Что в себя включают маркетинговые коммуникации
Что такое маркетинговые коммуникации: виды
Узнайте больше о целях маркетинговых коммуникаций и ознакомьтесь с примерами
Маркетинговые коммуникации — это процесс передачи информации о бренде, его товарах и услугах целевой аудитории через разные каналы взаимодействия.
Чтобы больше узнать о принципах построения эффективной коммуникации бизнеса с клиентами, посмотрите это видео от основателя компании Fedoriv Андрея Федорива.
Разделы
Цели маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации направлены на повышение узнаваемости бренда, построение взаимоотношений с целевой аудиторией и укрепление эмоциональной связи. Цели устанавливают в зависимости от ниши и специфики работы. Поэтому у разных компаний они отличаются. Ниже мы рассмотрим самые распространенные цели.
Маркетинговые коммуникации помогают сформировать положительный образ бренда в глазах потенциальных покупателей. Они позволяют поддерживать с аудиторией тесные взаимоотношения и повысить конкурентоспособность. Чтобы лучше понять, как это работает, ознакомьтесь с видами маркетинговых коммуникаций и доступными инструментами.
Виды маркетинговых коммуникаций
Чтобы донести целевой аудитории нужное сообщение, надавить на болевые точки и вызвать необходимые эмоции, бренды используют разные виды маркетинговых коммуникаций в связке. Комбинирование подходов и инструментов позволяет повысить эффективность работы. Давайте подробнее рассмотрим виды маркетинговых коммуникаций.
Теперь, давайте ознакомимся с несколькими примерами использования маркетинговых коммуникаций.
Примеры маркетинговых коммуникаций
Ниже мы подобрали три разных примера, которые вы можете взять на вооружение для разработки своих маркетинговых коммуникаций и достижения поставленных целей.
Facebook реклама
Привлечь подписчиков в социальной сети, повысить узнаваемость и увеличить вовлеченность можно с помощью Facebook рекламы. Ниже вы видите рекламное объявление агентства Tabasco, цель которого привлечь новую аудиторию и заявить о себе. Обратите внимание, что в тексте компания указывает названия нескольких крупных брендов, с которыми сотрудничала ранее. Такой подход демонстрирует профессионализм Tabasco и вызывает доверие.
Программа лояльности
Компания Shell разработала программу лояльности Shell ClubSmart, которая позволяет клиентам накапливать баллы и использовать их для покупки товаров на АЗС, заправки автомобиля и так далее. Участники программы могут оплачивать баллами до 100% стоимости товаров. Согласитесь, это располагает и мотивирует чаще пользоваться услугами компании.
Прямой маркетинг
Ниже вы видите акционную рассылку компании Lamoda. Обратите внимание, что в письме бренд подчеркивает ценность подписки с помощью скидки, действующей только для клиентов. Такой подход повышает удержание пользователей и стимулирует продажи.
Используйте разные виды коммуникаций в своей стратегии, чтобы достигать поставленных целей, увеличивать прибыль, а также эффективно продвигать товары и услуги на рынке. Составьте подробный маркетинговый план, который поможет провести текущий анализ, правильно расставить приоритеты и установить бюджет.
Маркетинговые коммуникации: цели, основные виды и маркетинговый треугольник
Маркетинговые коммуникации для современного бизнеса в наши дни являются одним из ключевых инструментов конкурентной борьбы, побуждающих потребителей голосовать кошельком в пользу компании.
Понятие маркетинговых коммуникаций
Определение: маркетинговые коммуникации (МК) – это процесс передачи целевой аудитории информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах с помощью различных каналов и инструментов.
Маркетинговые коммуникации, как и любые другие коммуникации, состоят из определенных элементов, это:
Цели маркетинговых коммуникаций
МК являются одним из элементов комплекса маркетинга (promotion), направленным на донесение до потребителей информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах для достижения стоящих перед бизнесом целей:
Маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы сделать предложение компании привлекательным для существующих и потенциальных потребителей товаров или услуг.
Маркетинговые коммуникации реализуются в рамках коммуникационной стратегии бизнеса, разрабатываемой отдельно для каждого бренда, бизнес-направления, товарной категории и т.п. Коммуникационная стратегия формируется в соответствии с выбранной стратегией развития бизнеса (корпоративной стратегией) с учетом рыночных трендов, мотивации, системы ценностей, особенностей потребительского поведения целевой аудитории, уровня конкуренции на рынке, а также целей, стоящих перед компанией.
Кроме того, маркетинговые коммуникации не могут быть оторванными от остальных элементов комплекса маркетинга (product, price, place). Это значит, что коммуникационная стратегия и коммуникационный план должны быть взаимосвязаны с ассортиментным планом, планом продаж и ценовым позиционированием.
Виды коммуникаций в маркетинговом треугольнике
В рамках маркетингового треугольника можно выделить 3 вида коммуникаций (рис. 1).
Рис. 1. Маркетинговый треугольник
Внешние коммуникации осуществляются с целью донесения до существующих и потенциальных потребителей информации о компании, ее брендах, товарах и услугах с помощью описанных далее видов маркетинговых коммуникаций и их инструментов. Прежде всего, это реклама, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Интерактивные коммуникации – это общение и взаимодействие потребителей с сотрудниками компании при принятии решения о покупке, ее совершении и при необходимости в послепокупочный период. Прежде всего, это личная продажа, формирование лояльности и адресные инструменты прямого маркетинга.
Внутренние коммуникации – это система коммуникаций внутри компании, от которой зависит качество и эффективность внешних и интерактивных коммуникаций. Прежде всего, это система взаимодействия между подразделениями, принятый стиль внутрифирменных коммуникаций, а также донесение до каждого сотрудника целей и задач бизнеса в сфере работы с потребителями.
7 основных видов маркетинговых коммуникаций
Роль МК существенно возросла с ростом конкуренции и стремительным ростом информационного шума, окружающего современных потребителей. Сегодня недостаточно разработать и выпустить новый товар. Без коммуникационной поддержки вывести на рынок новинку даже с самыми лучшими потребительскими характеристиками могут себе позволить только лидеры рынка, накопленная за годы известность которых работает на них. Но и они в большинстве своем оказывают маркетинговую поддержку новой продукции и брендам на начальном этапе знакомства с ними потребителей.
В книге «Основы маркетинга», уже ставшей бизнес-классикой, Филипп Котлер пишет о МК следующее: «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного».
В наши дни значение этой рекомендации усиливается – любая оплошность бизнеса не остается незамеченной конкурентами или потребителями, власть которых существенно выросла благодаря развитию социальных сетей и цифровых технологий.
Сегодня в деловой и научной литературе можно встретить большое количество классификаций МК. Основными среди их являются подходы Ф. Котлера, Дж. О’Шоннеси, Дж. Бернета Дж. и С. Мориарти С., Ж.-Ж. Ламбена и М. Ю. Рюмина. Обобщая их, внутри маркетинговых коммуникаций выделить следующие основные виды.
Реклама – это всегда платный вид коммуникаций, используемый для информирования целевой аудитории о компании, ее брендах, товарах и услугах. Основными рекламными каналами являются: телевизионная реклама, наружная реклама, реклама в прессе, радиореклама, интернет-реклама, а также относительно новые виды рекламы (рис. 2).
К new media относятся:
В последние годы традиционная реклама начала стремительно терять эффективность, происходит ее смещение в интернет. В связи с этим производители и продавцы вынуждены искать интересные решения, которые позволяют достучаться до потребителей, которые все реже смотрят телевизор, все реже читают печатные газеты и журналы и все меньше обращают внимание на наружную рекламу. В связи с этим появляется больше скандальной рекламы (рис. 3) и рекламы, в основе которых находятся нестандартные идеи (рис. 4-5).
Рис. 3. Пример скандальной рекламы Ford
Рис. 4. Пример indoor-рекламы в торговом центре
Рис. 5. Пример оригинальной печатной рекламы Adidas
Стимулирование сбыта – это мероприятия по побуждению потребителей к совершению покупки товаров или услуг в момент коммуникации. Инструментами стимулирования сбыта для конечных потребителей являются раздачи образцов, дегустации, демонстрации товаров, скидки и распродажи, лотереи, конкурсы, подарки за покупку, бонусы, использование промо-материалов в точках продаж и др.
Примеры акций по стимулированию сбыта приведены на рис. 6-8.
Рис. 6. Пример промоакции (дегустации) в розничной точке
Рис. 7. Пример распродажи
Рис. 8. Пример программы с накоплением фишек
Также стимулирование сбыта может направлено на розничные точки и оптовых посредников. Производители или дистрибьюторы реализуют их в виде скидок, бонусов, особых условий, маркетинговой поддержки и др.
Связи с общественностью (PR) – это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на формирование и укрепление положительного имиджа и репутации компании, ее брендов, товаров и услуг в глазах контактных аудиторий (потребители, акционеры, государственные органы, финансовые институты, бизнес-сообщество, широкая общественность и др.).
Ряд принципиальных отличий рекламы и PR:
Инструментами связей с общественностью являются: размещение материалов в СМИ (например, пресс-релизов или статей), проведение пресс-конференций, участие в выставках, организация клиентских мероприятий и др.
Личная продажа – это канал маркетинговых коммуникаций, относящийся одновременно и к маркетингу, и к продажам. Осуществляется через контакт сотрудников компании (менеджеров по продажам или клиентского персонала) с потребителями, в процессе которого осуществляется демонстрация товара или услуги, выявляется потребность потенциального покупателя, преодолеваются возражения и стимулируется желание потребителя совершить покупку.
Прямой маркетинг – личные или опосредованные коммуникации компании с потребителями, предполагающие получение от них обратной связи. Ранее этот вид коммуникаций назывался direct mail, но с развитием цифровых технологий произошел переход от использования электронной почты к более широкому арсеналу коммуникационных средств. Инструментами прямого маркетинга сегодня являются email-рассылки, sms-рассылки, коммуникации с помощью мобильных приложений, раздача листовок, работа по печатным по электронным каталогам и др.
Брендинг – это деятельность, связанная с генерированием идей новых товаров и услуг, воплощением их в виде концепции, а затем готового продукта, который выводится на рынок под конкретной маркой (брендом), а также его сопровождение на протяжении всего жизненного цикла. Целью брендинга является формирование устойчивых потребительских ассоциаций, связанных с брендом, в рамках выбранного позиционирования, увеличение его узнаваемости и по возможности выведение в top o mind, а также формирование лояльности потребителей. Неотъемлемыми элементами бренда являются логотип, название и дизайн упаковки, являющиеся «лицом» товара или услуги. Именно они выполнят основную коммуникационную функцию, прежде всего, а местах продаж.
Пример. Через новый дизайн бренда «Увелка» производитель доносит до потребителей особенности экзотических сортов риса, используя привязку к национальной кухне разных стран мира (рис. 9, 10).
Рис. 9. Пример брендинга
Рис. 10. Пример брендинга
Такая упаковка позволит покупателям без поиска дополнительной информации сориентироваться в особенностях продукции, придавая каждой ассортиментной позиции весомые потребительские различия внутри линейки.
Программы формирования лояльности – это комплекс мероприятий, реализуемый компанией для стимулирования повторных покупок потребителями ее товаров и услуг. Основными инструментами являются: карты лояльности (рис. 11), бонусные программы, особые условия для постоянных клиентов, подарки и др. Как правило, для получения привилегий потребитель должен совершить покупку разово, а затем накопительным итогом на определенную сумму.
Рис. 11. Пример программы лояльности
Внутри перечисленных выше видов различают следующие направления маркетинговых коммуникаций:
Можно выделить еще одну классификацию, в основе которой лежат 2 распространенные, прежде всего в англоязычной литературе, аббревиатуры:
Вывод
Говоря об основных перечисленных выше видах МК, нужно заметить, что часть из них являются обезличенными (массовыми), другая часть – персонализированными, что предполагает получение обратной связи от потребителей. Для обеспечения максимальной эффективности МК необходимо качественное функционирование внешних, интерактивных и внутренних коммуникаций.
Это четко сформулировал Спенсер Плавукас: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, – это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».
Иными словами, для достижения поставленных целей МК должны быть интегрированными и «говорить в один голос» не только друг с другом, но и со всеми элементами комплекса маркетинга.
Что такое комплекс маркетинговых коммуникаций
Обновлено 29 октября 2021
Задача маркетинга состоит преимущественно в конвертации лояльности потребителей в целевые действия: покупку товара или приобретение услуги. В этом отличие маркетолога от pr-специалиста: если последний организует работу таким образом, чтобы заручиться лояльностью потенциальных потребителей, то маркетолог должен уметь преобразовать симпатии целевой аудитории в действия. Этому способствуют развивающиеся вместе с технологическим прогрессом технологии маркетинговых коммуникаций.
Что такое комплекс маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций или marketing mix — система технологий, конкретных средств и методов, применяемых для «сопровождения» товара на рынке на всех стадиях: от разработки конкретного продукта с целью выпуска на рынок до стимулирования продаж товара/услуги с помощью рекламной активности, включая ценообразование, позиционирование, элементы мерчендайзинга и т. д.
Что включает комплекс маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций в части продвижения товара в зависимости от конкретного товара или услуги и разработанного плана продвижения, выбранных наиболее релевантных и актуальных каналов взаимодействия с целевой аудиторией может включать в себя следующие мероприятия:
Элементы, их формы и содержание комплекса маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из элементов, относящихся к ATL (традиционные виды рекламы) BTL-коммуникаций (предполагающие непосредственные контакты между продавцом и покупателем — например, посредством проведения промо-акций). Среди основных средств воздействия на целевую аудиторию, применяемых в рамках ATL и BTL коммуникаций следует отметить:
Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
Реклама занимает отдельное место среди вышеприведенных элементов маркетинговых коммуникаций. Она в свою очередь подразделяется на такие виды, как:
Что не входит в комплекс маркетинговых коммуникаций
Функции комплекса маркетинговых коммуникаций направлены на позиционирование товара на рынке и привлечение и удержание потребителя. В этом смысле маркетолог должен уметь определить, насколько предполагаемый к запуску на рынок продукт соответствует рыночной конъюнктуре и насколько велика в нем потребность потенциальной целевой аудитории, а если да — то кто эта целевая аудитория, каков ее количественный, возрастной, национально-этнический, профессиональный, половой состав, какие существуют возможности для расширения целевой аудитории и географии присутствия товара или услуги.
Что такое комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
Приведенные выше виды маркетинговых коммуникаций более эффективно и целесообразно применять не поодиночке, а совместно. Такой принцип лег в основу применения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Например, фирма ООО «Райское наслаждение» занимается продажей кондитерских изделий на территории России и планирует экспансию в регионы. С учетом особенностей каждого субъекта составляется план продвижения и подбирается наиболее эффективное сочетание комплекса маркетинговых коммуникаций. Непосредственно содержание рекламного ролика может одинаково подходить к требованию релевантности целевой аудитории, проживающей на территории всей страны.
В то же время характер промо-мероприятий будет отличаться в зависимости от инфраструктурных возможностей, национально-этнического, религиозного состава местного населения. Иными причинами, в том числе составляющими самого продукта или услуги, будет обусловлена возможность и целесообразность проведения прямых продаж. От множества причин также будет зависеть направленность имиджевого воздействия с целью формирования положительного образа бренда.
Применение отдельных элементов или комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций направлено на позиционирование товара на рынке и продвижение согласно проведенному сегментированию и выявлению целевой аудитории, в соответствии с потребностями которой будет формироваться вид, характер и содержание конкретных применяемых маркетинговых коммуникаций.
Для чего нужны маркетинговые коммуникации
Из этого материала вы узнаете:
Роль маркетинговых коммуникаций существенно возросла за последние годы. Для вывода новой продукции на рынок недостаточно просто представить качественный товар. Важным элементом является донесение до конечного потребителя информации о выгоде, которую он получит в случае приобретения товара. Маркетинговые коммуникации позволяют наладить взаимосвязь между компанией и потребителями с целью увеличения спроса и формирования узнаваемости компании.
Что такое маркетинговые коммуникации?
Маркетинговые коммуникации (далее МК) представляют собой одну из частей комплекса маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации – сложный процесс, с помощью которого устанавливается связь с целевой аудиторией для передачи информации о конкретном продукте. Инструментом передачи служит: личная продажа, реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта.
Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации являются концепцией, с помощью которой компания должна продумать и осуществить работу многочисленных каналов, посредством которых она сможет установить и поддерживать связь с конечным потребителем. Маркетинговые коммуникации помогают выработать последовательное и убедительное представление о предприятии и производимой им продукции, а также получить реакцию от пользователей.
На сегодняшний день сущность коммуникаций маркетинга заключается в длительном управлении процессом купли-продажи поэтапно:
Ввиду наличия разных потребностей и соответственно разных потребителей, предприятию необходимо разрабатывать программы для всевозможных сегментов и ниш рынка, вплоть до отдельного покупателя. При этом процесс не заканчивается одним построением каналов донесения информации, он должен содержать и способ получить обратный отклик.
Успешное построение взаимосвязи основывается на видах маркетинговых коммуникаций.
Актуальность маркетинговых коммуникаций
Современный скептицизм со стороны потребителей ставит под вопрос инициативы специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и поддерживать интерес к конкретному товару или марке довольно непросто. Уверенность в позициях, занимаемых на рынке, не является стабильной даже для гигантов, как например Microsoft и General Motors. Высокое качество производимой продукции является недостаточным, чтобы занять нишу и поддерживать высокий уровень продаж.
Маркетинговые коммуникации позволяют не просто продавать товар, а сопровождать саму продажу оригинальными и информативными сообщениями, отвечающие потребительскому запросу.
Полезные материалы для
увеличения продаж с
вашего сайта!
Много компаний ушло в онлайн и конкуренция значительно выросла. Так как бюджеты у всех ограничены, сейчас особенно важно, чтобы больше посетителей сайта покупали и оставляли заявки, а не уходили к конкурентам.
Поэтому мы подготовили конкретные инструкции, внедрив которые, вы увеличите количество заявок с сайта более чем 2 раза без увеличения бюджетов на рекламу!
Основатель агентства
интернет-маркетинга TFA,
автор курса “Взлом конверсии”
5 случаев, когда цену на сайте указывать необходимо Когда и как указывать цену, чтобы не отпугнуть потенциального клиента
10 источников клиентов для новичков Как быстро получить первых клиентов без крупных вложений
11 блоков, формирующих доверие Конкретные примеры: как привлечь клиента не за счет низкой цены
План создания лид-магнита с конверсией 69% Чек-лист с примерами по выбору и оформлению продающего лид-магнита
Виды коммуникаций
Маркетинговые коммуникации включают в себя несколько видов:
Все виды тесно связаны между собой и не исключают комплексное использование, именно таким образом можно добиться полноценного продвижения компании и ее товаров среди потребителей.
Система маркетинговых коммуникаций
В системе маркетинговых коммуникаций реклама направлена на стимуляцию сбыта, находящегося на постпроизводственном этапе деятельности маркетинга. Реклама занимает лидирующее место в системе, поскольку сопровождает все виды МК, тесно согласуется и пересекается с любыми другими видами маркетинговых мероприятий, формируя единую стратегию продвижения. Являясь процессом информирования и ознакомления с товаром, методом убеждения приобретения, а также сообщением для привлечения клиентов и коммуникацией.
Система маркетинговых коммуникаций
Основной задачей рекламы в системе всего процесса является комплексное информирование клиента о качествах, всех возможных характеристиках и преимуществах продукции или услуги.
Основные элементы
Разработка концепции продукта лежит в основе создания спроса и его удовлетворения, как и такие составляющие: определение цены, доставка до торговых точек и продажа, а также различные способы продвижения. Именно эти компоненты попадают под определение маркетинг-микса и являются элементами маркетинговых коммуникаций.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
Комплекс и модель МК
Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций представляют собой четыре средства воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.
Комплекс формируется из видов маркетинговых коммуникаций и предполагает систему осуществления действий согласно стандартной модели передачи информации.
Основополагающими элементами модели коммуникаций являются:
источник информации (компания, устанавливающая связь с рынком);
информация (то, что компания хочет донести до потребителя);
адресат или целевая аудитория;
декодирование (ответная потребительская реакция).
Кодирование информации осуществляется для максимально глубокой работы с сознанием человека и формируется из дополнительных символов, изображений и текстов.
Инструменты
Основными инструментами маркетинговых коммуникаций являются:
17 источников клиентов на маркетинг, 6 из которых бесплатные
Одной из самых популярной проблем, с которой сталкиваются начинающие специалисты в маркетинге, это как найти себе адекватных клиентов в достаточном количестве:
Этап 1. Как найти первых клиентов на свои услуги
На курсе Взлом Конверсии мы разбираем этот ключевой вопрос в первом модуле, так как каждый участник проходит обучение на собственном проекте, и более половины окупают курс до его окончания.
Для этого мы подготовили список площадок, из которых можно привлечь клиентов, кроме того, большая часть их них бесплатные.
Этап 2. Клиенты есть, но они выносят мозг, и лучше было вообще не браться за проект, чем потратить море сил и энергии
Также у нас есть гайд по проведению консультации с потенциальным клиентом: конкретные вопросы, чтобы выявить клиентов, которые действительно заинтересованы в твоих услугах.