что значит одна модель товара
Маркетинг (11 стр.)
Рис. 38
Таблица 30 Стратегии выбора целевого рынка
Рис. 39. Концентрированный
Рис. 40. Избирательная маркетинг специализация
3. Товарная специализация (рис. 41).
4. Рыночная специализация (рис. 42).
5. Полный охват рынка (рис. 43).
Рис. 41. Товарная
Рис. 42. Рыночная специализация специализация
Рис. 43. Полный охват рынка
Раздел 5 Товарная политика фирмы
Вопрос 39 Многоуровневые модели товара
Ответ
Модель товара – это композиция коммерческих характеристик товара. Эти характеристики определяют способность товара к удовлетворению тех или иных потребностей. Многоуровневые модели можно использовать при создании новых вариантов товара, учитывающих запросы различных потребителей при удовлетворении одной базовой потребности.
Свои модели товара предлагали разные ученые – Ф. Котлер, Т. Левитт, В. Благоев и многие другие. Самой известной является трехуровневая модель, предложенная Ф. Котлером (рис. 44).
Рис. 44. Классическая трехуровневая модель товара
Однако в конце XX в. многие ученые обратили внимание на необходимость введения в модель четвертого уровня (рис. 45). Этот уровень, называемый полным товаром или брендом, связан с характеристиками целостного восприятия товара (престижностью, модой, преимуществами перед конкурентами и др.).
Рис. 45. Современная модель товара
Существует и другой взгляд на уровни товара. Ф. Котл ер в 1980-х гг. предложил новую, 5-уровневую модель (рис. 46).
В этой модели каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара.
Первый уровень соответствует той основной выгоде (базовой потребности), ради которой потребитель приобретает товар.
Второй уровень соответствует абсолютно необходимым средствам удовлетворения базовой потребности.
Третий уровень предполагает наличие средств удовлетворения потребности и условий, обычно ожидаемых потребителем, на которые он согласен при покупке данного товара.
Четвертый уровень соответствует товару, содержащему характеристики сверх обычных ожиданий.
Рис. 46. Пятиуровневая модель иерархии ценности товара
Пятый уровень связан с предвосхищением – возможными будущими трансформациями товара.
Известный болгарский маркетолог В. Благоев разработал свою модель, содержащую «четыре уровня формирования потребительной стоимости товара» [3].
1. Ядро товара (основное предназначение).
2. Физические характеристики товара (качество, специфические характеристики, марка, дизайн, упаковка).
3. Расширенные характеристики (цена, кредитование, гарантии, сервис).
4. Характеристики, связанные с личностными особенностями потребителя (общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самооценка).
Модель Т. Левитта также содержит четыре уровня.
1. Родовой товар (основная выгода, обеспечиваемая товаром).
2. Осязаемый товар (все, что обычно сопутствует родовому товару, – сроки поставки, имидж, сервисное обслуживание).
3. Товар с подкреплением (дополнительные услуги, предлагаемые потребителю, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами).
4. Потенциальный товар (все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры).
Вопрос 40 Товарная политика
Ответ
Товарная политика представляет собой комплекс решений фирмы по продукции, предлагаемой ею рынку (рис. 47).
Рис. 47. Решения фирмы по товарам
Условия разработки и реализации товарной политики фирмы:
• четкое определение своих возможностей (ресурсных, кадровых, материально-технических и др.);
• хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
• наличие долгосрочной корпоративной стратегии;
• ясное представление о целях производства и сбыта на перспективу.
Цель товарной политики – предложение рынку товаров, удовлетворяющих определенные потребности. Задачи товарной политики приведены на рис. 48.
Весьма распространенным в среде маркетологов является поход к товарной политике, согласно которому в ее структуре выделяют две составляющие:
инновационную политику (политику в отношении поиска идей, разработки и вывода на рынок новых продуктов с учетом конкретных запросов потребителей);
Рис. 48. Задачи товарной политики фирмы
ассортиментную политику (политику в отношении определения оптимального для успешной работы на рынке набора товарных единиц).
Долговременный (на 3–5 лет и более) курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач, называется товарной стратегией.
Последствиями отсутствия продуманной товарной политики могут стать:
• неустойчивость товарной номенклатуры вследствие воздействия неверно оцененных факторов внешней среды;
• потеря контроля над конкурентоспособностью товаров;
• снижение коммерческой эффективности товаров.
Вопрос 41 Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП)
Ответ
Жизненный цикл продукта – последовательность форм существования продукции и процессов, регулирующих их изменения. Отличительные черты жизненного цикла:
• повторяемость основных этапов;
• определенная последовательность чередования этапов;
• общность основных черт этапов независимо от вида продукции и типа производства.
Полный жизненный цикл продукта образован 4 циклами – проектным или научно-техническим (НТЦ), производственным (ПрЦ), обращения (ЦО) и эксплуатационным (ЭЦ). Каждый из циклов, в свою очередь, состоит из этапов. Международная организация по стандартизации (ИСО) выделяет 11 таких этапов (рис. 49).
Рис. 49. Жизненный цикл продукта
Значение, придаваемое жизненному циклу, обусловлено системным рассмотрением процессов изменения форм существования продукта и важностью учета этапов ЖЦП в менеджменте, в первую очередь – менеджменте качества.
Вопрос 42 Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ)
Ответ
Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г. Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента первоначального появления на рынке до полного прекращения реализации на данном рынке.
Концепция ЖЦТ применяется в отношении:
• вида товара (например, персональный компьютер);
• типа товара (например, ноутбук);
• марки (например, ноутбук фирмы Acer).
Графически ЖЦТ может быть представлен кривой, выражающей зависимость объема продаж товара от времени (рис. 50). ЖЦТ содержит несколько этапов, в классическом случае – четыре:
Разница между Маркой и Моделью
Основное различие между Маркой и Моделью заключается в том, что Марка относится к производителю или компании, которая производит конкретный продукт, тогда как Модель относится к конкретному названию или обозначению этого продукта.
Марка и Модель — это два термина, которые дают конкретную информацию о продукте. Наиболее часто используют эти два термина, при разговоре об автомобилях. Например, Ford Focus содержит как марку, так и модель: Ford — это марка, а Focus — это модель.
Содержание
Что такое Марка?
Как правило, термин «марка» относится к производителю продукта. Другими словами, она относится к компании, которая производит продукт. Когда мы говорим об автомобилях, под маркой подразумеваются компании, которые их производят. Например, такие бренды, как Ford, Nissan, Toyota, Peugeot, Volkswagen, Renault, Ferrari, Mazda, Honda и Audi относятся к маркам автомобилей.
Мы часто ассоциируем автомобильные марки с крупными транснациональными компаниями. Кроме того, мы связываем их с определенными национальностями или странами. Например, мы ассоциируем Volkswagen, Audi и Porsche с Германией, а такие бренды, как Honda и Toyota с японским производством.
Что такое Модель?
Модель автомобиля — это название или номер, которые производители используют для идентификации и продажи ряда похожих автомобилей. Как правило у производителей автомобилей имеется много разных моделей автомобилей. Некоторые известные модели автомобилей называются Accord, Fiesta, Golf и Focus и Corolla. Например, если мы посмотрим на Honda Civic, Honda — это марка, а Civic — это модель.
Honda Civic
Тем не менее, автомобили одной и той же модели также могут иметь различия в типе кузова и уровне отделки салона. Поэтому знание только марки и модели автомобиля иногда недостаточно для того, чтобы идентифицировать автомобиль и чтобы его идентифицировать, необходимо знать больше деталей. Многие модели автомобилей выпускаются в нескольких вариантах кузова. Например, Ford Focus имеет несколько типов кузова: седан, универсал и хэтчбек.
Отделка салона, которая обычно относится к уровню оснащения или специальным функциям в автомобиле, является еще одним важным различием в автомобилях. Производитель автомобилей может предложить несколько вариантов отделки салона для данной модели. Стандарт, спорт и люкс — это три общих уровня отделки салона.
В чем разница между Маркой и Моделью?
Чтобы объяснить разницу между маркой и моделью, в качестве примера мы берем автомобиль. Марка относится к производителю или компании, которая производит автомобиль, а модель относится к конкретному названию или обозначению автомобиля.
Например Honda, Ford, Nissan, Toyota, Peugeot, Volkswagen и Renault это марки автомобилей, тогда как Corolla, Golf, Focus, Accord и Fiesta являются моделями автомобилей. Марки автомобилей имеют различные модели, например, марка Honda имеет модели Civic, Pilot, Accord, Jazz и д.р. В одной и той же модели могут быть разные виды кузова и уровни отделки салона. Например, у Honda Civic 2018 года есть три типа кузова: седан, купе или хэтчбек, и шесть комплектаций — LX, EX, EX-T, EX-L, Si и Touring. Поэтому при обозначении модели иногда указывается более детальная информация с типом кузова и комплектацией.
Заключение
Марка и Модель — это два термина, которые дают конкретную информацию о продукте. Марка относится к производителю или компании, которая производит конкретный продукт, тогда как Модель относится к конкретному названию или обозначению этого продукта.
Как классифицировать товары для рекламы на shop.by?
Все интернет-магазины, созданные на платформе beseller.by, имеют возможность рекламировать продаваемые товары на страницах Торгового портала Shop.by.
Основные определения
Товар (Товарное предложение) — данные о товаре Вашего интернет магазина содержащие: иллюстрацию, название товара, краткое описание и стоимость товара. Указанные данные передаются на Shop.by из базы данных Вашего магазина.
Модель — карточка товара, которая содержит название модели, иллюстрации, краткое описание товара, вкладку с параметрами товара, вкладку со списком товарных предложений интернет-магазинов, связанных с моделью; вкладки с отзывами покупателей на модель.
Тип в каталоге — конечный раздел каталога, в котором отображаются товарные предложения или модели товаров, а также присутствует фильтр для подбора по параметрам.
Раздел в каталоге — тематически объединенная группа типов или подразделов каталога. Разделы упрощают навигацию покупателей по каталогу.
На странице раздела отображается:
Классификация к типу — сопоставление товаров Вашего интернет-магазина с Типами (разделами), существующими в каталоге Shop.by.
Классификация к модели — сопоставление классифицированных к типу товаров с Моделями, существующими в каталоге Shop.by.
Потенциальный покупатель может найти товары Вашего интернет-магазина на Торговом портале Shop.by несколькими способами:
Обратите внимание:
Товары Вашего интернет-магазина по результатам классификации на Shop.by
Неклассифицированные товары
В случае, когда товар интернет-магазина не «связан» (не классифицирован) ни с типом, ни с моделью, Ваш будущий покупатель сможет найти его на Shop.by только при:
Обратите внимание:
В такой ситуаций необходимо обязательно «связать» товары с соответствующими типами каталога и моделями (при их наличии): это поможет Вам повысить эффективность размещения в каталоге.
Товарные предложения, классифицированные к типам каталога
Тип (раздел) в каталоге Shop.by может быть двух видов:
С моделями
Необходима классификация товаров к моделям
Без моделей
Необходима классификация товаров к типам
Товары интернет-магазинов связанные с типом каталога Shop.by
Товары, связанные с разделами, не содержащими Модели, потенциальный покупатель найдет на Shop.by:
Товары, связанные с разделами, содержащими Модели, потенциальный покупатель найдет:
В каталоге Shop.by содержится более 1600 разделов (типов).
Скачать актуальную структуру каталога Shop.by можно в административной панели магазина, в модуле «Разделы и Товары», далее «Общие настройки», вкладка «Классификатор».
Товары, классифицированные к моделям каталога
Модель в каталоге Shop.by — это карточка товара, созданная редакцией портала Shop.by и связанная с товарными предложениями интернет-магазинов.
Модель в каталоге Shop.by, связанная с товарными предложениями интернет-магазинов
Товары интернет-магазина, связанные с моделями каталога, могут быть найдены покупателями на Shop.by при:
Если Ваш товар привязан к типу с моделями, но классифицировать его к модели не получается, будущий покупатель сможет найти его только при:
В каталоге Shop.by находится более 300 000 моделей, связанных с более чем 400 разделов каталога. Количество моделей и разделов с моделями ежедневно увеличивается.
Обратите внимание:
Чем большее количество товаров будет качественно классифицировано, тем эффективнее будет Ваше размещение на портале Shop.by и тем больше продаж будет у Вашего магазина!
Если хотите размещать товары на портале Shop.by, Вам необходимо активировать Статус классификатора Shop.by: модуль «Разделы и товары», «Общие настройки», вкладка «Классификатор».
После этого в таблице “Управления разделами и товарами” появится дополнительный столбец — Товар на Shop.by. С его помощью Вы сможете проверить, все ли товары Вашего магазина классифицированы для Shop.by.
Статусы классификации товаров в Панели управления интернет-магазина
Классифицированы по модели
Отличный результат классификации
Классифицированы по типу (к разделу)
Необходимо убедиться в отсутствии в данном типе моделей. При наличии моделей добиться классификации по модели.
Необходимо добиться классификации по типу или модели.
Как связать свой товар с типом или моделью каталога Shop.by?
Для того, чтобы классифицировать Ваши товары к типам или моделям необходимо, чтобы:
Обратите внимание!
Для повышения количества товаров, которые система сможет проклассифицировать, рекомендуем следовать следующему принципу наименования товаров:
[Название типа] + [Название производителя] + [Модель] + прочее
Пример правильного наименования товара:
Холодильник ATLANT ХМ 4012-022
Пример наименования товара, у которого могут возникнуть проблемы с классификацией:
Холодильник ХМ 4012-022
АТЛАНТ ХМ 4012-022
Товары Вашего интернет-магазина можно проклассифицировать к соответствующему типу или модели каталога Shop.by:
Массовое сопоставление товаров с типом или моделью на Shop.by. Массовая классификация товаров к типу или модели
Администратор имеет возможность провести массовое сопоставление товаров интернет-магазина с соответствующим типом или моделью каталога Shop.by.
Для запуска массовой классификации товаров интернет-магазина:
Массовая классификация товаров
Выбор типов или моделей для классификации товаров
Что делать если Вы не можете классифицировать товары к соответствующим типам разделам каталога? См. тут.
Ручное сопоставление товара с типом или моделью на Shop.by. Ручная классификация товаров к типу или модели
Для ручной классификации товара:
Ручное сопоставление товаров разделам или моделям каталога Shop.by, в режиме редактирования товара
Что делать если Вы не можете классифицировать товары соответствующим разделам каталога? См. тут.
Обратите внимание!
При возникновении проблем при классификации товаров, пожалуйста, проверьте:
По вопросам, связанным с добавлением новых моделей или типов каталога, классификации к моделям или разделами каталога, пожалуйста, обращайтесь к вашему персональному менеджеру.
Запрос на создание модели
Если на Shop.by в типе с моделями ещё нет карточки для Вашего товара, Вы можете отправить заявку на создание моделей:
Срок выполнения заявок зависит от:
Максимальное количество заявок на создание моделей, которое может единовременно находиться в Вашем списке заявок на создание моделей в статусе «НЕ ОБРАБОТАНО» не должно превышать 200 единиц. Если количество таких заявок превышает 200 единиц — дождитесь исполнения уже поданных заявок.
Модели товара в маркетинге
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Практическая полезность товара для потребителя определяется определённым набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). Потребительская полезность товара подределяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Потребительские свойства можно разделить на три группы:
-свойства, удовлетворяющие материальные потребности (эргономические, утилитарные);
-свойства, удовлетворяющие нематериальные потребности.
По классификации Ф.Котлера товар воспринимается потребителем в трёх измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):
-товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
-товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
-товарс расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).
По классификации Ж.Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей например, зачёт стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).
П.Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как
— основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);
— добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).
Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие. Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:
• как сформировать набор атрибутов,
• как оценить набор атрибутов.
Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надёжность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счёте в искомые выгоды и удовлетворениепотребителей.
Методика развёртывания функции качества. (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998)
1. Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.
2. Определение, какие технические спецификации (входные данные) наиболее связаны с выгодами и уровнями выходных данных, наиболее желаемых потребителями.
3. Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей. Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).
Методы оценки набора атрибутов. (Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996).
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.
В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный, лексикографический критерии.
Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других.
Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определённый стандарт. Покупатель требует определённый стандарт для одной из характеристик. Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего.
Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного анализа».
На основе трёх атрибутов, имеющих каждый по три уровня можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится на использовании регрессионных моделей.
Анализ продукта (товара) включает в себя следующую цепочку решений ( рис. 7.1. ).
 |
 |
Что такое товар? Товары для внутренних потребителей?
 |
Трех уровневый анализ товара Уникальные достоинства товара
 |
Разработка стратегии товара Жизненный цикл товара
 |
Продуктовый портфель Позиционирование
Рис. 7.1. Анализ товара (PRODUKT)
В маркетинге рассматривается трехуровневый анализ товара. Основной уровень – это сущность товара или физический продукт. Выделяя ее, мы получаем ответ на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Второй уровень представляет расширенный продукт или фактический товар, который обладает следующими характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки, упаковкой. Третий уровень представляет совокупный продукт или добавленные свойства товара, т.е. монтаж, послепродажное обслуживание, гарантия, поставки и кредитование.
Потребители Извлеченные свойства
Совокупный
Производители Добавленные свойства продукт
Расширенный
Оборудование Физические свойства Физический продукт
Рис. 7.2. Совокупный продукт и его структура
Физический продукт (или товар в узком смысле) обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, конфигурация, вес и т.д.). Однако по этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары.
Расширенный продукт — это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от аналогов-конкурентов.
 |
Классификация товаров в зависимости от характера
покупательского поведения потребителей
 |
1. Товары повседневного спроса
-товары импульсной покупки
-товары для экстренных целей
2. Товары предварительного выбора
-сложная бытовая техника
3. Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен
-марки дорогих модных товаров
-автомобили престижных марок
4. Товары пассивного спроса
Рис. 7.3. Классификационная схема товаров по критерию покупательского поведения потребителей
Совокупный продукт — это расширенный продукт с добавлением качеств, которые потребитель извлекает из него. Извлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той или иной мере извлекает пользу из владения расширенным продуктом и его потребления. Причем степень извлекаемости пользы из товара может колебаться в зависимости от его собственника, его нужд и предпочтений.
Таким образом, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности.