какие задачи решает маркетинг персонала

Внутренний маркетинг: примеры, концепция и предназначение

Чем крупнее компания и больше количество её сотрудников, тем сложнее становится стратегия внутреннего маркетинга. Так что такое внутренний маркетинг, какова его концепция?

Кадры решают всё или ничего. Какой именно результат получится, зависит от того, насколько бизнес эффективно решает задачу рекрутмента и мотивации персонала. Применяемая система мер имеет схожий характер с завоеванием и удержанием клиентов, а также развитием их лояльности, поэтому данное направление управления человеческими ресурсами получило название внутренний маркетинг персонала. Ведь эта аудитория «покупает» бренд компании практически каждый день, является его частью и, более того, выступает его амбассадором.

Чем крупнее компания и больше количество её сотрудников, тем сложнее становятся стратегия внутреннего маркетинга и структура кампании по продвижению среди персонала. Более или менее понятно, как маркетинговые инструменты работают для внешних аудиторий. Но как и для чего следует коммуницировать внутри организации? Ниже рассмотрим значение и функции внутреннего маркетинга.

Что такое внутренний маркетинг?

Любой соискатель охотнее реагирует на вакансии известной ему компании. С большим усердием и стремлением он желает попасть в коллектив такой организации в сравнении с другими. Усилия могут оказаться еще настойчивее, если специалисту известны позитивные факты о внутренней атмосфере и комфортных условиях труда в компании. Для бизнеса это значит, что через продвижение себя как работодателя, на входе он получает больший поток предложений от кандидатов.

Востребованность среди соискателей благоприятно сказывается на качестве поступающих откликов на вакансию. Средний уровень профессионализма кандидатов в этом потоке выше в сравнении с менее удачными в этом плане компаниями. Конкуренция среди желающих работать в организации дает возможность выбирать лучших из доступных специалистов на рынке труда. Это само по себе уже безусловный плюс и преимущество.

Когда же профессионал оказался на работе в компании, возникает необходимость продвижения идеологии и ценностей бизнеса, чтобы получить наиболее желаемое поведение и манеру действий сотрудника. За решением этого вопроса стоит две задачи. Первая — через развитие внутреннего бренда компании донести его ценности до коллектива. Вторая — правильно настроить подбор персонала так, чтобы новые сотрудники не просто соответствовали профессиональным требованиям, предъявляемым к вакансии, но и были из числа целевой аудитории, которые разделяют сущность внутреннего бренда компании, хотят быть его частью и при контакте получают мотивирующее воодушевление.

Методы идеологической интеграции коллектива в комплексе с культивированием различных коммуникационных каналов как формальных, так и неформальных внутри компании создает то, что называется командой, снижает разобщенность сотрудников, снижает конфликтность и способствует более высокой продуктивности в работе.

Резюмируя, можно сформулировать определение. Внутренний маркетинг — это применение инструментов и принципов маркетинга для решения задач управления человеческими ресурсами в организации.

Концепция внутреннего маркетинга

Схожесть условий и задач с теми, что присутствуют в маркетинговых коммуникациях с клиентами, заставило менеджеров задуматься о целесообразности применения этих методов и инструментов в иной плоскости. Но еще большее развитие концепция внутреннего маркетинга получила из практики, что отношение к брендам у потребителей основано не только на качественных характеристиках предложения и внешних коммуникаций, предназначенных для целевых аудиторий потребителей. Огромную лепту в формирование предпочтения и лояльности вносит опыт взаимодействия с персоналом организации.

Особенно критично это для сферы услуг, где контакты с сотрудниками являются частью самого сервиса. Но даже если компания сугубо производственная, то и в этом случае роль работников в формировании отношения к брендам ничуть не ниже. Связано это с тем, что каждый сотрудник является достоверным и неформальным источником информации для целевой аудитории, имеющий степень доверия выше любого рекламного сообщения. Получается, что от системы внутренних коммуникаций зависит насколько точно и верно будет распространяться информация потребителям через тех, кто непосредственно вовлечен в производственной процесс.

Функции

Функции внутреннего маркетинга в первую очередь связывают с таким понятием как корпоративная культура. Именно её создание, развитие или изменение является конечной целью данного направления коммуникаций. Давно замечено, что эффективность работы сотрудника зависит не только от его навыков, но и от атмосферы, в условиях которой он трудится день за днём. Корпоративная культура может как способствовать раскрытию потенциала человека, так и наоборот, всячески этому препятствовать. Из чего же она складывается?

Вот ключевые элементы корпоративной культуры организации:

Но корпоративная культура была бы просто красивой формой, если бы за ней не стояло решение сугубо прагматичных задач бизнеса. Она является обрамлением для совершенствования деятельности и сокращения издержек организации, связанных с кадровой политикой. Поэтому реальные функции внутреннего маркетинга направлены на решение следующего комплекса задач:

Примеры внутреннего маркетинга

Скажем, у компании есть потребность найма большого количества сотрудников низового уровня для работы в логистических центрах по сортировке товаров и упаковке отправлений в соответствии с заказами. Труд сам по себе не из легких, но при этом компания, чтобы не срывать сроки поставок клиентам, предъявляет жёсткие требования к дисциплине. Опоздания и пропуск смен без уважительных причин не допускаются. Далеко не каждый может выдержать строгий ритм работы, поэтому высока текучесть кадров, что вместе с расширением деятельности требует массового набора и обучения персонала. Как в этом случае внутренний маркетинг может быть полезным бизнесу?

Прежде всего, нет смысла скрывать тяжёлые условия труда и сразу обозначить все «пряники» и «кнуты» работы в компании. Более того, целесообразно транслировать это на аудитории потенциальных сотрудников. Это можно делать через экскурсии на предприятие, открытые беседы с лучшими работниками, поясняющими материалами в медиа-каналах.

Что это даёт? Подобная информация работает как первичный фильтр. Те, кто не чувствует уверенности в своих силах, что способен выдержать подобный график работы, просто не будет пытаться попасть в штат компании. Придут только те, кто считает, что им это под силу и они готовы на такой труд. А это значит, что снижается нагрузка на персонал, который отвечает за найм людей.

Не исключено, что даже с теми же объемами смогут справляться меньшее количество рекрутеров. У них снизится нагрузка на отбор и проведение собеседований с кандидатами, которые к тому же будут более подготовленными к предлагаемым условиям труда. Помимо этого, такой подход может снизить текучесть и ротацию кадров.

Перейдем к другому примеру. Как правило, новый сотрудник, попадая в офис компании, в первые дни похож на растерянного туриста. Он рассматривает всё с интересом, не знает куда идти без подсказки со стороны, многое ему в организации рабочих процессов пока непонятно и т.д. Можно пустить адаптацию новичка на самотёк, но для бизнеса это непозволительная роскошь. Во-первых, потому что ему с первого дня идёт зарплата, а в таком состоянии от него отдачи пока немного. Во-вторых, новое место работы человека вызывает интерес у его друзей и знакомых, которые активно расспрашивают о впечатлениях. Не факт, что с первого момента они будут только положительные, особенно если многое еще непонятно.

Если бы речь шла о клиенте, который приобрел сложный продукт, то в этом случае компания предложила ему пройти обучение правилам эксплуатации, выдала бесплатную брошюру с руководством и обеспечила услугами службы поддержки, чтобы консультировать по возникшим сложностям.

Аналогичным образом работает и внутренний маркетинг в компании, который новым своим сотрудникам устраивает курсы «молодого бойца», где их знакомят с особенностями организации, принятых правилах, её целях и т.д. Также новичок в первый свой рабочий день может найти на своем рабочем месте брошюру с ответами на все важные для него вопросы во время адаптации, а также все необходимые ему аксессуары, включая канцелярские товары, кружку для чая или кофе, футболку или толстовку с фирменной эмблемой, чтобы похвалиться друзьям, и т.п. Ну и, конечно, молодому сотруднику может быть предоставлен наставник из числа опытных коллег, который поможет ему быстрее полноценно включиться в рабочий процесс. Как видите подход внутреннего маркетинга в данном случае ничем не отличается от клиентского.

Пойдём дальше. Для отдельных компаний может быть важно, когда сотрудники выходят за пределы своей должностной инструкции и ради общего дела помогают коллегам, участвуют в реализации их проектов. По понятным причинам такая общественная нагрузка не оплачивается. Как компания может стимулировать подобную деятельность? Для этого на помощь приходит такой мотивирующий маркетинговый инструмент как конкурс.

Реализовано это может быть, например, так. Каждый месяц любой сотрудник может отметить коллегу, который оказал ему помощь. Таким образом, формируется рейтинг «добровольных помощников». Работник, получивший наибольшее число голосов, и при этом не снизив показатели своей работы, получает признание от руководства. Поощрение такой экстра-работы может быть выбрано по усмотрению компании. Это может быть портрет на доске почёта на самом видном месте в офисе, интервью на корпоративном портале, возможность взять день для удаленной работы или даже дополнительный выходной для решения своих личных дел.

Можно привести еще множество других примеров, но наверняка вы уже уловили понятие и концепцию внутреннего маркетинга. По-своему, это креативная работа, которая как и в случае планирования маркетинговых кампаний для потребителей, зависит от решаемых задач, особенностей целевой аудитории и ценностей самой компании. И, главное, она оправдана более эффективной работой коллектива.

Источник

Что такое маркетинг персонала и как его организовать

Маркетинг персонала — это процесс продажи вашей компании соискателям. Близок к маркетингу персонала (HR marketing) такой термин как employer branding, то есть выстраивание привлекательного бренда работодателя. Хорошие специалисты на вес золота, и высокой зарплаты с печеньками им часто недостаточно. Понять, что нужно человеку, что для него ценно и как « продать » ему вакансию — все это функции маркетинга персонала. Для поиска подхода к соискателю вашей мечты используются психологические методики и профессиональные диагностические инструменты эйчаров. В этом материале разберем, что такое внутренний и внешний маркетинг персонала и как организовать HR marketing в компании.

Что такое маркетинг персонала

Когда вам нужно регулярно нанимать лучших специалистов, чтобы компания росла за счет людей, их идей и потенциала, стоит задуматься о внедрении системного маркетинга персонала. Он включает исследование рынка рабочей силы, изучение полезных для компании качеств и ответных требований будущих сотрудников, способы выгодно представить вакансии (прорекламировать вакантные должности), а также способы формирования внутреннего и внешнего пулов кандидатов, то есть кадрового резерва.

Маркетинг персонала работает на основе научных принципов, применяя достижения психологии, социологии, теории управления, продаж и маркетинга в целом. Ключевое убеждение маркетинга персонала как дисциплины — человек и его потребности находятся в центре внимания. Именно сотрудник выступает главной ценностью, так как люди, команда определяют результативность бизнеса.

Зачем нужен маркетинг персонала

Маркетинг персонала помогает исследовать рынок труда, чтобы привлекать нужных компании специалистов и способствовать эффективному развитию бизнеса. Изучаем, что нужно людям, создаем для них привлекательное предложение, нанимаем лучших, выходим на новый уровень — вот так это работает. Маркетинг персонала держит руку на пульсе трендов рынка труда, учитывает долгосрочные социальные изменения и последствия технологических сдвигов. Не забывая при этом правовые аспекты трудовых отношений, конечно.

Что влияет на маркетинг персонала

Внешние факторы: ситуация на рынке труда, технологическое развитие в обществе, изменения в профессиях (навыки, технологии, инструменты, квалификация), поколенческие и классовые тренды, трудовое законодательство и кадровая политика в отрасли, потребности соискателей.

Внутренние факторы: миссия, цели и задачи компании, стратегия развития, актуальное состояние финансовых ресурсов, кадровый потенциал и резерв.

В какую сторону мы планируем развиваться? Каких показателей хотим достичь? Планируем расширяться или оптимизироваться? Чего ждут от работы и жизни люди, которые нам нужны для достижения целей — все эти вопросы маркетолог персонала задает себе постоянно.

Например, если мы хотим разработать высокотехнологичный продукт и обойти конкурентов, то нам нужны разработчики.

Это лишь малая часть вопросов эффективности маркетинга персонала.

Какие функции выполняет маркетинг персонала

При всем многообразии задач маркетинг персонала выполняет две главных функции: коммуникация с соискателями/сотрудниками и информирование.

Информирование включает проведение исследований, изучение источников (отраслевые издания, статистика бирж труда, маркетинговые материалы конкурентов) и сбор данных для будущего кадрового планирования.

Коммуникация предполагает прямой выход на кандидатов, сотрудничество с учебными заведениями и « охота » на перспективных выпускников, печать имиджевых материалов для построения бренда работодателя, проведение пиар ивентов, спонсорских мероприятий и других активностей. Для существующих сотрудников также нужно выстраивать имидж компании и руководства, чтобы растить лояльность, повышать эффективность работы, заниматься тимблидингом и снижать текучку. Выпускать корпоративные издания, общаться с сотрудниками через интервью и анкетирование.

Поговорим чуть подробнее о том, как реализуются функции маркетинга персонала.

Как реализуется информационная функция

Это изучение рынка труда для умного кадрового планирования в будущем. Изучаются, к примеру, программы учебных заведений, чтобы понимать, с какими навыками (вероятно) специалисты выйдут оттуда. Идет работа с материалами и сводками службы занятости, социологическими исследованиями. Кроме всего важнейший источник информации — собеседования. Кандидаты предоставляют данные о том, чего они хотят, чего не хватает на рынке труда,что они нашли/не нашли у ваших конкурентов.

В результате аналитических исследований и сбора статистики маркетинг персонала помогает подготовить актуальную инфосводку для руководства: какие есть на рынке специалисты, сколько им платить и чего от них ждать. Прогноз можно делать на несколько лет вперед, соответственно, планировать бюджет на подбор, набор и отбор сотрудников.

Эффективный маркетинг с Calltouch

Как реализуется коммуникативная функция

Коммуникативная задача маркетинга персонала — разговаривать с кандидатами и сотрудниками об их желания и проблемах. Ну и доносить до них ответную позицию руководства, конечно. Имидж работодателя транслируется не только конкретным лицам, но и всему рынку труда, да и обществу в целом.

Такого рода коммуникация (как и в целом маркетинговые коммуникации ) подразумевает сегментацию целевой аудитории (студенты, сотрудники, кандидаты), налаживание обратной связи внутри коллектива, рекламные и пиар мероприятия, долгосрочные кампании: то же спонсорство, поддержка талантливых студентов по профилю компании и так далее.

Какие задачи решает маркетинг персонала

Давайте сведем в один список задачи HR маркетинга.

Преимущества маркетинга персонала

Чем лучше иметь маркетинг персонала, а не просто собеседовать и нанимать людей по мере необходимости? Во-первых, вы будете лучше ориентироваться в рынке. Наймете лучших кандидатов, не просто посулив им хороший оклад, но и предоставив перспективы, будущее, команду мечты, оправдание ожиданий.

Благодаря кадровому резерву вакансии будут закрываться быстро, и бизнес-процессы не затормозятся. Прокачанный бренд работодателя будет притягивать амбициозных талантливых сотрудников, схожих по ценностям. Лояльность и сплоченность будут строиться органично, а не из-под палки и для галочки.

Недостатки маркетинга персонала

Нужен большой и постоянный бюджет. Маркетинг персонала, как и любой маркетинг, затратен и без вливаний не эффективен. Недостаток ли это? Нет, скорее реалии жизни.

Виды маркетинга персонала

Как у любого маркетинга, у маркетинга персонала есть два уровня: стратегическая часть и комплекс оперативных мероприятий. Стратегия состоит из процессных фаз: определение запроса компании на (простите за канцелярит) рабочую силу, анализ рынка труда и запросов соискателей, сегментация работников и разработка плана достижения целей. Оперативный маркетинг персонала включает конкретные действия по реализации плана, сбор данных и коммуникация.

Видов маркетинга персонала есть всего два: внешний и внутренний.

Внутренний осуществляет задачи управления командой. Тут по-большому счету все то же самое: изучаем запросы наших сотрудников, собираем данные, создаем привлекательный бренд, чтобы людям было выгодно и престижно реализовываться у нас. Есть мнение, что идеальный результат внутреннего маркетинга персонала — когда нашего сотрудника с руками оторвали бы в любой компании, но он предпочитает оставаться. Не из страха, а потому что мы знаем, что для него важно, и даем ему это.

Как понять, что для работника важно? Фокусируются на разных факторах привлекательности компании:

Изучаем, что важно работникам и помогаем компании создать такие условия труда. Хорошо оплачиваемую, престижную, перспективную работу в отличном коллективе сложно променять на что-то другое — даже искать не захочется.

Доказано, что при удовлетворенности условиями труда у работников повышается эффективность и одновременно растет качество клиентского сервиса. С сотрудниками мы работаем так же, как и с клиентами или внешними соискателями: сегментируем, изучаем потребности, проводим рекламные и пиар активности внутри компании.

Внешний маркетинг персонала логичным образом занимается изучением и коммуницированием рынка труда, где делает две вещи. Во-первых, создает тот самый бренд работодателя. Во-вторых, собирает информацию и разрабатывает продающие работодателя рекламные кампании. В общем, занимается маркетинговым анализом, рекламой и пиаром. Идеальный результат — мы всегда нанимаем лучших, а они мечтают к нам попасть.

HR маркетинг микс и целевой маркетинг персонала

Инструменты маркетинга персонала

Не будет сюрпризом, что и инструменты у HR маркетинга типичные маркетинговые (от анализа рынка до производства рекламных материалов):

Основные направления кадрового маркетинга

Как и любая научная дисциплина, маркетинг персонала имеет множество ответвлений и градаций. Направлений тоже насчитывается как минимум два: активное и пассивное. Активное — это работа по достижению стратегических целей, проведение мероприятий, практическая ежедневная работа по внедрению улучшений. Пассивное — это подготовка изменений: формирование и формулирование комфортных условий рабочей среды, для чего проводится неоднократно упомянутый нами анализ.

Этапы HR маркетинга

Есть и такое понятие, как этапы маркетинга персонала. Это путь, который мы проходим от возникновения потребности в персонале до реализации готового плана. Перечислим эти этапы:

Как построить внутренний маркетинг персонала: пошаговая схема

Построение привлекательного бренда работодателя для собственных сотрудников, которые уже прекрасно понимают все нюансы и видят ситуацию изнутри — нетривиальная задача. HR маркетинг неразрывно связан с существующей в компании системой управления, стилем руководства и принятыми формами материальной и нематериальной мотивации.

Пройдемся по шагам внедрения и опишем типичные действия, чтобы не повторять чужих ошибок.

Изучаем потребности сотрудников

Когда люди только приходят к нам, мы уже должны их опрашивать на предмет того, что им важно в работодателе. Но раз такого не было, никогда не поздно начать систематическое анкетирование уже работающего персонала. Можно сделать работу силами кадрового отдела или нанять внешних консультантов, эйчаров, маркетологов.

В анкете нужно сделать вопросы, которые затрагивают темы:

Нам нужно получить две вещи: общее настроение в компании и потребности каждого сотрудника. Поэтому анкетирование и интервью отлично дополняют друг друга.

Сегментируем ЦА

С полученными данными работает HR маркетолог. Нам нужно разбить сотрудников на группы. Примерная сегментация: по важности для компании, по схожим потребностям, по общим проблемам, по готовности к изменениям. Далее мы будем прицельно работать с нужными группами.

Оцениваем потребности персонала

Оценка персонала производится, чтобы понять, чьи потребности мы в первую очередь хотим удовлетворять через HR маркетинг. Важно объективно и в перспективе оценить потенциал как каждого сотрудника (если это физически возможно), так и выделенных целевых групп. Каждый отдел или специалист оценивается по своим критериям, профессиональным и личностным.

Кстати, в ходе оценки можно понять, что человек плохо работает. И спросить — почему. Возможно условия труда ему не подходят, и HR маркетинг может как улучшить его рабочую жизнь, так помочь ему поднять показатели компании.

Выстраиваем позиционирование компании для внутреннего пользования

Начинаем строить внутренний бренд и прочую корпоративную культуру. Нужно создать такую атмосферу, мифологию, условия труда, которые помогут вашим сотрудникам с гордостью работать и делать больше, причем не за деньги. Собственно, вы выяснили, в какой компании им хочется работать. Остается ее построить.

Контролируем процесс внедрения внутреннего маркетинга персонала и оцениваем эффективность

Мы подошли к этапу контроля выполнения плана маркетинга персонала. Как известно, контроль в организации бывает предварительным, текущим и итоговым. Контроль помогает довести дело до конца и системно улучшить ситуацию как для персонала, так и для руководства. Оценивать эффективность внутреннего и внешнего маркетинга персонала можно не раньше, чем через полгода активной деятельности.

Сквозная аналитика

Заключение

Несмотря на многообразие терминов, видов и аспектов маркетинга персонала, по факту все просто: узнайте у сотрудников и рынка труда, какие условия работы для них максимально желаемы, и создайте их. Тогда в вашей компании будут работать лучшие специалисты и по совместительству отличные ребята. Этого вам и желаем сегодня.

Источник

Экономическая библиотека

Сборник научных трудов об индивидуальной свободе и свободном рынке. Проект Liberty Fund, Inc.

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

5.3. МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА

5.3.1. Сущность и принципы маркетинга персонала

Маркетинг персонала — вид управленческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей сторон в процессе их трудовых отношений путем эквивалентного обмена в различных формах.

Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами.

Сущность маркетинга персонала отражена на схеме взаимодействия участников трудовых отношений на рынке труда (рис. 5.7).

Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).

Рис. 5.7. Стратегический треугольник в маркетинге персонала

В существующих подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два основных принципа.

Первый принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.

Второй принцип предполагает толкование маркетинга персонала в более узком смысле — как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах.

Главное отличие между вышеназванными принципами заключается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

5.3.2. Информационная функция маркетинга персонала

Целенаправленные мероприятия по продаже продукта предполагают всеобъемлющее знание внешней среды, соответствующих рынков, потребителей, а также необходимого имиджа продавца. Это относится в равной мере и к маркетингу персонала.

Информационная функция маркетинга персонала состоит в создании информационного базиса, который представляет собой основу планирования в области сегментирования рынка и коммуникаций по целевым группам (сегментам рынка). Она может быть дифференцирована на следующие более частные функции: изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследование внешней и внутренней среды организации; исследование рынка труда; изучение имиджа организации как работодателя.

Маркетинговая информационная система в управлении персоналом представляет собой систему обмена сведениями, позволяющую специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации, а именно:

— учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;

— учебные программы дополнительного обучения и переподготовки в коммерческих учебных центрах различного типа;

— аналитические материалы, публикуемые государственными и коммерческими центрами занятости;

— специализированные журналы и специальные издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;

— выставки, конференции, семинары;

— сайты специализированных печатных изданий, кадровых агентств, организаций-работодателей (особенно организаций-конкурентов);

— публикации познавательно-событийного содержания об организациях-работодателях;

— рекламные материалы других организаций, в особенности организаций-конкурентов;

— презентации фирм, проведение «ярмарок вакансий», «дней карьеры» и других мероприятий;

— система внутренней отчетности организации по кадровым вопросам;

— аналитические материалы по изучению требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам, а также по изучению содержания труда на рабочих местах;

— беседы специалистов по персонал-маркетингу с потенциальными сотрудниками организации, с внешними партнерами, с работниками своей организации и т.п.

Изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам. Анализ требований, предъявляемых к рабочим местам, формирует систему требований, которые организация-работодатель предъявляет к персоналу, претендующему на определенные вакансии. Требования к персоналу выражаются, как правило, в группах параметров, приведенных в табл. 5.2.

При анализе требований к рабочему месту следует учитывать задачи трудового процесса на рабочем месте, а также взаимосвязи данного рабочего места с другими звеньями организационной структуры.

Предметом анализа и прогнозирования, кроме требований к рабочему месту, является связанная с ним квалификация сотрудника, выраженная через параметры требований к персоналу. На взаимодействии аналитической информации о требованиях к рабочему месту и фактической квалификации персонала базируются мероприятия по его развитию.

Изучение требований к должностям и рабочим местам должно основываться на регламентирующих документах, таких, как:

Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов.

Таблица 5.2. Требования к персоналу

Уровень полученного образования; необходимые знания (основные и дополнительные); практические навыки в определенной сфере профессиональной деятельности; опыт работы в определенных должностях

Личностные качества, необходимые для определенного вида дея­тельности, способность к восприятию профессиональных нагрузок; способность к концентрации памяти, внимания, усилий и т.п.

Сфера профессиональных интересов; стремление к самовыраже­нию и самореализации; способность к обучаемости; заинтересо­ванность в работе на определенной должности, ясность профес­сиональных перспектив

Готовность к труду; самостоятельность в работе; навыки сотрудни­чества и взаимопомощи; стиль и эффективность общения и т.п.

Исследование внешней и внутренней среды организации. Предметом исследования в данном случае являются факторы или условия, в которых происходит производственная деятельность организации. Значение исследования условий среды определяется его влиянием на подготовку мероприятий: по взаимодействию с рынком труда, по развитию персонала внутри организации, по коммуникативным связям как внутри, так и вне организации.

Внешняя и внутренняя среда организации раскрывается через содержание соответствующих внешних и внутренних факторов. Под внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для правильного определения потребности в персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности. К внешним факторам, определяющим содержание маркетинга персонала, можно отнести следующие факторы, представленные в табл. 5.3.

Под внутренними факторами понимаются такие факторы, которые в значительной степени поддаются управляющему воздей-

Таблица 5.3. Внешние факторы среды организации

Общеэкономическая ситуация и состояние отрасли деятельности

Анализ данного фактора показывает тенденции экономиче­ского развития, конкурентную ситуацию, взаимодействие с профсоюзами, ситуацию в области образования

Определяет изменение характера и содержания труда, его предметной направленности, что, в свою очередь, формиру­ет изменение требований к специальностям и рабочим мес­там, подготовке и переподготовке персонала

Особенности социальных потребностей

Учет данного фактора позволяет представить структуру мотивационного ядра потенциальных сотрудников организа­ции, определяемую характером складывающихся в задан­ный момент времени общественных, производственных отношений

При решении вопросов персонал-маркетинга следует учиты­вать вопросы трудового законодательства, его возможного изменения в обозримом периоде времени, особенности зако­нодательства в области охраны труда, занятости и т.п.

Кадровая политика организаций-конкурентов

Изучение форм и методов работы с кадрами в организациях-конкурентах с целью выработки собственной стратегии пове­дения, направленной на изменение кадровой политики

ствию со стороны организации. Основные внутренние факторы представлены в табл. 5.4.

Таблица 5.4. Внутренние факторы среды организации

Этот фактор можно считать общим для производственного марке­тинга и персонал-маркетинга. Четкость и конкретность системы целеполагания определяет строгую направленность долгосрочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга как в области производства и реализации продукции, так и в области персонала

Точная оценка потребности и возможностей организации в финан­сировании мероприятий по управлению персоналом определяет выбор альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования потребности в персонале, ее покрытия, использова­ния кадров, их подготовки и переподготовки и т.п.

Кадровый потенци­ал организации

Данный фактор распространяется как на среду маркетинговой деятельности, так и на управление персоналом в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, с пра­вильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана персонал-маркетинга

Источники покры­тия кадровой по­требности

Данный фактор можно рассматривать как внутренний с точки зре­ния возможности выбора организацией тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию осталь­ных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансо­вым ресурсам, тенденциям развития технологии и т.д.

Полный и точный учет всех вышеперечисленных факторов определяет уровень и особенности реализации маркетинговой деятельности в области персонала. Анализ внешней и внутренней среды организации необходим для уточнения конкретных направлений исследования рынка труда.

Изучение рынка труда. Предмет изучения рынка труда — весь предназначенный к использованию потенциал рабочей силы. Этот потенциал охватывает как внешний рынок труда, так и уже имеющийся в наличии коллектив, т.е. внутренний рынок труда.

Перечислим существенные направления анализа внешнего рынка труда: структура рынка труда, в том числе секторная, региональная, возрастная, квалификационная, профессиональная; мобильность рабочей силы; источники покрытия потребности в персонале; пути покрытия потребности в персонале; поведение конкурентов на рынке труда; стоимость рабочей силы. Анализ указанных направлений позволяет установить количественное и качественное состояние таких параметров рынка труда, как спрос на персонал и предложение в области персонала.

Исследование внутреннего рынка труда направлено на покрытие потребности в персонале за счет внутриорганизационных источников. Важнейшие направления и инструментарий изучения внутреннего рынка труда представлены в табл. 5.5.

Исследование рынка труда формирует систему современных и перспективных взаимоотношений организации с различными источниками (как внешними, так и внутренними) покрытия потребности в персонале. Анализ по различным направлениям, характеризующим внешний и внутренний рынок труда, закладывает основу для разработки мероприятий по коммуникационным связям организации на рынке труда.

Изучение имиджа организации как работодателя. Предмет изучения имиджа организации — ее образ на внутреннем и внешнем рынке труда. Это изучение должно обеспечить отправные пункты для мероприятий по улучшению имиджа работодателя, чтобы он представлялся преимущественным перед конкурентами с точки зрения как потенциальных, так и работающих в организации сотрудников.

Имидж организации формируют внешние влияния со стороны предпринимательской среды, а также индивидуальные установки и предпочтения. В основном имидж существует как субъективная картина предпочтений и преимуществ по отношению к организации-работодателю со стороны потенциальных сотрудников.

Главной задачей исследования имиджа является правильное понимание тех социальных и психологических факторов, которые влияют на решения потенциальных претендентов на рабочие места или закрепление имеющихся в наличии сотрудников организации.

К таким факторам относятся запросы или требования, которые потенциальные или штатные сотрудники предъявляют к организации-работодателю. Эти запросы вытекают из основных функций труда: монетарной и немонетарной побудительных функций, а также функции самореализации и социальной функции.

К инструментарию исследования имиджа относят:

— проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;

— опрос соискателей об их представлениях и ожиданиях;

— составление статистики, дифференцированной по основным формам текучести, потерь рабочего времени и т.п.;

Таблица 5.5. Направления анализа внутреннего рынка труда

Структура персонала, в том числе численность, квалификационная структура, возрастная структура, группы сотрудников по стажу работы в организации, группы сотрудников по потенциалу развития, группы сотруд­ников по ролевому статусу в органи­зации и ее подразделениях

Постоянные и переменные данные учета и ста­тистики персонала
Информация о результатах обучения персонала
Деловая оценка (аттестация) персонала

Структура развития персонала

Планирование потребности в персонале
Планирование замещения вакансий
Планирование мероприятий по развитию персо­нала

Организационная структура, в том числе формальная иерархия, нефор­мальные структурные группы

Схемы организационных структур
Органограммы
Диаграммы выполнения функций
Диаграммы коммуникационных связей
Опросы сотрудников и руководителей

Организация труда, в том числе рас­становка персонала, рабочие места и их взаимосвязи

План должностей и рабочих мест (штатное распи­сание)
Описание работ и должностей (должностные инструкции)
Диагностика рабочих мест Опросы сотрудников

Культура управления, в том числе стиль руководства, социально-психо­логический климат, удовлетворенность трудом

Методы эмпирических социальных исследований Работа с высвобождаемыми сотрудниками

Опросы сотрудников
Групповые дискуссии
Анализ применения теорий мотивации

— анализ кампаний найма, в особенности неудачных мероприятий по подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала;

— изучение претензий, высказываемых работниками в процессе деловой оценки, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий.

При помощи информационной функции персонал-маркетинга можно идентифицировать те области, которые могут затруднить долговременное обеспечение человеческими ресурсами.

Влияние маркетинга персонала на решение подобных ситуаций состоит в выполнении целенаправленной коммуникационной функции.

5.3.3. Коммуникационная функция маркетинга персонала

Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга персонала — установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ организации как работодателя.

Объектами коммуникационной функции являются:

— сотрудники организации, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, а также служат носителями имиджа организации;

— внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;

— открытость системы управления (в частности, ее информационной составляющей) как основного фактора влияния на формирование суждений об организации.

Сегментирование рынка труда. Предпосылкой эффективного выполнения коммуникационной функции является сегментирование рынка труда. Сегментирование представляет собой процесс разделения спроса на персонал и его предложения на отдельные элементы, отличающиеся сходной реакцией на определенный мотив занятости. Эти элементы представляют собой целевые группы, на которые ориентируется работодатель в своих взаимоотношениях с рынком труда. Образуемые целевые группы должны быть по возможности однородны по своему внутреннему содержанию, но разнородны по внешнему составу.

Основными методами сегментирования рынка труда являются факторный и кластерный анализы. Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментирования являются географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий. Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однородностью.

Пример выделения некоторых целевых групп по критериям (факторам) сегментирования представлен в табл. 5.6.

Комбинирование нескольких целевых групп по одному или нескольким критериям сегментирования может обеспечить повышение внутренней однородности целевых групп. Приведенные в табл. 5.6 сегменты имеют отношение как к внешнему, так и к внутреннему рынку труда.

Эффективное сегментирование позволяет более четко определить основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком

Таблица 5.6. Выделение целевых групп на рынке труда (фрагмент)

Регион, административное деление, численность

Возраст, пал, семейное положение, национальный состав

Уровень образования, занятость по возрасту, по профессио­нальной принадлежности, по отраслевой структуре, уровень доходов, трудовой стаж

Личностные качества, тип личности, жизненные потребно­сти

Карьерные ориентации, мотивационные установки, степень заинтересованности в работе

труда — установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.

Источники и пути покрытия потребности в персонале. Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по отношению к организации-работодателю.

Внешние источники — это объекты профессиональной и социальной инфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребности в персонале организации. Внутренние источники — это возможности организации в самообеспечении потребности в персонале.

Пути покрытия потребности в персонале представляют собой способы приобретения персонала у определенного источника покрытия кадровой потребности.

Пути покрытия потребности в персонале могут быть следующие:

— организация набирает персонал непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений как с данным учебным заведением, так и с участником обучения;

— организация представляет заявки по вакансиям в государственные службы занятости;

— организация использует услуги специализированных посреднических фирм по найму персонала (кадровых и рекрутинговых агентств, бюро по найму персонала и т.п.);

— организация вербует новый персонал через своих сотрудников. Это происходит главным образом в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовка в учебных заведениях;

— организация заключает лизинговые соглашения с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов;

— организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;

— организация размешает рекламные материалы или анализирует информацию о трудоустройстве на сайтах специализированных изданий или кадровых агентств, а также использует собственный сайт для размещения необходимой информации о потребности в персонале;

— организация ожидает претендентов после проведения рекламной кампании местного характера.

Перечисленные варианты путей привлечения персонала связаны с внешними источниками покрытия потребности в кадрах. Собственная организация может рассматриваться в качестве внутреннего источника. Путями покрытия потребности в персонале в данном случае являются: перемещение сотрудников в рамках одного или нескольких подразделений, причем оно может происходить либо с соответствующим переобучением, либо без него; перемещение сотрудников на более высокий иерархический уровень организации (как правило, с получением дополнительного обучения); формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.

Сущность маркетинговой работы по выбору путей покрытия потребности в персонале сводится к следующим основным этапам: 1) установление источников покрытия потребности; 2) определение путей привлечения персонала; 3) анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала; 4) выбор альтернативных или комбинированных вариантов источников и путей.

Внугриорганизационные связи в маркетинге персонала. Одним из проявлений коммуникационной функции маркетинга персонала является осуществление внутриорганизационных связей. Главной задачей этих связей становится выделение на первый план неформальных элементов отношений в организации, которые формируются в рамках формальной структуры. Тем самым у сотрудников организации складывается позитивный имидж их работодателя.

Этот имидж может воздействовать на закрепление человеческих ресурсов внутри организации, а также может работать на улучшение имиджа работодателя вне организации, так как собственные сотрудники рассматриваются как носители имиджа.

В маркетинге персонала выделяются два главных направления связей: коммуникации в рамках производственного процесса; коммуникации, независимые от производственного процесса.

Возможные мероприятия по поддержке коммуникаций в рамках выполнения производственных задач могут включать в себя:

— формирование стиля управления, который обеспечивал бы причастность сотрудников к процессам принятия решений:

— обеспечение полноты и объективности оценки персонала;

— регулярные собрания и беседы с сотрудниками, в процессе которых обсуждаются мероприятия по управлению организацией;

— действенная внутриорганизационная система приема и рассмотрения предложений сотрудников и т.п.

Коммуникационные связи вне производственного процесса могут обеспечиваться, например, через следующие мероприятия:

— консультирование сотрудников по персональным проблемам;

— формирование групп свободного времени;

— организация спортивных мероприятий;

— издание внутрифирменного печатного издания;

— организация внутрифирменных праздников и т.п.

Источник

• ← какие задачи решает логопед
• какие задачи решает маркетолог →