что значит клиентоориентированность для работника
Клиентоориентированность
Клиентоориентированность – это способность компании и сотрудников вовремя определять желания клиентов, чтобы удовлетворить их своей продукцией или услугой с максимальной выгодой. В разрезе бизнеса клиентоориентированность создает поток лояльных покупателей, увеличивает продажи и помогает отстроиться от конкурентов.
Причины появления клиентоориентированности в высокой конкуренции практически во всех нишах бизнеса. В таких условиях маркетологам пришлось искать ресурсы для повышения продаж не за счет производства или демпинга цен, а улучшением качества обслуживания. Простым языком, клиентоориентированный подход – это известная всем фраза: «клиент всегда прав». То есть с развитием культуры потребления, покупатели хотели не просто получить товар, но сделать это с максимальным комфортом. Соответственно люди приходили в те компании, где их хорошо обслуживали, как VIP-персон.
Таким образом, ещё одно определение клиентоориентированности – это выставление интересов потребителей превыше всех остальных. Например, сотрудник готов обслужить клиента в свой обеденный перерыв или задержавшись после работы.
Однако нужно различать клиентоориентированность компании и сотрудников. Сначала идет организация, так как именно она должна ставить интересы клиентов на первое место. Соответственно в такой фирме клиентоориентированность работников должна быть на высоте. В противном случае с ними расстаются.
В этой модели должна четко прослеживаться не только ориентация на клиента, но и быть видимым эффект увеличения прибыли. Техника продаж, построенная на этих принципах, должна приносить доход, а не убытки.
Например, фирма предлагает бесплатную установку сплит-систем, которая имеет массу выгод для покупателей, но приносит больше убытков компании.
Еще один из принципов клиентоориентированности – клиент «плюс» прибыль, которую он приносит за счет решения своих задач.
Что такое ориентированная на покупателей компания?
Клиентоориентированная компания – это бизнес, который рассчитан на долгосрочную перспективу, приносит доход за счет постоянных клиентов. Сотрудники такой фирмы должны выявлять покупательский спрос и закрывать его продукцией или услугой организации.
Клиентоориентированный сервис – это ряд критериев, к которым относят:
Клиентоориентированность сотрудников
Показателем ориентированности сотрудника на клиента является то, что он выполняет предписания, разработанные компанией, для эффективного общения с потребителями продукции. Однако сам работник также должен понимать, что приоритетом для него являются запросы клиента, которые порой могут стоять выше корпоративных интересов. Здесь очень тонкая грань, опытный сотрудник её выдерживает.
Клиентоориентированность сегодня оценивается высоко на рынке труда. Такой персонал компании на порядок лучше продает по сравнению с обычными продажниками, соответственно и зарплата у них выше. Однако важно понять, что клиентоориентированность – это навык, который не передается по наследству, а нарабатывается. Поэтому если вы заботитесь о карьерном росте, то необходимо прокачивать эти способности. По статистике, умеющие работать с клиентами сотрудники, повышаются гораздо чаще.
Принципы клиентоориентированности
Примеры клиентоориентированности
Приведем удачные варианты внедрения принципов клиентоориентированности на примерах известных компаний:
Как измерить клиентоориентированность
В маркетинге, если какой-то показатель нельзя измерить, то на него трудно воздействовать. Как замерить уровень ориентированности фирмы, сотрудников на потребителя? Четких метрик, формул нет. Но каждая компания прописывает регламент работы с клиентами, учитывая изложенные выше принципы. Например, можно отслеживать такие показатели:
Это только несколько начальных пунктов регламента компании. Если проработать такой опросник полностью, то можно получить чек-лист и осознанно заниматься контролем показателей. Проверять работу сотрудников можно также при помощи опроса клиентов, личных наблюдений, а также опции тайных покупателей. Чтобы получить полную картину – комбинируйте способы.
Резюме
Мы узнали, что такое клиентоориентированность. Изучили принципы, виды этого подхода. Рассмотрели на примерах ведущих компаний особенности внедрения. Сегодня при растущей конкуренции во всех отраслях бизнеса, важно уделять фактору лояльности клиентов больше внимания. Иначе в конкурентной борьбе вы проиграете. Только качественный сервис обеспечит приток новых и удержание имеющихся покупателей.
Как оценить клиентоориентированность кандидата
Выявление такого качества, как клиентоориентированность — непростая задача. В резюме его не отразишь, да и на веру слова кандидата о том, что он готов всё сделать для заказчика, принять трудно. Приходится HR’ам проявлять чудеса профессионализма и изобретать кейсы, тесты и задачки для определения природной склонности претендента к работе с людьми.
Существует много сфер деятельности, в которых высокий уровень обслуживания клиентов — один из самых важных факторов для развития бизнеса и повышения его конкурентоспособности:
• сервисные центры (от автосервиса до call-центра)
• транспортная система (авиаперевозчики, железнодорожные компании)
• гостиничный и ресторанный бизнес
• ритейл (компании розничной торговли, оптовые продажи).
Все эти компании остро нуждаются в сотрудниках, которые смогут на должном уровне общаться с клиентами, оказывать им всестороннюю поддержку и выстраивать индивидуальные отношения с каждым из них.
Для начала определимся с терминами — что такое клиентоориентированность? Достаточно ли быть просто вежливым и корректным, и стоит ли ради удовлетворения заказчика доводить фирму до банкротства? В каждой компании существуют свои стандарты работы с клиентами, и менеджеры по персоналу стремятся обнаружить в соискателях подходящие их компании качества и навыки.
Валерия, HR торговой компании:
— Наши сотрудники должны быть способны ответить клиенту на любой вопрос: об ассортиментном ряде, качестве товаров, их характеристиках, помочь выбрать наиболее подходящий вариант — и всё это вежливо и с улыбкой. Стрессоустойчивость, умение неоднократно отвечать на одни и те же вопросы — это вообще очень важный навык. Его наличие я проверяю так: в конце собеседования начинаю задавать соискателю те же вопросы, что и в начале — вроде как уточняю, долго формулирую вопросы, подбираю слова. Такая манера поведения провоцирует соискателя на то, чтобы взять инициативу в свои руки, а методы, которые он сочтёт наилучшими для решения этой задачи, будут свидетельствовать о его деловых качествах. Хорошо, если он будет помогать мне и подсказывать, плохо — если не воспользуется ситуацией и будет ждать, когда я соображу, что мне надо, глядя на меня, как на полоумную.
Ольга, начальник HR-департамента сети магазинов:
— Для проверки кандидата мы применяем простые ситуативные вопросы: как вы поступите в этой ситуации, какие действия предпримите в другой, как оцените третью, что сделать, чтобы не допустить четвёртую. Соискатель рассказывает, а мы слушаем и делаем выводы. Если тема раскрыта недостаточно — можно поставить дополнительные условия или задать наводящие вопросы. Метод действенный и при этом простой.
Ирина, HR сети ресторанов:
— Клиентоориентированность нельзя оценить отдельно от других навыков, мы проводим комплексную оценку — у нас есть специальные тесты, в которых содержатся задания на действия кандидата в нестандартных ситуациях. Например, вопрос для официанта: «Вы подходите к столу, представляетесь и спрашиваете — готовы ли вы сделать заказ или что-нибудь подсказать? Они отвечают вызывающе: «У нас есть глаза, сами разберёмся и когда надо вас позовём». Ваши действия?». Или: «Недовольный обслуживанием гость пытается устроить скандал: начинает разговор на повышенных тонах, не слушает аргументов, перебивает. Что вы предпримите в этом случае? А если он нетрезв?».
Вопросов много, часть из них пересекаются, поэтому правдивость информации и личное отношение сотрудника к работе можно оценить довольно точно.
Алексей, менеджер по персоналу IT-компании:
— Клиентоориентированность в области IT носит весьма своеобразный характер — дело в том, что заказчик и исполнитель говорят о проекте с совершенно разных позиций: клиента интересует скорость, внешний вид и функционал, а разработчику важнее целостность архитектуры, надёжность и безотказность. Хорошим менеджером проекта будет тот, кто сможет услышать и понять доводы клиента, донести до него свои соображения и найти некий компромисс. Я обычно даю кандидатам такое задание: предлагаю описание условного проекта с определёнными характеристиками и прошу рассказать мне о нём, как заказчику: объяснить порядок внедрения, свойства, плюсы, при этом задаю глупые вопросы, придираюсь к мелочам, в общем — делаю всё то, что и клиенты. Обычно 15 минут хватает, чтобы понять, подходит нам кандидат или нет.
Татьяна, независимый HR-консультант:
— Мне часто приходится подбирать менеджеров по продажам, а для них клиентоориентированность — одно из ключевых качеств. Я обычно провоцирую, говорю что-то в духе «какая сложная у вас работа — такие порой клиенты ужасные попадаются, ну просто самодуры, а есть ещё скандалисты, которые только и ищут повода с кем-то поругаться». А далее смотрю, как соискатель себя поведёт. Кто-то реагирует спокойно, мол, в любой работе случаются непростые ситуации и главное выйти из них с минимальными потерями для всех сторон (прошу привести пример). А некоторые начинают активно поддакивать и поливать клиентов грязью. Иногда могу спросить на прямую: «За что на вас клиенты жаловались?» — ответ кандидата может дать много пищи для размышлений.
Понятно, если «продажник» ненавидит клиентов как класс, то ни о какой клиентоориентированности говорить не приходится. Есть, конечно, соискатели, которые на такой «крючок» не ловятся, но их немного. В любом случае я всегда собираю рекомендации — бывает, что-то «всплывает» в ходе этой проверки.
Марина, коммерческий директор IT-проекта:
— Я сама занимаюсь подбором сотрудников в клиентский отдел, и чаще всего на собеседовании ставлю перед кандидатом следующую задачу: позвонил клиент, хочет купить продукт или услугу, вы в ходе разговора понимаете, что для его целей больше подойдёт другой продукт/услуга, но она дешевле. Как вы поступите? Продадите клиенту услугу подороже или сделаете рекомендацию клиенту, посоветовав ему более подходящий для его текущих задач пакет? Для меня важно, чтобы менеджер по продажам понимал: лучше получить лояльного клиента с прицелом на долгосрочное сотрудничество, чем срубить быстро денег и получить недовольного клиента с риском потерять его совсем.
Как видно, HR’ы не верят написанному в резюме, ведь клиентоориентированность проверяется не на словах, а на деле. А вот если в ситуации, искусственно смоделированной рекрутером, соискатель проявляет данное качество — значит, оно ему присуще. Впрочем, если кандидат не продемонстрировал требуемых навыков, это не значит, что он безнадёжен: реальная работа отличается от интервью, к тому же стоит учитывать стресс, который испытывает кандидат на собеседовании.
Фактор клиентоориентированности
«Клиент всегда прав!» Руководствуясь этим правилом, вышколенные сотрудники фронт офиса прилагают большие усилия, чтобы не ответить резкостью на грубость клиента, доброжелательно реагировать на провокационные замечания и не позволять себе критики в адрес собеседника, сидящего по ту сторону стола переговоров. Зато могут запросто надерзить коллеге из соседнего отдела или прикрикнуть на подчиненного. В результате бизнес оказывается под угрозой из-за срыва внутренних коммуникаций.
Почему так важно, чтобы сотрудники эффективно взаимодействовали на обоих «фронтах» — внутреннем и внешнем? С этим вопросом портал Rabota.ru обратился к экспертам рынка. Внутренняя клиентоориентированность — это.
«Клиентоориентированность — это характеристика бизнеса, компании, отдельного сотрудника. Внутренняя клиентоориентированность — это ориентация компании на удовлетворение потребностей внутреннего клиента, то есть сотрудника компании. Однако необходимо определить, что такое внутренний клиент: это может быть и сотрудник компании, пользующийся ее услугами, и сотрудник компании как потребитель ее корпоративных ценностей и духа бренда. Мы говорим о втором понятии.
Внутренняя клиентоориентированность — это, другими словами, клиентоориентированность персонала: совокупность знаний, умений, навыков, которые благодаря соответствующей мотивации, ценностям, установкам и личным качествам сотрудников способствуют определенному поведению и установлению и поддержанию отношений с клиентами для достижения целей компании. Я бы выделил два момента, которые связаны между собой, как инь и янь. Первый — удовлетворение потребности клиента. Второе — удовлетворение собственной профессиональной амбиции», — рассказывает Владимир Яхонтов, управляющий партнер «МИЭЛЬ-Загородная недвижимость».
«Понятие внутренней клиентоориентированности должно постоянно отвечать такому критерию, как уровень удовлетворенности сотрудников. Удовлетворенность персонала оказывает влияние на качество предлагаемых услуг, а уровень лояльности персонала положительно коррелирует с уровнем лояльности клиентов. Очевидно, что лояльный персонал работает с большей самоотдачей и вносит больший вклад в развитие компании, относясь, по сути, к бизнесу компании как к своему собственному», — отмечает Алла Бедненко, директор по персоналу сети розничных каскетов «Эконика» (ГК «Новард»), кандидат психологических наук.
«Внутренняя клиентоориентированность — это показатель, который отражает качество корпоративных коммуникаций между сотрудниками компании при решении различных задач. В нашем случае он в большей степени ориентирован на оценку качества выполнения сотрудником ежедневных функций. В это понятие можно включить как профессионализм и оперативность, так и командную работу. Но конечное содержание всегда определяет организация в зависимости от миссии и ценностей», — говорит Юрий Григорьян, директор по управлению персоналом УК «Альфа-Капитал».
Внешность обманчива?
Ситуация «с клиентом общаемся хорошо, а внутри — как получится!» — довольно распространенное явление. Возможна ли внешняя клиентоориентированность без внутренней?
«Известна управленческая аксиома: „Только довольный внутренний клиент способен создать довольного внешнего клиента“. Этот подход в современных условиях бизнеса полностью себя оправдывает. Существует „внутренний клиент“, от удовлетворенности которого зависит состояние связи с клиентом внешним. Сотрудник должен быть доволен условиями работы в компании, осознавать себя частью команды. Из этого вытекает, что каждый служащий (в нашем случае — риелтор) осознает себя ответственным за бренд, за его репутацию и продает клиенту не просто услугу под вывеской компании, но услугу, которая соответствует правилам и репутации компании», — рассказывает Владимир Яхонтов.
По словам Аллы Бедненко, эти два понятия не могут существовать друг без друга: «Внутренняя клиентоориентированность — это характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников, выбор между получением краткосрочной прибыли или долгосрочными взаимоотношениями. Справедливо утверждение, что клиентоориентированными становятся не компании, а сотрудники».
«С моей точки зрения — невозможна. Точнее, возможна, но в очень ограниченные периоды времени. В этом случае на уровне компании дельта между внешним и внутренним будет возрастать, что, безусловно, найдет отражение в каких-то рабочих ситуациях. Самый простой пример: клиенту нужно получить ответ на какой-то запрос в определенный период времени. Консультант направляет соответствующий запрос в операционное подразделение. Если между ними не будет должного уровня коммуникаций, то клиент получит результат, не соответствующий его ожиданиям либо по срокам, либо по качеству. И это только один из вариантов развития событий. Бывает, что у сотрудника нет образца поведения, то есть он не до конца осознает, что значит качественное клиентское обслуживание. Он знает его в теории, но не видит на практике. Для него норма — то, что он видит внутри. Как результат, он транслирует это на клиента. Я как пользователь разных услуг встречаюсь с этим ежедневно», — говорит Юрий Григорьян.
Отвечая на вопрос о том, зачем нужна и нужна ли в принципе внутренняя клиентоориентиванность, эксперт посмотрел на него с двух точек зрения:
«1. Демонстрировать высокие стандарты работы с внешними клиентами возможно только в том случае, когда аналогичные стандарты исповедуются внутри компании, то есть нормы коммуникаций, которые используют сотрудники в своей ежедневной практике, находят отражение в общении с клиентами. Мы должны не только верить и разделять ценности, но и демонстрировать их в нашей ежедневной работе по отношению к друг другу.
2. С другой точки зрения, любой конечный продукт, который мы предлагаем клиенту, — это результат работы многих сотрудников компании. Следовательно, каждый специалист, задействованный в цепочке создания конечного продукта, вносит свой вклад в уровень клиентского сервиса. Один из главных вопросов — как мотивировать сотрудников сервисных подразделений на решение задач консультантов, осуществляющих продажи».
Таким образом, по словам Юрия Григорьяна, если компания в качестве главной цели ставит долгосрочные отношения с клиентом, то развитие внутренней клиентоориентированности позволит двигаться всем сотрудникам в одном направлении, а удовлетворенность клиента становится системообразующим элементом корпоративной культуры.
Мир внутреннего клиента: теория и опыт
Неотъемлемым элементом положительного развития организации является фактор клиентоориентированности. Компания будет вправе называться такой только в том случае, когда буквально каждый ее сотрудник будет ориентирован на обе «клиентские» стороны — внутреннюю и внешнюю. Как определить уровень внутренней клиентоориентированности сотрудников? Можно ли его сформировать? И как на практике в компаниях подходят к этому вопросу?
По мнению Аллы Бедненко, этот уровень возможно определить, проведя «обследование» корпоративной культуры компании и уровня лояльности сотрудников. Формирование клиентоориентированности бизнеса должно начинаться с формирования клиентоориентированной корпоративной культуры, а ее взращивание должно происходить одновременно с изменением корпоративных ценностей, целей, структуры, образа мышления сотрудников, в частности, формирования у них позитивного отношения к людям. «Ценность командной работы очень важна для повышения уровня клиентоориентированности, поскольку работая в сильной команде, сотрудник становится более мотивированным, продуктивным, целеустремленным. Очень важно стремиться к формированию культуры приверженности персонала. Приверженность персонала поможет создать прочную приверженность потребителей», — отмечает Алла Бедненко.
В ГК «Новард» для оценки внутренней клиентоориентированности ежегодно проводится мониторинг уровня лояльности сотрудников, которую компания рассматривает как многоуровневый феномен. «Для этой цели в компании создана специальная методика, основанная на лучших зарубежных и отечественных практиках. Для нас очень важна положительная динамика лояльности сотрудников по различным факторам. Если она растет, значит, растет и внутренняя клиентоориентированность, а следовательно, и лояльность клиентов к компании», — рассказывает Алла Бедненко.
О стратегиях работы с персоналом рассказал и Юрий Григорьян. Для определения уровня внутренней клиентоориентированности компания УК «Альфа-Капитал» пошла по наиболее прозрачному для сотрудников методу.
«Нужно определиться, что для конкретной компании означает само понятие клиентоориентированности. Это, к примеру, могут быть компетенции с индикаторами, в которых она проявляется. После этого необходимо разделить всех сотрудников компании на продавцов и покупателей услуг. В итоге у нас получается матрица, в которой рядом с именем исполнителя имеется перечень заказчиков. Теперь у нас есть все, чтобы проводить регулярную оценку качества обслуживания покупателей продавцами.
На квартальной основе каждому покупателю (внутреннему заказчику) приходит индивидуальная ссылка, по которой он попадает в «личный кабинет». Далее ему предлагается оценить всех коллег, с которыми он работает, по определенным компетенциям. В итоге по каждому исполнителю мы получаем как общую среднюю оценку (так называемый коэффициент клиентоориентированности), так и средние показатели по каждой компетенции. Ключевым фактором здесь является детально проработанная матрица внутренней клиентоориентированности и обеспечение конфиденциальности оценки. Мы проводим оценку на мощностях внешнего подрядчика, а в компанию приходят только результаты в виде диаграммы. Таким образом, мы не знаем, как голосуют сотрудники, но имеем комплексный пласт информации для дальнейшей работы.
Лучших сотрудников мы награждаем на общем собрании компании под бурные аплодисменты, причем главный приз — всегда трендовый гаджет (нетбук или iPad). Также каждый сотрудник получает расширенную обратную связь от линейного руководителя по своим оценкам.
На уровне компании мы видим не только информацию по отдельным сотрудникам, но и в разрезе подразделений, что позволяет делать системные выводы и принимать соответствующие решения. В итоге за год работы уровень коэффициента клиентоориентированности в нашей компании вырос на 1,2 пункта. Но оценки — это лишь подтверждение того, что мы сделали глобальный качественный шаг вперед. Особенно ярко это видно в моменты общих собраний, когда специалисту операционного подразделения аплодирует весь зал в знак признательности за профессионализм и качественную работу, ориентированную на общую цель — удовлетворенность клиента!» — рассказывает Юрий Григорьян.
Резюмируя все вышесказанное, Владимир Яхонтов отмечает: внутренняя клиентоориентированность — это образ связи различных бизнес-единиц как внутри компании, так и с внешним миром. По его словам, это не только стратегия и образ мышления, но и элементарный человеческий фактор — например, как необходимость здороваться при встрече в коридоре.
Несомненно, понятие внутренней клиентоориентированности тесно связано с вопросом мотивации сотрудников, рабочей атмосферой, психологическим климатом в компании, корпоративной коммуникацией между сотрудниками, с уровнем удовлетворенности персонала в целом. В том случае, если руководство компании не уделяет потребностям персонала должного внимания, то без этого не представляется возможным удовлетворение потребностей внешних клиентов.
ВНИМАНИЕ!
15 декабря на «Клерке» стартует обучение на онлайн-курсе повышения квалификации для получения удостоверения, которое попадет в госреестр. Тема курса: управленческий учет.
Повышайте свою ценность как специалиста прямо на «Клерке». Подробнее
Клиентоориентированность
Что такое клиентоориентированность и чем она полезна для бизнеса
Экономист Питер Друкер говорил о клиентоориентированности еще в 1954 году. Целью бизнеса он считал — создание клиента, готового к покупке. Если компания слышит и удовлетворяет желания покупателей, она может достигнуть успеха в продажах.
Клиентоориентированность — это стратегия ведения бизнеса, главная ценность которого — потребности клиентов. Такой подход увеличивает лояльность и количество покупателей, средний чек и повторные покупки.
С помощью клиентоориентированности вы улучшите продажи — клиенты будут видеть качество обслуживания и понимать, за что платят. Подход поможет увеличить конкурентоспособность и снизить отток клиентов. Однако чтобы внедрить клиентоориентированность, потребуется время на анализ обслуживания, рынка и покупателей.
Принципы клиентоориентированности
Клиентоориентированная компания работает в двух направлениях: удовлетворение потребностей покупателя и мотивирование сотрудников соответствовать стандартам обслуживания.
Понимание клиента. Чтобы удовлетворять желания клиента, проводите регулярные исследования:
анкетирование и опросы;
анализ точек продаж конкурентов.
На основе собранной информации можно составить портреты покупателей для следующих маркетинговых целей:
определить желаемый уровень клиентоориентированности;
проработать уникальные торговые предложения;
создать фирменный стиль и описать корпоративные ценности;
подготовить визуал и контент сайта, социальных сетей;
провести рекламные и PR-кампании.
Клиентоориентированная компания знает текущие потребности клиента и умеет их предугадывать.
Забота о клиенте. Люди готовы платить не только за сам товар или услугу, а за ценность — то, что улучшает настроение, упрощает жизнь, экономит время. Бизнес должен делать жизнь клиента лучше, поэтому проблемы покупателя — не капризы, а точки роста:
создавайте приятный интерьер магазина, удобный интерфейс сайта или приложения;
при возможности запоминайте покупателей в лицо: это сложно при большой проходимости, но эффективно в построении лояльности;
развивайте «гибкие навыки» сотрудников (soft skills, эмоциональный интеллект) — чтобы быть дружелюбными и чувствовать настроения клиентов;
предлагайте индивидуальные скидки, программы лояльности или подписаться на соцсети компании;
публикуйте настоящие отзывы покупателей — руководителям необходимо работать над ошибками, а не писать фальшивые положительные отклики.
Мотивированные сотрудники. Негативное впечатление клиента о каком-либо сотруднике проецируется на имидж бренда. Чтобы мотивировать персонал работать лучше, узнайте их ценности, обратитесь лично или создайте онлайн-анкету. Это могут быть материальные и нематериальные виды мотивации:
улучшение условий труда;
Виды клиентоориентированности
Внутренняя (направлена на персонал). Работа сотрудников напрямую влияет на клиентские чеки: рассказал ли менеджер об акциях, предложил ли участие в программе лояльности, посоветовал ли сопутствующие товары, учел ли пожелания клиента. Главное — проявить вовлеченность в решении проблем клиента. Если у покупателя остались положительные впечатления, консультант сделал все правильно.
Внешняя (направлена на покупателя). Это регламенты общения с клиентом: как правильно себя вести и что уместнее предлагать для каждого сегмента покупателей.
Как оценить клиентоориентированность
Для оценки клиентоориентированности проводят разные методы исследований (опросы, фокус-группы) или индекс NPS (Net Promoter Score), который показывает лояльность покупателей к бренду.
Чтобы рассчитать NPS, задайте покупателю вопрос, насколько он готов рекомендовать компанию близким по шкале от 0 до 10, где 0 — не готов рекомендовать, 10 — клиент лоялен.
Вопрос можно задать покупателям на точке продаж, отправить опрос на почту, в социальных сетях или мессенджерах. После сбора информации ответы поделите на три группы:
сторонники бренда, 9–10 баллов;
нейтральные клиенты, 7–8 баллов;
Индекс NPS рассчитывается как разница между сторонниками и критиками в процентах. Итоговое значение варьируется от −100% до +100%. Пример:
NPS=80% (сторонники)-15% (критики)=65%
Расшифровка показателя NPS:
+50% и больше — сервис увеличивает лояльность естественным образом;
от +30% до +50% — средний показатель, необходимо развивать сервис;
менее +30% — проведите анализ текущей обстановки и улучшайте качество сервиса.
Также можно провести исследование NPS по конкурентам и сравнить значения по рынку. Это поможет определить дальнейшее развитие компании. На российском рынке мало компаний с высоким NPS, поэтому работа с клиентоориентированностью — способ выделиться на фоне конкурентов.
Как повысить клиентоориентированность
Соберите обратную связь по проблемам и пожеланиям от репрезентативной выборки покупателей, проанализируйте и введите новые регламенты работы.
Репрезентативная выборка — это группа лиц с необходимыми характеристиками для исследования. Опросить 100% целевой аудитории невозможно, а проанализировать несколько похожих по портрету респондентов — можно. Результаты исследования покажут преимущества и недостатки текущей клиентоориентированности, помогут внедрить новые подходы.
Советы по росту клиентоориентированности:
регулярно анализируйте обратную связь во всех источниках: жалобы и предложения в магазинах, отзывы в Интернете, комментарии в социальных сетях;
мотивируйте клиентов программой лояльности, а сотрудников — премиями/бонусами;
используйте CRM, система хранит информацию по каждому клиенту, вы сможете делать персональные предложения;
придумайте несколько сценариев для типовых ситуаций: продажа сопутствующих товаров, возврат купленных продуктов или возмущение стоимостью товара;
посмотрите, как конкуренты работают с клиентами, и позаимствуйте хорошие идеи;
проводите тренинги, опросы и аттестацию сотрудников: вы поймете, что стоит улучшить в компании и повысите качество обслуживания покупателей.
Примеры клиентоориентированных компаний в разных сферах
Магазины. У большинства магазинов есть программа лояльности: оплата покупок накопленными баллами, повышенный кешбэк в отдельных категориях. У интернет-магазинов — доступ к закрытым распродажам, персональные скидки.
Lamoda — онлайн-магазин одежды, аксессуаров и товаров для дома. Компания ведет технологический блог на Habr.com, развивает интернет-магазин и мобильное приложение на основе исследований целевой аудитории. Особенности программы лояльности:
скидка 25% на продукцию — зависит от количества накопленных баллов;
баллы начисляют за отзывы и процент выкупа (сумма покупок от общей стоимости всех заказов);
при высоком проценте выкупа можно заказывать больше товаров за раз без предоплаты.
Банки. В этой сфере клиентоориентированность базируется на:
Private Banking — индивидуальном обслуживании клиентов с высоким уровнем доходов;
обслуживании юридических лиц с гибкими персональными условиями;
цифровизации процессов — банковские операции можно провести через онлайн-кабинет или мобильное приложение.
Тинькофф — первый банк без отделений в России с 14 млн клиентов, третий крупнейший банк страны по количеству пользователей. Его программа лояльности для физических лиц включает:
онлайн-чат с круглосуточной поддержкой;
онлайн-калькуляторы по кредитам и вкладам;
бесплатное обслуживание детской карты;
финансового голосового помощника;
экосистему продуктов для упрощения жизни клиентов: Тинькофф Авиа, Тинькофф Инвестиции, Тинькофф Бизнес, Тинькофф Junior, журнал про финансы Т—Ж и другие.
В программу лояльности для юридических лиц входят:
инструменты по управлению ликвидностью;
сервисы для онлайн-работы: конструктор сайтов, облачный колл-центр, рассылки, кредитный брокер, онлайн-бухгалтерия, бухгалтерское обслуживание;
поиск тендеров, таргет продуктов для клиентов банка.
Медицина. Клиентоориентированность медицинских организаций проявляется в бонусных программах, скидках на услуги.
МЕДСИ — федеральная сеть из 31 клиники в Московской области и 16 в регионах. Компания предоставляет все медицинские услуги: от консультаций до хирургии. Особенности ее программы лояльности:
мобильное приложение SmartMed — онлайн-консультации с врачами, запись на прием, электронная медицинская карта;
МЕДСИ Premium — для лечения пациентов с высоким уровнем дохода под присмотром ведущих врачей;
бонусная программа — 5% от суммы покупки переходит в бонусы, пациент оплачивает бонусами до 100% услуги;
повышенное начисление бонусов в день рождения, есть персональные акции и скидки.
Рестораны. Клиентоориентированные рестораны внедряют бонусы, предлагают скидку в дни рождения клиентов, купоны и дарят съедобные подарки.
KFC — международный ресторанный холдинг, реализовал 50 благотворительных проектов на территории России, Украины и Беларуси.
Внутренняя клиентоориентированность компании включает:
запуск программы временного трудоустройства для партнеров компании во время коронавируса;
единоразовые денежные выплаты — 1 000 долларов сотрудникам, пострадавшим от коронавируса;
университет для сотрудников — факультеты корпоративной культуры, функционального образования, развития лидерства.
Университет провел 400 тренингов, 2 000 сотрудников посещают обучающие семинары, 140 000 уже обучились и продвинулись в карьере.
Частые ошибки
Фальшивые отзывы. Ложные положительные отзывы не повысят уровень сервиса в компании, а негатив со стороны недовольных покупателей будет расти.
Внедрение улучшений в сервис без обратной связи клиентов. Примером такой ошибки можно считать случай в 2010 году — основатель Вконтакте Павел Дуров заменил «стену» из интерфейса платформы микроблогом. Пользователи не приняли нововведение, в Интернете появился слоган «Дуров, верни стену».
Навязывание услуг покупателям. На это часто жалуются клиенты банков. Сотрудники в офисе пытаются выполнить план продаж кредитных карт и страховок. Колл-центры регулярно звонят и предлагают услуги. Это отталкивает клиентов.
Что важно запомнить
Клиентоориентированный сервис анализирует текущие потребности покупателей, прогнозирует будущие и вызывает положительные эмоции у клиента.
Чтобы оценить клиентоориентированность компании, посчитайте индекс NPS.
Маркетинговые исследования целевой аудитории и HR-исследования сотрудников — регулярные инструменты для сбора обратной связи и коррекции стратегии компании.