сегментация по параметрам образовательных услуг включает
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Панкрухин: «Маркетинг образовательных услуг»
А. П. Панкрухин Из материалов Гильдии маркетологов, //www.marketologi.ru
Оглавление 3.2. Сегментация по параметрам О У
Рынок ОУ сегментируется по таким параметрам ОУ, как уровень образования, профиль подготовки, уровни фундаментальности, широты образования и глубины специализации, формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы.
Для маркетинговых исследований рынков признаки, характеризующие технологию производства продукта, являются нетипичными. Однако в маркетинге образовательных услуг они приобретают весьма существенную роль в силу специфики объекта образовательного воздействия. Обучаемый, являясь одновременно и субъектом образовательного процесса, и потребителем ОУ, демонстрирует неравнодушие, элективность именно в отношении применяемых технологий образования, форм, методов, приемов обучения.
Профили и специальности подготовки
Вслед за уровнем образования (дошкольное, школьное, вузовское и др.) главный параметр, по которому может производиться сегментация рынка ОУ,- это безусловно содержание, профили, группы специальностей подготовки. Данные о выпуске специалистов по группам вузов России, соответствующим профилям подготовки, показаны на рис. 7.
Образовательно-профессиональные программы по специальностям являются программами третьего уровня. Высшие учебные заведения, не перешедшие на многоуровневую структуру высшего образования, считаются реализующими образовательно-профессиональные программы третьего уровня.
С учетом этих изменений в характеристиках параметров услуг весьма значимыми становятся более подробные данные о подготовке специалистов по направлениям и профилям подготовки на территории России, опубликованные в ежеквартальном издании НИИВО «Магистр» и приведенные в таблицах на рис. 8-10.
По оценкам НИИВО, в целом потребность в специалистах с высшим образованием и их выпуск можно считать сбалансированными; вместе с тем признается, что структура выпуска должна быть изменена в соответствии с потребностью. Предполагается необходимым увеличить в структуре выпуска долю специалистов по экономике и праву, искусству и кинематографии и сохранить выпуск специалистов по здравоохранению, физкультуре и спорту, транспорту и связи, просвещению. Как будет показано в дальнейшем, эти выводы, на наш взгляд, нуждаются в некоторой коррекции.
С 1980 по 1994 год численность студентов вузов уменьшилась с 3046 тыс. чел. до 2645 тыс. чел. на 409 тыс. чел., что составило 13 процентов. В основном это произошло за счет сокращения контингента учащихся в вузах промышленности, транспорта и связи, сельского хозяйства, а также экономики и права. Последствия таких структурных сдвигов в предложении ОУ высшей школой неоднозначны.
Так, сокращение выпуска по группе специальностей «промышленность и строительство» в период с 1980 по 1992 годы на 45 тыс. чел., т.е. более чем на 10 процентов, косвенно оправдывается тем, что в отношении трудоустройства эта доля выпускников, сократившись с 41,3 до 35,6 процентов, пострадала меньше всех.
Одновременно с этим нельзя не признать, что сокращение контингента по группе специальностей «экономика и право» (почти на 23 процента) оказалось совершенно не адекватно происходящим в экономике процессам, особенно процессам демонополизации, создания мощного слоя мелких и средних предприятий. И хотя сейчас наблюдается медленное увеличение доли выпуска таких специалистов, однако его абсолютная величина за 1992 год все-таки уменьшилась с 40 до 39 тыс. специалистов.
Просчеты и несоответствия предложения со стороны государственных вузов растущему спросу немедленно взялись ликвидировать коммерческие структуры. Только в Московском экстерном гуманитарном университете (МЭГУ) по экономическим специальностям в 1993 г. в списках студентов находилось примерно 6 тыс. чел. Так более разворотливые конкуренты перехватывают у инерционных государственных вузов крупные доли перспективного сегмента рынка.
Другие признаки, используемые в процессе сегментации рынка по характеристикам предлагаемых ОУ (уровни фундаментальности и специализации, формы обучения и др.) еще более тесно, чем признаки профиля и специальности, связаны с факторами длительности жизненного цикла, периода востребования и старения знаний, рациональной длительности обучения. В свою очередь, это напрямую выводит нас на проблемы ценообразования, о чем речь еще предстоит. Эти же признаки являются ключевыми при рассмотрении проблем качества и ассортимента ОУ, выработке соответствующих стратегий по итогам оценки конкурентоспособности и позиционирования ОУ.
Инструментарий сегментации рынка по параметрам ОУ
В целом сегментация по продукту (услуге) не может быть низведена до поиска приемлемых сегментов для уже готового, зафиксированного в своих качествах продукта. Она базируется на изучении долгосрочных тенденций спроса на рынке и применяется обычно в комплексе с сегментацией по потребителям. Это осуществляется с помощью т.н. функциональных карт, как средства подобной двойной сегментации. Различаются одно- и многофакторные модели составления функциональных карт.
Однофакторные модели применимы к образовательным учреждениям достаточно узкого профиля подготовки специалистов. Хотя и в этом случае ОУ различаются по целому ряду параметров (те же фундаментализация, степень специализации и др.), но обычно в рамках однофакторной модели выбирается лишь наиболее важный из них. В настоящее время таким фактором все увереннее выступает длительность подготовки (переподготовки, повышения квалификации) специалистов. В соотнесении с этим фактором определяется, какие другие параметры более всего подходят для выделения групп потребителей, а затем оценивается перспективность и емкость выделенных сегментов рынка.
Модель такой функциональной карты, разработанная для учреждений дополнительного образования на базе фактора длительности оказания ОУ и позволяющая оценить сегменты рынка по группам потребителей, представлена на рис. 11.
Заполнение подобных функциональных карт может быть осуществлено двояко: в цифровом выражении (например, путем указания соответствующих долей сложившегося спроса на данные ОУ, в процентах) или в знаковом, пиктографическом или ином качественном выражении (например. для характеристики тенденций и перспектив роста данных сегментов). Впрочем, на пересечении строчек и столбцов подобных карт может быть также отображена информация о содержательных требованиях каждого из сегментов рынка в отношении других показателей и характеристик ОУ (качества, цены, сопровождающего сервиса и др.)
Если емкость сегмента рынка конкретных ОУ с учетом сравнительных преимуществ данного образовательного учреждения в конкурентной борьбе выглядит на перспективу растущей, то такой сегмент характеризуется для данного учреждения как привлекательный.
Проведенная с помощью функциональных карт сегментация позволяет в дальнейшем смоделировать емкость (в человеко-часах или в стоимостном выражении), а затем и привлекательность (П) выделенных сегментов рынка по формуле <1>:
Данная методика подсчета предполагает, что остальные параметры ОУ данного учреждения не хуже, чем у его конкурентов, т.е. вполне соответствуют тому, что ожидает найти потребитель, выходя на те каналы продвижения услуг, которые учтены в формуле.
Подобные функциональные карты и процедуры расчета емкости и привлекательности соответствующего сегмента рынка актуальны не только при оценке реальности претензий образовательного учреждения на увеличение своей рыночной доли и объема реализации услуг. Не в меньшей степени они необходимы, если образовательное учреждение намерено осуществить улучшения: изменения уровня качества ОУ, их внутренней структуры и т.д.
Дело в том, что расчет затрат на эти улучшения, даже в сочетании с прогнозом оптимальной цены на обновление ОУ, еще не позволяют рассчитать эффективность нововведения. Чтобы спрогнозировать ее, нужно с помощью функциональной карты вычислить емкость нового для учреждения сегмента. Лишь после этого становится возможным выяснить, насколько будут оправданы дополнительные вложения средств в обновление ОУ.
Отсюда вытекает необходимость найти механизм сочленения как минимум трех групп факторов: свойств (параметров) ОУ, групп потребителей и модификаций ОУ. Таким механизмом способна выступить многофакторная модель сегментации рынка ОУ, схема составления которой представлена на рис. 12.
По приведенной функциональной карте можно сделать вывод, что ни один из имеющихся в распоряжении вариантов (модификаций) ОУ не соответствует полностью ожиданиям целевых групп потребителей. Сегмент посреднических фирм вообще может откликнуться на такое предложение лишь из-за демонстрируемой им индифферентности к уровню цены, что при несоответствии ОУ другим требованиям потребителей из этого сегмента также выглядит весьма мало вероятным. Сегментация рынка тем самым дает весьма недвусмысленные ориентиры в отношении целесообразности и направлений обновления ассортимента ОУ.
Что такое сегментация рынка?
Сегментирование представляет собой важнейший инструмент квалифицированного маркетолога. С его помощью любая компания может проанализировать рынки и определить сегменты, которые принесут наибольший доход. Для проведения качественных исследований стоит узнать более подробно — сегментация рынка что это и как ее правильно проводить. Объектами изучения становятся потребители, а также конкуренты компании и продукция.
Сегментация — процедура целенаправленного разделения рынка на отдельные группы, которые имеют идентичные характеристики. В результате выделяется целевой сегмент рынка.
Процедура положительно влияет на производительность компании и приносит такие преимущества:
Профессиональный маркетолог сначала составляет портрет ЦА и определяет потребности клиентов. При проведении сегментирования рынка специалист может ответить на ряд вопросов. Например, что должно быть в продукте на старте, какую цену поставить, какие каналы использовать для распространения информации о продукте и как понять, что получилось достичь результатов. Проведение процедуры позволит решить задачи, связанные с продажами наиболее эффективно.
Методы
К самым распространенным методам относится классический. Этот вариант включает три этапа. Маркетолог выявляет критерий, по которому будут выделяться потребители. Выбор параметра определяется брендом или самим продуктом.
Затем специалист анализирует рынок и определяет существующие группы. Каждый участок рынка должен быть изучен и описан. Выделяют такие признаки:
Для каждой доли рынка нужно поставить цели. Важно определить, какие доли должны быть заняты и сколько продаж потребуется для получения определенного дохода. В результате маркетолог предоставляет план для продвижения продукта в отобранном спектре.
Кроме классического применяются другие методы:
Чаще всего чтобы определить нишу применяется классический способ, так как другие более дорогостоящие варианты. Много времени придется потратить на использование гибкого и компонентного метода.
Основные критерии
Критерии представляют собой показатели, позволяющие определить правильность выбора группы. Они входят в основную маркетинговую стратегию. Специалисты исследуют такие направления:
Критерии сегментирования позволяют определить группы с наибольшим потенциалом.
Признаки сегментации
Перед тем, как приступить к сегментации, важно выбрать области, на которые будет делаться основной упор. При проведении процедуры определяют такие признаки:
Если рассматривать примеры разделения по демографическому признаку. Стоит взять ориентацию на молодых родителей и в частности мам для компаний по производству детских подгузников. По психографическому признаку можно выделить любителей активного отдыха для компаний по продаже специального снаряжения.
Этапы процесса
Важно соблюдать принципы сегментации, так как от результатов зависит эффективность подобранной стратегии. Все усилия должны быть направлены на выявление рынка.
Отметим основные этапы процесса:
В процессе предварительного анализа изучаются все группы целевого рынка. В завершение выбирается несколько определенных участков, куда будут направлены усилия организации.
Существует три разновидности сегментации рынка.
Первый вариант по группам потребителей. Все покупатели объединяются в зависимости от разных критериев. Группы создаются по определенным признакам — демографическим и географическим.
Процесс разделения осуществляется по группам услуг и товаров. В этом случае учитываются запросы о разновидностях продукции и ее качестве. Выделяются разные группы потребителей, а также производится их сопоставление характеристикам определенной продукции.
В процессе анализа функциональных, внешних и технических характеристик продукта делается выбор групп потребителей, которые возможно, воспользуются предложенными услугами и товарами. Для проведения оценки по группам товаров используются такие критерии, как технические характеристики, каналы сбыта и цены.
При применении метода по конкурентам применяются данные о конкурентоспособности организации. При этом учитываются факторы, помогающие лучше узнать конкурентов. Оценка производится в баллах. При анализе продукта рассматриваются такие факторы, как упаковка, марка, характеристики продукции, гарантии и качество. Цена анализируется с точки зрения способов и сроков платежей, а также рассматриваются возможности взятия кредита. Обязательно анализируются каналы сбыта — транспортировка, охват рынка, наличие складов, особенности сбыта и контроль запасов товаров. В продвижении продукции анализируются такие факторы, как индивидуальные продажи, персонал и реклама.
Как понять какой сегмент компании подходит для вашего бизнеса?
В результате проведения мероприятий можно выбрать 1−2 конкретные группы. Но нельзя направлять усилия на все выявленные группы, так как в результате снизится конверсия и увеличатся затраты.
Важно подобрать одно из направлений и начать действовать:
Чаще всего используется демографическая классификация. ЦА разделяется на группы в зависимости от национальности, возраста, пола и семейного положения.
В процессе сегментации изучаются основы поведения потребителей. Для этого специалисты проводят интервью, анализируют рыночные тенденции и находят определенные закономерности в клиентской базе. Оценивается сегмент рынка и его потенциал. Для оценки результатов анализируются такие параметры, как количество покупок, открытия предложений и клики по продуктам. Эффективность каналов оценивается по ежемесячному доходу. Для эффективной оценки важно учитывать расходы, которые происходят при работе с коммуникациями.
Как избежать ошибок при сегментации?
В процессе проведения сегментации не редко возникают ошибки. Чтобы минимизировать негативные стороны, стоит рассмотреть самые распространенные недочеты. Специалисты при работе с сегментами могут допускать следующие промахи:
Даже после проведения сегментации следите, чтобы используемая информация была актуальной. Это позволит оставаться на одной волне со своей аудиторией. Чтобы правильно оценить сегмент, важно оценить задачу и данные. Сформулировать гипотезы с помощью опросов и произвести оценку объема сегмента. Качественная оценка результатов позволит добиться больших результатов в продвижении продукции или услуги.
Сегментация рынка по параметрам образовательных услуг и исследование факторов, формирующих спрос на них
Сегментация рынка образовательных услуг представляет разновидность комплексного анализа. Объекты маркетингового исследования различны и зависят от целей. Процесс сегментирования рынка начинается с выделения факторов сегментирования. В настоящее время в экономической литературе нет однозначного подхода к принципам сегментирования рынка. Рынок может быть разделен с помощью нескольких вариантов, взятых отдельно или в комбинации, для того чтобы увидеть, какой из них дает наиболее полезные маркетинговые возможности. Выбор факторов будет зависеть от тех проблем, которые учебное заведение собирается решать. При этом необходимо учитывать, кто именно является потребителем образовательных услуг. Можно выделить следующие целевые сегменты рынка образовательных услуг: потребители — предприятия, потребители — организации, индивидуальные потребители — население.
Наиболее сложной в данном случае является сегментация рынка индивидуальных потребителей, требующая более тщательного и взвешенного подхода. Это вызвано целым рядом причин: во-первых, наличие крайне разнообразных по своей сути требований, вкусов, приоритетов и проблем у потребителей; во-вторых, существование множества лиц (члены семьи, друзья, знакомые и т. д.), которые могут оказать существенное влияние на принятие решения о выборе той или иной образовательной услуги; в-третьих, личности, как субъекты принятия решений, могут оказаться в наименьшей степени информированы, организованны, целенаправленны в процессе осуществления своего выбора.
В свою очередь, рынок, где спрос на образовательные услуги предъявляют организации и предприятия, значительно легче поддается структуризации и сегментации, так как потребители здесь осуществляют свой выбор регулярно в соответствии с принятыми стратегиями и планами действий.
Произведя оценку степени привлекательности полученных сегментов с помощью выбранных критериев оценки, учебное заведение концентрирует на наиболее подходящих из них свою деятельность и разрабатывает рыночные предложения специально для удовлетворения потребностей каждого отобранного целевого рынка.
С помощью сегментации учебное заведение получает возможность более детального и системного изучения существующих потребностей на рынке, что помогает ему точнее определить рыночные возможности. Кроме того, образовательное учреждение сможет лучше регулировать каналы распределения и возможности продвижения образовательных услуг по установленным ценам, а также повысить эффективность образовательного процесса за счет корректирования учебных программ в соответствии со специфическими запросами потребителей.
Сегментирование по психографическому принципу позволяет определить, к какому социальному слою относятся потребители, каков их стиль жизни, особенности характера. Наконец, сегментирование на основе поведенческого фактора предполагает выявление статуса потребителя, искомых им выгод, интенсивности потребления, степени приверженности данному товару, стадии готовности потребителя к восприятию программы, отношение к программе или учебному заведению.
В свою очередь, сегментацию рынка образовательных учреждений можно произвести, используя такие факторы, как уровень цен на образовательные услуги, формы обучения, специализации по направлениям подготовки, предоставление дополнительных образовательных услуг, так как эти характеристики учебного заведения наиболее предпочтительны для клиента в плане выбора образовательной услуги.
Рассмотренные выше примеры представляют собой вариант сегментации рынка образовательных услуг по группам потребителей. Другой вариант сегментации, предложенный А.П. Панкрухиным, основан на составлении функциональных карт. В его основе лежит принцип двойной сегментации: сегментация по потребителям применяется в комплексе с сегментацией по продукту. Последняя фактически характеризует тип и силу реакции потребителя на определенные параметры образовательной услуги, а именно: уровень фундаментальности, широта образования и глубина специализации, форма обучения, ее сроки, используемые методы и приемы, профиль подготовки.
Заполнение однофакторных функциональных карт может быть осуществлено различными способами. Например, данные могут быть представлены в цифровом (путем указания соответствующих долей сложившегося спроса на данные ОУ) или качественном выражении (перспектива развития данных сегментов).
Сегментация рынка предприятий-потребителей ОУ проводится по признакам размеров предприятия и участия в нем иностранного капитала на базе фактора длительности периода оказания ОУ.
Данная карта возможна для использования на рынках образовательных услуг в крупных городах. Для Кабардино-Балкарии, как и для целого ряда других субъектов федерации, не характерно участие иностранного капитала при потреблении образовательных услуг. Поэтому предлагается карта, в которой потребитель распределяется с учетом всех сегментов, т. е. предприятия, государственные организации и население. Причем предприятия делятся на две группы: крупные и средние/мелкие.
Кроме того, в число потребителей краткосрочных образовательных услуг, осуществляемых в виде курсовой подготовки, входят государственные организации: Департамент федеральной службы занятости населения по Кабардино-Балкарской республике и Центр социальной адаптации уволенных в запас или отставку кадровых военнослужащих и членов их семей. Предлагаемая однофакторная функциональная карта представлена в таблице 1.
Таблица 1. Сегментация рынка потребителей по фактору длительности периода оказания образовательных услуг
Использование подобных функциональных карт может быть полезным и при оценке необходимости осуществления улучшения качества образовательных услуг.
Проведя анализ, можно сделать следующие выводы:
Ни один из имеющихся в распоряжении вариантов (модификаций) ОУ не соответствует полностью ожиданиям целевых групп потребителей. В связи с этим учебному заведению необходимо по возможности обновить свой ассортимент образовательных услуг.
В связи с этим разработана многофакторная функциональная карта, учитывающая различные модификации образовательных услуг, для различных сегментов потребителей (табл. 2).
Таблица 2. Сегментация рынка ОУ по потребителям с учетом различных модификаций ОУ
При составлении данных карт под модификацией можно понимать не только продолжительность обучения долгосрочное/краткосрочное, но и другие виды модификаций, например, бюджетное/платное, дневное/заочное.
Итогом работы по сегментации рынка, как уже отмечалось, должен стать выбор оптимальных для образовательного учреждения сегментов. Какие же критерии определяют эффективность проведенного сегментирования?
Важно, чтобы при оценке своих слабых и сильных сторон учебное заведение не полагалось только на собственные суждения. Для этого необходимо провести и отраженное исследование, то есть изучить мнение общественных кругов о себе, что дает более объективную оценку. Такую оценку можно получить, используя прием анкетирования потребителей. Для этих целей разработана анкета, которая приведена в Приложении 2.
Для проведения маркетингового сегментирования рынка образовательных услуг и образовательных учреждений были выбраны ведущие вузы Кабардино-Балкарии, осуществляющие подготовку кадров для профилирующих отраслей региона, из них 2 государственных и 3 негосударственных:
К негосударственным вузам относятся:
Сегментирование проводим с учетом следующих параметров:
В качестве параметра сегментации возьмем формы собственности (государственные и негосударственные образовательные учреждения). Следующим параметром для сегментации выберем товар — специальности (табл. 3).
Таблица 3. Сегментация вузов по товару (предлагаемым специальностям)
По данным таблицы 3 самыми распространенными специальностями среди предлагаемых на рынке ОУ Кабардино-Балкарской Республики являются: бухгалтерский учет и менеджмент.
Перейдем к следующему параметру — формы и сроки обучения.
По данным таблицы 4 видно, что наличие нескольких форм обучения, как в государственных, так и в негосударственных вузах позволяет удовлетворить потребности.
Таблица 4. Сегментация по формам и срокам обучения
С учетом сегментации потребителей по возрасту — выпускники 11 классов (от 17 до 20 лет), взрослое население (старше 20 лет).
С учетом образования — имеющие высшее образование, имеющие среднее специальное образование, имеющие среднее образование.
Рассмотрим сегментацию рынка образовательных услуг, по стоимости обучения (цена) на примере таблицы 5.
Таблица 5. Сегментирование по стоимости обучения (за один год обучения)
Из таблицы 5 видно, что наиболее выгодные условия по оплате предоставляет КБИБ.
Таким образом, в мировой практике используют два принципиальных методологических подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого подхода, именуемого a priori предварительно известны: признаки сегментирования, численность сегментов, их количество и характеристики, а также карта сегментов. То есть подразумевается, что сегментные группы уже сформированы для дальнейших целей маркетинга. В рамках второго подхода, который называется posthoc, подразумевается изначальная неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.
Сегментирование предоставляет вузу возможности: найти свой участок рынка, обнаружить незаполненные пространства, правильно разработать и реализовать все элементы микс-маркетинга для каждого сегмента, сократить расходы на обслуживание неперспективных сегментов рынка.
В качестве недостатков можно указать, что сегментирование делает более дорогостоящим любой бизнес, так как учебному заведению приходится расширять ассортимент образовательных услуг, приспосабливая их под запросы различных групп потребителей. Попытка создать много специальностей или специализаций, может привести к распылению средств или ослаблению позиций образовательного учреждения на рынке.
Таким образом, приступая к активной деятельности в области поиска новых возможностей, образовательное учреждение должно руководствоваться четкими принципами повышения своей безопасности и устойчивости, не подвергая себя повышенному финансовому риску.
Приложение 1
Анализ ресурсов образовательных учреждений (сегментация по Ф. Котлеру)
Приложение 2
Анкета абитуриента потенциального вуза
1 Дайан А. Маркетинг. Изучение рынка. Академия рынка. М.: Экономика,1993. С. 18; Тяпухин А.П. Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1998. — № 3. — С. 16.
2 Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999. — № 1. — С. 30—37.
3 Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. — М.: Интерпракс, 1995. — 147 с.
5 Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. Учебник. — М.: Изд-во МГУ, 1996. — 268 с.
6 Миркин Б.Г. Группировки в социально-экономических исследованиях. М.: Финансы и статистика, 1985. — 224 с.
7 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.: ЦЕНТР, 1996. — 320 с.; Фридман Г.А. Еще один способ составления концепции рекламной деятельности, или что такое концепция рекламно-маркетинговых мероприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1997. — № 7. — С.53 — 55.
© Интернет-проект «Корпоративный менеджмент», 1998–2021