники, фестивали и пр., но также и флешмобы, шествия, велопробеги, гонки, «квартирники» и пр. — иными словами, всевозможные ограниченные во времени и пространстве собрания людей, являющиеся площадками для донесения ключевых сообщений бренда.

Хотя личные коммуникации часто эффективнее массовых (безличных), безличные каналы часто доступнее и позволяют достигать большего охвата. Кроме того, возможна коммуникация в две стадии: первая — безличная, вторая — личная. Например, сообщения, распространяемые по радио, телевидению, через печатные издания и Интернет, передаются лидерам мнений (которые при определенных условиях могут стать своего рода «послами» бренда), а уже от них — другим группам населения, в меньшей степени охваченным медиасредствами. Такая двухступенчатость имеет несколько последствий:

• двухступенчатый поток информации показывает, что люди взаимодействуют главным образом внутри своей социальной группы, заимствуя в процессе общения идеи у носителей мнений;

• в соответствии с концепцией двухступенчатой коммуникации специалист по коммуникациям, использующий безличные каналы, должен обращаться непосредственно к лидерам мнений, чтобы уже они распространяли новую информацию в своих группах. Поэтому, к примеру, производители программного обеспечения проводят предварительные презентации своей продукции для лидеров мнений и только после этого выпускают ее в широкую продажу.

В ряде случаев, как уже было отмечено, компании используют в качестве канала коммуникации послов бренда. Обычно послами бренда становятся известные медийные персоны — спортсмены, артисты, ученые, деятели искусств, которые по профилю соответствуют целевой аудитории продукта/услуги и т.д. Однако здесь возможен компромисс. Иногда компании выбирают более известную персону, которая в меньшей степени соответствует профилю. Иногда наоборот — менее известную персону, но попадающую в самое ядро целевой аудитории. Заранее предсказать, какой именно вариант предпочтительнее, нельзя, многое зависит от деталей и нюансов.

Заканчивая тему каналов коммуникации, важно привести пример такого канала, который является одновременно и личным, и безличным. Это социальные медиа: коммуникация в них происходит в виде вируса, когда сообщение передается от одного пользователя другому. Однако в этой коммуникации можно выделить как личную составляющую (контакт двух пользователей), так и безличную (безадресные заявления пользователя сразу всем своим подписчикам). Обе составляющие — личная и безличная — в процессе коммуникации всегда взаимосвязаны. Вначале пользователь совершает безличное массовое обращение «в мир», адресатами которого могут стать как десятки, так и десятки тысяч человек. Но дальше происходит (или не происходит) ряд личных коммуникаций в виде комментариев или так называемых лайков, которые приводят к тому, что аудитория сообщения может многократно возрасти. Одновременно возможны вторичные безличные коммуникации, когда пользователи делятся исходным сообщением и первоначальная ситуация повторяется. Сочетание личной и безличной коммуникации в социальных медиа позволяет специалистам в области SMM достигать серьезных результатов, которые могут конкурировать не только с печатной прессой, но и с телевидением, часто обгоняя его по количеству аудитории и особенно — по ее качеству, т.е. лояльности, доверию к сообщениям.

Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.

Источник