что значит предпродажа билетов в кино
КАК ОРГАНИЗОВАТЬ ОНЛАЙН-ПРОДАЖИ В КИНОТЕАТРЕ
Онлайн-продажи кинобилетов стали в последнее время самой «горячей» темой. В нашей обзорной статье мы разбираемся в этом вопросе: выясняем, какие у кинотеатров есть варианты вывода продаж в интернет, какие есть недостатки и преимущества у тех или иных вариантов и рассмотрим два конкретных примера – подключение агрегатора или налаживание собственной системы. О своем опыте организации онлайн-продаж рассказывает Наталия Милосердова и Андрей Яковлев.
Наталия Милосердова — управляющая сетью кинотеатров «Гриннфильм»: «Гриннфильм» в Орле (8 залов на 1428 мест, цифра+3D); «Гриннфильм» в Белгороде (6 залов на 1200 мест, цифра+3D); «Гриннфильм» в Курске (9 залов на 1428 мест, цифра+3D.
Андрей Яковлев — генеральный директор ООО «Далькино» в Хабаровске: «Гигант» (4 зала на 1137 мест, цифра), «Голливуд» (2 зала на 82 места, цифра), «Оскар» (2 зала на 130 мест, цифра), «Автокино».
ЧТО ТАКОЕ ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЛЕТ В КИНО?
Это билет в кино, который покупается клиентом в интернете на сайте кинотеатров или на специальных площадках («Кинопоиск», «Афиша», «Яндекс.Афиша» и т.д.). Помогают расчетам между покупателем и продавцом так называемые платежные системы – “совокупность финансовых и нефинансовых институтов, объединенных между собой на договорной основе, а также включающие в себя программные, аппаратные и технические средства, обеспечивающие информационное и технологическое взаимодействие, необходимое для осуществления расчетов”. Проще говоря – это специальные программы, связывающие кинозрителя, интернет-площадку, банк, билетного агрегатор и кинотеатр.
КАКОВ РЫНОК ЭЛЕКТРОННЫХ ПРОДАЖ В КИНОПРОКАТЕ?
Согласно исследованию Фонда кино в 2016 году российские кинозрители приобрели 212,5 млн билетов, что на 11,38% больше, чем в 2015-м (190,8 млн). По данным крупнейшего билетного агрегатора на рынке «Рамблер/Касса», на онлайн-продажи приходится 22% от всех проданных билетов на рынке. При этом доля самого “Рамблера” – 6% от рынка всех проданных билетов, а его доля в онлайн-продажах – 30%.
Рынок онлайн-продаж неуклонно растет. Сейчас у каждого есть смартфон, соответственно, растет количество онлайн-покупок не только с помощью компьютера, но и через мобильные устройства. Притом, жители регионов пользуются смартфонами больше, чем компьютерами и ноутбуками.
Практически все сети и, за малым исключением, все кинотеатры продают билеты в интернете. Онлайн-продажи существеннее в крупных городах, где зрители чаще расплачиваются за покупки в интернете.
По данным Фонда кино на долю крупнейшей сети кинотеатров России «Формула Кино»-«Синема Парк», в 2016 году пришлось 15,3% проданных различными способами в России кинобилетов. Онлайн-продажи в сети составляют чуть более 20% – это каждый пятый проданный билет. На сеть кинотеатров «Каро» за тот же период пришлось 5,4% проданных в России кинобилетов, или около 10 млн билетов. За последний год онлайн-продажи билетов в «Каро» выросли на 20%. Здесь в онлайне продается 25%, то есть каждый четвертый билет.
КАК ОРГАНИЗОВАТЬ ОНЛАЙН-ПРОДАЖИ В СВОЕМ КИНОТЕАТРЕ?
Для того, чтобы организовать продажи билетов в интернете, кинотеатр может воспользоваться услугами билетных агрегаторов или наладить систему продажи самостоятельно.
ЧТО ТАКОЕ БИЛЕТНЫЙ АГРЕГАТОР?
Билетные агрегаторы предлагают весь комплекс услуг: они настраивают и подключают виджет на сайте и в социальных сетях, продвигают фильмы кинотеатра на специальных площадках, обеспечивают круглосуточную техническую поддержку, проводят совместные акции с финансовыми партнерами для дополнительного привлечения клиентов, а также обеспечивают доставку билета до зрителя через SMS или электронную почту. За это кинотеатры платят им определенный процент от выручки, который в каждом отдельном случае определяется индивидуально в зависимости от сборов кинотеатра, его местоположения и потенциала.
В России действуют два крупных агрегатора онлайн-продаж билетов в кино: «Рамблер/Касса» и «Киноход». Доля остальных операторов, таких как «Премьера Лайт» и «Кинобилеты.рф» составляет порядка 10% от рынка.
«Рамблер/Касса» продает билеты в кино более чем в 500 кинотеатрах в 190 городах, у системы более 2 млн активных пользователей в месяц. К «Киноходу» подключены около 300 кинотеатров в 80 городах.
Директор департамента «Рамблер/Касса» Алексей Васясин:
У «Кинохода» порядка 200-250 интеграций с кинотеатрами, у нас – 500-510. Таким образом, у нас, наверное, 60% рынка, у «Кинохода» – 30%, и 10% занимают все остальные («Кинобилеты.рф» и т.д.).
КАК ОРГАНИЗОВАТЬ СОБСТВЕННЫЙ СЕРВИС ОНЛАЙН-ПРОДАЖ?
Для этого нужен собственный сайт, который и так, наверняка, есть у всех кинотеатров, программный модуль платежной системы для интеграции в сайт и договор эквайринга с банком, либо процессинговой компанией. Очевидные плюсы такого пути: сервис остается под контролем кинотеатра, получение и возврат денег происходит без задержек, в течение считанных дней. Очевидные минусы: высокая стоимость приобретения программного модуля – от 300 до 450 тысяч рублей, что порой невозможно легко выложить из кармана небольшому кинотеатру. Кроме того нужен собственный специалист по обслуживанию, который не только будет следить за техническим состоянием системы, дорабатывая ее под технические новинки, но и заполнять афишу кинотеатра (в то время, как агрегатор сам интегрируется с афишей).
Доля онлайн-продаж у нас в разных кинотеатрах разная и составляет порядка 6-10%. Соответственно, этот процент колеблется в зависимости от того, выходит кассовая картина или нет. Показатель этот растет, но достаточно медленно, я не могу сказать, что рост происходит семимильными шагами.
Сейчас мы пользуемся услугами «Кинохода», но вообще собираемся расширить количество операторов. Достаточно долго у нас велись переговоры с «Рамблер/Кассой» – нам нравится их новый виджет. Переговоры проходили до начала всей этой истории с UPI. Сейчас у нас тайм-аут, мы надеемся, что и «Рамблер» определится со своими условиями, общением с кинотеатрами и совместной работой, и мы возобновим переговоры. Может быть, их позиция на тот момент будет уже немного другая.
Доля онлайн-продаж у нас зависит от кинотеатра и составляет порядка 20-35%. И этот показатель растет.
В нашем дальневосточном регионе практически нет «Рамблера» и даже «Кинохода» – на сайтах организованы свои продажи. У многих есть мобильные приложения, сделанные с помощью «Рамблера», но в них продажи идут без наценок. «Афиша» и «Кинопоиск» у нас не очень популярны: если на этих сайтах покупают 2-3 билета в неделю, то это уже хорошо. Онлайн-продажи в основном происходят на сайте кинотеатра, на городском сайте и в мобильных приложениях, еще где-то 3% приходится на «Кинопоиск», «Афишу» и все остальное.
Мы купили модуль у компании, у которой покупали билетную программу, интегрировали его в сайт, заключили договоры с банком напрямую. Наши продажи ни от кого не зависят, кроме как от нас. А мобильное приложение сделано с помощью «Рамблера»: оно принадлежит нам, но они, как разработчики, получают процент с каждого билета. На сайте мы не установили «Рамблер», потому что хотели бы сами контролировать процесс и не зависеть от третьих лиц. Если я не ошибаюсь, в Хабаровске все онлайн-продажи на сайтах принадлежат кинотеатрам.
Процессинговая компания Uniteller обеспечивает нам процессинг. Банки, с которыми мы работаем, сами не осуществляют эквайринг: они выступают как банки-эквайеры, а всеми операциями по проведению платежей занимается Uniteller. Мы пробовали работать с двумя-тремя банками, но пока только «Сбербанк» способен на такое. Где-то полгода назад «Сбербанк» сам начал предлагать эквайринг. Таким образом, мы платим Uniteller и банку из своей доли стоимости билета.
СКОЛЬКО СТОИТ УСЛУГА ОНЛАЙН-ПРОДАЖ?
Для онлайн-расчетов по операциям с использованием электронных средств платежей необходим интернет-эквайринг от банка. Роль терминала при этом играет веб-интерфейс (программное обеспечение), размещенный на сайте продавца. Банки, предлагающие интернет-эквайринг, позволяют проводить платежи через онлайн-кассу, принимают оплату через Apple Pay и Android Pay, а также по звонку и в социальных сетях. Они гарантируют безопасность платежей и готовы осуществлять круглосуточную поддержку.
Стоимость билета, оплаченная клиентом, попадает на счет банка, затем в течение нескольких дней переводится на счет кинотеатра с вычетом платы за выполнение банком расчетов. Например, в Сбербанке, одном из самых популярных банков, предлагающих эквайринг, комиссия за услугу обойдется кинотеатру от 1,8% до 2,2 % и будет зависеть от вида выбранного пакета банковских услуг и величины платежного оборота по онлайн-оплатам кинотеатра. Чем больше оборот кинотеатра, тем меньший процент он платит.
Популярные банки-эквайеры: «Альфа-Банк», «ВТБ24», «ПромСвязьБанк», «ГазпромБанк», «Тинькофф Банк», «Сбербанк».
Подключение к «Рамблер/Кассе» происходит бесплатно для любого количества кинотеатров и любой билетной системы. Кинотеатр должен обладать автоматизированной системой управления, предоставляющей возможность сетевого подключения и обмена данными через внешний интерфейс. С каждого продаваемого билета «Рамблер/Касса» берет комиссию, которая определяется индивидуально с каждым клиентом.
Деньги поступают на счет банка, который оставляет комиссию за эквайринг себе и переправляет остальное на счет агрегатора, который затем расплачивается с кинотеатром за вычетом стоимости транзакции и своей комиссии.
Генеральный директор сети кинотеатров «Монитор» Николай Расторгуев:
Агрегатор вычитает стоимость транзакции с интернет-площадкой, стоимость эквайринга (нам они рассказывают, что это стоит до 2%, иногда чуть больше) и плюс свою наценку, они же тоже должны на что-то жить и развиваться.
А ЭТО ДОРОЖЕ, ЧЕМ КАССИР В КИНОТЕАТРЕ?
Абсолютно нет! Наличие кассира в кинотеатре предполагает следующие расходы: аренда помещения, зарплата кассира и налоги на нее, оборудование кассового хозяйства, программное обеспечение, программы, по которым кинотеатры отчитываются в «Рентрак» и ЕАИС, обслуживание билетных систем, стоимость билетной ленты и те же издержки по эквайрингу, если кинозритеь расплатился картой. Все это в в пересчете затрать на один проданный билет составляет однозначно больше условной комиссии (или наценки) за онлайн-продажу, даже если бы таковая была бы в 10% (на практике комиссия билетного агрегатора – от 3 до 6 %).
Но в любом случае кинотеатры продают билеты в интернете не из-за дешевизны, а чтобы облегчить зрителю путь в кинозал.
Алексей Васясин:
Сервис онлайн-продаж работает не только на продажи, но и как информационный сервис. Он создан, чтобы сберечь время потребителя и, таким образом, завоевать его, чтобы потом он на уровне контента решил, куда хочет сходить.
ЧТО ВЫГОДНЕЕ ДЛЯ КИНОТЕАТРА – РАЗВИВАТЬ СВОЙ СЕРВИС ИЛИ ПАРТНЕРСТВО С АГРЕГАТОРОМ?
Работа с билетными агрегаторами имеет наибольший смысл в больших городах, так как агрегаторы интегрируются с площадками для продаж билетов. Эти развлекательные сайты обеспечивают рост сегмента онлайн-продаж до 10%. Подключение к «Рамблеру» автоматически добавляет репертуар кинотеатра в общую афишу, отключение – так же автоматически убирает.
Кому выгоднее иметь собственный сервис? Скорее всего – это кинотеатры в небольших городах, где центров досуга не так много, и люди ходят в определенные и любимые места, пользуясь для покупок сайтом кинотеатра, а не такими площадками, как “Кинопоиск” и “Афиша”. Однако именно небольшому кинотеатру проблематично сразу потратить крупную сумму на программное обеспечение.
Разумеется, организовывать онлайн-продажи самостоятельно – дело хлопотное и трудозатратное. Тем не менее Андрей Яковлев, попробовавший поработать и с «Киноходом» и «Рамблером» считает, что наладить продажи на своем сайте самому – эффективнее, и он ни разу не пожалел, что сделал все сам. Однако в этом отношении каждый кинотеатр оценивает свои возможности и ресурсы.
Организовывать самому — слишком затратно. Да, есть «Киномакс», который пытается свою программу удерживать — но у них большое количество кинотеатров и есть возможность осуществить такое. У нас тоже есть такая возможность, но мы посчитали, что это все-таки более затратно, чем воспользоваться услугами «Рамблера». И мы оставили и «Киноход», и других агрегаторов. Появится кто-то еще, мы и им дадим возможность заработать — только продавайте, потому что каждый в своей нише имеет своих клиентов и возможности продавать.
Существует определенный процент, о котором компания индивидуально договаривается с каждым кинотеатром. Если сравнивать с «Киноходом», то «Рамблер» не выходит дороже. Здесь много факторов, которые учитывается сторонами при заключении договора: сборы, местоположение, потенциал кинотеатра и т.д. – все решается в переговорном процессе. Для кого-то это может быть дорого, для кого-то нормально. Для больших сетей, я думаю, существуют свои условия.
Мы рассматривали вариант организовать онлайн-продажи самим. Но здесь помимо модуля и эквайринга есть такая вещь, как техническая служба поддержки. Если сейчас происходит какой-то сбой, мы набираем номер телефона в «Киноходе», и там люди начинают работать. Если кинотеатр пытается сделать свою систему онлайн-оплаты, значит, он должен для себя создать отдел технической поддержки. Это должны быть специалисты в своей области, соответственно, их содержание ложится на плечи кинотеатра. Наш IT-отдел, который занимается в целом поддержанием работы всех систем – и кассовых, и интернет – относится не только к кинотеатру, но и ко всему большому торговому центру, в котором мы находимся. Возложить на них обязанности еще и по поддержке онлайн-продаж мне кажется не совсем возможным, так как это другое направление деятельности, нужны какие-то другие навыки, знания и понимания. В этом плане все эти агрегаторы достаточно удобны.
С «Киноходом» у нас не сложилось сотрудничество: были переговоры, потом с их стороны происходила череда замен тех, кто за это отвечал. И как-то вот «Киноход» не зашел в наш регион. Первые пробные транзакции происходили на «Киноходе», но потом мы поменяли агрегатора на «Рамблер». «Рамблер» был первым в нашем регионе, и мы начинали с ним работать: они очень лояльно зашли, все было выполнено быстро в срок и по договоренностям.
Мы просчитывали затраты и выяснилось, что сотрудничество с «Рамблером» стоит дороже, чем организовать все самим. У нас есть надежная IT-компания, которая сопровождает нашу работу, – все работает уже много лет, мы не собираемся ее менять. В каждом отдельном случае нужно считать. Я все это организовывал лет 5-6 назад, тогда это было выгоднее, но даже сейчас вижу, что у «Рамблера» один процент, а у нас выходит совсем другой. И, конечно, он меньше. К тому же мы понимаем, что в этом случае мы сами все регулируем, «Рамблер» есть «Рамблер», он принадлежит не нам.
ТАК ВСЕ-ТАКИ, НУЖНА ЛИ НАЦЕНКА?
Введение в сентябре “Рамблером” 10%-ной наценки на онлайн-продажу билетов грозит серьезно перетряхнуть рынок. Но эксперты кинорынка резонно замечают, что наценка на онлайн-покупки на некоторых площадках существовала и раньше. Неизвестно, что толкнуло голливудского мейджора UPI пересмотреть условия перераспределения дохода от продажи билетов: величина ли наценки, или принципиальное стремление внести стоимость наценки за онлайн-покупку в стоимость билета, или еще что-то.
Если люди соглашаются платить чуть больше стоимости билета и понимают, за что они платят, то почему не должны быть согласны другие? При покупке каждый клиент видит изначальную стоимость билета, его не вводят в заблуждение, обозначая сразу сумму с наценкой, соответственно, во время покупки онлайн, он понимает, что определенный процент платит за пользование услугой. В том числе платит за эквайринг, банковские операции, какие-то дополнительные сервисы.
Когда мы говорим об интернет-продажах, мы почему-то все время забываем, что у человека есть выбор. Если он не хочет платить наценку, то приходит в кинотеатр и покупает в кассе. Это не значит, что если человек живет в столичном регионе, он обязательно покупает с наценкой и готов к этому, а если он живет в Орле или где-то еще, то, значит, он вообще не готов переплачивать. Во всех городах есть разные люди: и у нас есть те, кто готовы заплатить наценку, и это их совершенно не смущает, и есть те, кто не готов. И при покупке онлайн, доходя до определенного этапа, они видят наценку и прекращают покупку. Они понимают, что им проще прийти в кинотеатр и купить билет за ту цену, которую они видят. Я здесь не вижу особой проблемы.
Сложно сравнивать ситуацию в регионах и в Москве и Питере, где люди в принципе готовы переплачивать за удобство услуги. У нас и билеты дешевле, и вряд ли кто-то будет покупать билеты с наценкой.
Покупка билетов в кино
Вы можете купить билет в кино прямо на Яндекс.Афише и оплатить его банковской картой.
После покупки на вашу электронную почту придет письмо с номером заказа. Получите билет в кассе без очереди по номеру заказа или распечатайте его через билетный терминал.
Купить билет
Шаг 1. Выберите сеанс
Шаг 2. Выберите места
Шаг 3. Укажите личные данные
Шаг 4. Проверьте заказ
Если все правильно, подтвердите заказ.
Если вы заметили ошибку в заказе, нажмите и укажите корректные данные.
Чтобы воспользоваться скидкой по промокоду, нажмите кнопку Ввести промокод и укажите промокод в появившемся поле.
Шаг 5. Оплатите билеты
После завершения платежа вы получите письмо с подтверждением покупки и всей информацией о билете.
После оплаты вы сможете:
Где найти мой билет?
В Моих билетах
В почте
Если вы не нашли свой билет, напишите в службу поддержки. В сообщении укажите номер телефона и электронный адрес, на который вы оформляли заказ. Если возможно, укажите номер заказа из SMS.
Купить билет в подарок
В веб-версии Яндекс.Афиши вы можете купить билет для другого человека и создать для него мультимедийную открытку:
После создания открытки на вашу электронную почту придут ссылка на открытку и пароль для скачивания билета. Отправьте их получателю в любое время до события.
Изменить заказ
Если вы случайно выбрали не тот кинотеатр или не то время сеанса, ввели неправильный адрес электронной почты, измените эти данные до завершения оплаты.
Если вы обнаружили в заказе некорректную информацию после оплаты, отмените заказ и создайте новый с верными данными.
Привязать банковскую карту
Чтобы не вводить данные банковской карты при каждой оплате на Яндекс.Афише, сохраните их. Для этого войдите с Яндекс ID.
Чтобы отвязать карту, перейдите в Банковские карты. В блоке с вашей картой нажмите Отвязать и введите пароль.
Входят ли 3D-очки в стоимость билета
В некоторых кинотеатрах комплект 3D-очков нужно оплачивать дополнительно. Чтобы узнать, входят ли очки в стоимость билета, найдите ваш сеанс на Яндекс.Афише и откройте план зала. Если очки нужно покупать отдельно, вы увидите сообщение об этом в правой части экрана.
В кинотеатре кассир не видит мой билет
Другой вопрос о покупке билетов
Если у вас возникли другие вопросы о покупке билетов, напишите нам. В сообщении укажите номер телефона и электронный адрес, на который вы оформляли заказ.
Предпродажи билетов на «Довод» превысили июньский заработок кинотеатров в России
Общий доход от предпродажи билетов на «Довод» Кристофера Нолана, открывшейся в России 21 августа, достиг почти 12,5 млн рублей, следует из данных ЕАИС (Единой федеральной автоматизированной информационной системы сведений о показах фильмов в кинозалах).
«Довод» — триллер о секретном агенте (Джон Дэвид Вашингтон), который пытается предотвратить третью мировую войну. Предпосылкой к апокалипсису стала технология путешествия во времени, которая оказалась не в тех руках, а значит, Вашингтону предстоит много путешествовать по миру (и временным пластам). Помимо него в 2,5-часовом фильме снялись Роберт Паттинсон, Элизабет Дебики, Кеннет Брана, Аарон Тейлор-Джонсон, Майкл Кейн, Юрий Колокольников и другие.
Изначально премьера «Довода» была запланирована на середину лета, и ожидалось, что именно с этого фильма триумфально возобновится работа кинотеатров во всем мире. Однако эпидемия и ее последствия затянулись, поэтому Warner Bros. приняла решение перенести выход фильма на более поздний срок, почти на два месяца. В мировом прокате «Довод» стартовал в минувший уикенд, по итогам которого заработал 53 млн долларов еще до выхода ны рынки США, Китая, России и некоторых других стран.
Напомним, формально кинопрокат в России стартовал с начала августа. За месяц лидерами проката стали «Гренландия» (83 млн рублей), «Вратарь Галактики» (41 млн рублей) и «Побег из Претории» (32 млн рублей). В топ-10 вошло и «Начало» — другой фильм Кристофера Нолана 2010-го года, который в преддверии премьеры «Довода» вышел в повторный прокат и собрал почти 15 млн рублей.
Аналитика
Анализируй это: предварительные продажи в российском прокате
Показательный инструмент или просто удобная услуга?
Материал был впервые опубликован в электронном выпуске «Бюллетеня кинопрокатчика» №19 от 14 мая 2016 года.
Подступиться к предварительным продажам билетов мы пытаемся уже давно – поразмышлять на эту тему подталкивает и зарубежный опыт прогнозирования с учетом показателей предпродаж, и постепенное накопление статистической базы в российском прокате, ставшее возможным с запуском работы ЕАИС, и появление редких удачных прецедентов. Что ж, сразу оговоримся: в инструмент аналитики предварительные продажи в России все еще не превратились, поскольку они по-прежнему не носят систематический характер. Причин тому несколько – о них, а также о том, изменится ли что-то в ближайшем будущем, мы поговорили с экспертами рынка.
За последние год-полтора в российском прокате можно насчитать совсем немного случаев, когда заблаговременно открытая продажа билетов (то есть осуществляемая до того, как состоится первый сеанс фильма) принесла значительную сумму денег. Тем не менее если до 2015-го цифры предпродаж обычно не озвучивались (хотя было известно, что на ожидаемые франшизы вроде ХОББИТА зрители охотно приобретали билеты заранее), то с начала прошлого года такая информация была обнародована уже трижды. В феврале 2015-го стало известно, что вышедшие в уикенд Дня святого Валентина ПЯТЬДЕСЯТ ОТТЕНКОВ СЕРОГО заработали к моменту своего первого сеанса 50 млн рублей. Следующим заметным прецедентом стали стартовавшие в декабре ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ: ПРОБУЖДЕНИЕ СИЛЫ, которые обновили рекорд ОТТЕНКОВ, собрав на предпродажах порядка 80 млн рублей. И, наконец, третьим проектом, чьи успехи в предварительной продаже билетов были озвучены, стал ЭКИПАЖ – рекордов фильм не побил, но к моменту старта заработал, по словам директора по прокату компании «Централ Партнершип» Вадима Верещагина, около 30 млн рублей. Из других проектов, на которые зрители активно покупали билеты заранее, опрошенные нами показчики называют недавние ФОРСАЖ 7 и ДЭДПУЛ, а также, конечно, вспоминают АВАТАР.
Вообще, единого мнения о необходимости и актуальности предварительных продаж как таковых у игроков рынка нет. Многие из них считают, что придавать этому вопросу особую значимость не стоит – в частности потому, что нынешнее количество залов и сеансов без труда вмещает всех желающих, а значит, у зрителей нет стимула озаботиться заблаговременной покупкой билета. «Я не вижу сейчас какой-либо проблемы с предпродажами билетов, этот вопрос не столь актуален, – говорит генеральный директор компании «Каро Премьер» Алексей Рязанцев. – Количество посадочных мест в кинозалах больших городов превышает число потенциальных зрителей. Даже на фильмы-события, которые вызывают большой спрос на старте, есть возможность попасть в зал без всякого бронирования и предварительных трудозатрат, связанных с покупкой билета. Некоторые зрители хотят сидеть на определенном ряду или месте, но я не сказал бы, что это носит масштабный и массовый характер».
Такого же мнения придерживаются и некоторые из опрошенных нами показчиков. «У нас нет такого ажиотажа, как в других странах, – говорит менеджер по прокату фильмов екатеринбургского кинотеатра «Космос» Павел Поляков. – Элементарно: выходит фанатский фильм, который зрители очень ждут, а в Екатеринбурге, например, кинотеатров много, дистрибьюторы ставят массу сеансов. Доля залов на душу населения большая, хватит всем. Зритель придет в один кинотеатр – там нет мест, пойдет в другой». «Если мы хотим, чтобы люди начали покупать билеты заранее, то должны предложить что-то особенное, – считает Полина Крюкова, менеджер по кинопрокату сети «Синема 5». – Сеансов много, зрители привыкли, что ажиотажа нет, поэтому и не торопятся покупать билеты заранее, как было раньше, когда кинотеатров и мест было мало». Впрочем, откуда взяться ажиотажу, когда новинки в российском прокате получают по 50–60% сеансов от общего количества показов в первый уикенд? В тех же Штатах, где предварительные продажи практикуются систематически и активно, такой росписи нет ни у одного релиза.
О каком бы то ни было влиянии предварительных продаж на бокс-офис фильма или подспорье в его прогнозировании на сегодняшний день речи также не идет. По сути, единственной прикладной функцией предпродаж (помимо, разумеется, непосредственной возможности приобрести билет заранее для тех, кому это удобно) является их использование в качестве маркетингового инструмента. По мнению координатора проектов компании «Двадцатый Век Фокс СНГ» Сергея Сергеенкова, предпродажи способны создать ажиотаж вокруг фильма, подталкивая сомневающихся зрителей к покупке билета – но только в том случае, если о старте продаж было заявлено во всеуслышание. «По сути, предпродажами являются все билеты, купленные до официального старта фильма, – говорит Сергеенков. – Таким образом, каждая из выпускаемых в прокат картин имеет свою историю предварительных продаж, и благодаря системе ЕАИС мы сейчас имеем возможность с большой точностью отслеживать и анализировать эти цифры. В отдельных случаях дистрибьюторы или показчики принимают решение о громком анонсировании предпродаж, и тогда обычный процесс заблаговременной покупки билета превращается в промоакцию. Можно было бы окрестить эти два вида как «незаметные» и «анонсированные» предпродажи. По содержанию они полностью идентичны, но по форме различаются, как, скажем, плот и моторный катер. В первом случае мы просто плывем по течению, а во втором – мчимся вперед».
Однако, считает Сергеенков, анонсирование предварительных продаж означает необходимость разработки дополнительной стратегии, что, естественно, влечет за собой определенные затраты, целесообразность которых пока окончательно не ясна. «Конечно, подстегнув зрителя к заблаговременной покупке билета, мы, скорее всего, получим красивую цифру предварительных продаж, – поясняет координатор проектов «Двадцатого Века Фокс СНГ». – Но с большой вероятностью все эти зрители все равно купили бы билеты на картину, пусть и на неделю позже».
Между тем генеральный директор UPI Вадим Иванов после выхода ПЯТИДЕСЯТИ ОТТЕНКОВ СЕРОГО оценивал опыт положительно. «Предпродажи как маркетинговый инструмент ранее так широко у нас не применялись, – рассказывал он в комментарии БК по старту фильма. – И то, что они были у ПЯТИДЕСЯТИ ОТТЕНКОВ СЕРОГО, не значит, что теперь каждый релиз будет так же уходить в предпродажи. Как мне кажется, здесь надо более точечно подходить к выбору проекта. Для нас это была возможность показать, насколько велик интерес к фильму со стороны аудитории и что он уже ярко выражен». Причем, как отмечал генеральный директор UPI, предпродажи влияли как на саму аудиторию, так и на менеджмент кинотеатров с точки зрения росписи – по сути, это был способ убедить букеров в силе релиза, показать, кто главный на дате.
С тем, что в плане продвижения предпродажи действительно эффективны, согласен и генеральный директор компании WDSSPR Антон Сиренко – правда, с оговоркой, что применить этот инструмент можно далеко не к каждому проекту. «С одной стороны, мы привлекаем внимание к фильму, а с другой – выходим на зрителя с предложением конкретного действия, – поясняет Сиренко. – Это последовательная стратегия, которая, несомненно, дает определенный эффект. Но работает этот инструмент только на сверхожидаемых релизах, у которых есть либо активная фанатская база, либо оригинальная идея в основе сценария, цепляющая зрителей еще на этапе выхода первого трейлера». Как показывает практика, публика действительно готова покупать билеты заранее именно на большие, ожидаемые проекты – во всех остальных случаях предпродажи практически не работают. Этим объясняется тот факт, что заблаговременные продажи наиболее распространены у дистрибьюторов-мэйджоров и практически отсутствуют на проектах независимых прокатчиков.
«Если честно, у нас релизов, где была бы актуальна предпродажа, практически нет, – признается директор по прокату компании «Вольга» Дарья Рязанцева. – Если уж на ЭКИПАЖ, по словам «Синема Парка», предпродажи были низкие, то что говорить о наших проектах, которые в основном до 200 миллионов рублей собирают?» Согласна с этим и Ольга Типициди, директор по прокату «Нашего кино», хотя у этой компании как раз таки есть положительный опыт предпродаж, но связан он больше с новогодним сезоном, когда в кинотеатрах наблюдается максимальный наплыв аудитории. «Из примеров нашей компании – хорошо продаются билеты на новогодние мультбастеры, – говорит Типициди. – В этом году уже в конце декабря во многих кинотеатрах было выкуплено 70 процентов билетов на дневные сеансы 1 января. А в этот день не в каждом кинотеатре можно было купить билет на 2 января. Однако на большинство фильмов со сборами 400+ миллионов заранее билеты на покупают».
Впрочем, и здесь бывают свои исключения, поскольку уровень предпродаж все же не всегда напрямую связан с масштабом проекта или его финальным бокс-офисом. «Цифры предпродаж зависят скорее от активности аудитории, – отмечает Антон Сиренко. – Я помню, у нас был абсолютно нишевый проект ONE DIRECTION, но за счет ажиотажа среди поклонников этой группы можно было смело открывать продажи за полгода». Напомним, что сборы этого релиза в СНГ в 2013 году составили 6,9 млн рублей.
Заинтересованность зрителей в заблаговременной покупке билетов часто обусловлена форматом, в котором демонстрируется тот или иной фильм – о походе на сеанс в премиум-формате аудитория готова позаботиться заранее, дабы обеспечить себе лучшие места. Например, в сети Mori Cinema, по словам ее директора по репертуарному планированию Анны Титовой, предпродажи лучше всего работают именно в залах IMAX. Любопытно, что есть у предпродаж и географические особенности, правда, никакой закономерности в этом плане не наблюдается. Например, Павел Поляков отмечает, что в Екатеринбурге расписание можно составлять чуть ли не за день, так как предпродажи там не пользуются популярностью. А вот в Ставрополе, по словам Полины Крюковой, зрители ждут и бегут покупать билеты сразу после открытия продаж.
Несмотря на то, что практику предварительной продажи билетов в нашем прокате нельзя назвать широкой, перспективы ее развития определенно присутствуют – в частности, этому способствует развитие онлайн-продаж билетов в целом. Вместе с тем показчикам приходится сталкиваться с определенными трудностями – техническими и не только. Например, по двум сверхожидаемым релизам с хорошими показателями предпродаж – ПЯТЬДЕСЯТ ОТТЕНКОВ СЕРОГО и ДЭДПУЛ – кинотеатрам приходилось оформлять множественные возвраты билетов, купленных до старта по Интернету, так как пришедшим зрителям не было 18-ти лет. Другая сложность, подстерегающая букеров на пути к предпродажам, это продолжительность фильма, которая по факту зачастую отличается от заявленных прокатчиком цифр и тем самым затрудняет заблаговременное составление сетки сеансов. «Не всегда дистрибьюторы могут сказать точный окончательный хронометраж, – говорит Полина Крюкова. – Мы на свой страх и риск открываем предпродажи, оставляя большие перерывы между сеансами».
И, наконец, основная проблема, подчас делающая запуск предпродаж и вовсе невозможным, – это сроки выдачи прокатных удостоверений, в отсутствие которых показчики даже при большом желании не имеют права продавать билеты на фильмы заблаговременно. «Инициатором открытия продаж обычно выступает наша сеть, но так как без прокатного удостоверения мы сделать ничего не можем, то, конечно, ждем, пока дистрибьютор предоставит необходимую информацию, – говорит Анна Титова. – Своевременно прокатное удостоверение в данный момент может предоставить только мэйджор, независимые прокатчики чаще всего присылают его за пару дней до старта, поэтому ни о каких предпродажах тут не может быть и речи».
«Отсутствие «прокатки» – это действительно серьезная проблема для предпродаж, особенно если дистрибьютор планирует начинать их сильно заранее, – говорит Сергей Сергеенков. – Как известно, номер прокатного удостоверения должен стоять на каждом билете, и если его нет, то продажа невозможна. В таких случаях некоторые кинотеатры вместо продажи создают предварительную бронь для желающих, но, как мы все понимаем, зритель, не заплативший денег – это ненадежный зритель, он всегда может передумать и «соскочить».
По мнению участников рынка, развитию предварительных продаж препятствуют не только эти факторы, но и многие другие особенности нашего рынка. Например, Вадим Иванов, комментируя старт ОТТЕНКОВ в прошлом году, говорил о взаимоотношениях показчиков и дистрибьюторов: «Подобная практика имеет право на существование в рамках цивилизованного рынка, когда все понимают, что, открывая предпродажи, ты будешь выполнять все свои договоренности, которые у тебя есть и которые ты еще должен достигнуть. Например, по выплате прокатной платы за предыдущие релизы и по росписи фильмов, о которых ты еще не договорился. Есть определенная опасность преждевременного открытия продажи билетов без уверенности в том, что ты это кино получишь. Это тот вопрос, который в России еще предстоит решить». Ольга Типициди отмечает, что определенную роль играет менталитет российских зрителей: «В Америке и Европе у многих жизнь распланирована на пятьдесят лет вперед, и они точно знают, что будут делать завтра, через неделю и через год. В нашей стране сложно быть уверенным в завтрашнем дне и планировать что-либо заранее. Как минимум три поколения подвергаются постоянным политическим и финансовым изменениям».
Между тем предпродажи, как показывает заокеанский опыт, могут быть отличным инструментом для прогнозирования и аналитики – естественно, при условии, что информация о них поступает стабильно и в значительном объеме. В США, где предпродажи билетов осуществляются преимущественно в формате онлайн, одна из крупнейших кинотеатральных сетей страны AMC совместно с новостным ресурсом Hollywood.com еще в 2000 году учредила сайт Movietickets.com. Изначально на нем можно было приобрести билеты только в кинотеатры AMC, но удобство и популярность сервиса постепенно заставили присоединиться к нему другие сети и независимых показчиков. В то же время конкурирующая кинотеатральная сеть Америки Regal создала свой сервис Fandango (сейчас куплен холдингом ComCast), на котором пользователи могут приобрести билеты в кинотеатры Regal и подконтрольных ей региональных показчиков.
На сегодняшний момент Movietickets.com и Fandango фактически доминируют на рынке онлайн-продаж и предпродаж билетов в США. Поскольку оба ресурса принадлежали непосредственно кинотеатральным сетям, то вся внутренняя информация об уровне продаж помогает показчикам планировать роспись фильмов. Из студий-мэйджоров автоматически информацию получает Warner Bros., которая также вошла в число владельцев Movietickets.com. Отношения с другими студиями не раскрываются. Количественные показатели предпродаж обычно становятся достоянием общественности только в исключительных случаях, когда цифры значительно превосходят уровни референсов. В то же время качественные показатели доступны всем желающим в режиме онлайн. Каждый может увидеть топ-5 наиболее востребованных проектов, с той долей от общего числа продаж, которую они занимают в настоящий момент. Эти данные используются независимыми аналитическими ресурсами для оценки востребованности новых релизов. Особенно эффективно они работают в случаях низкого спроса на киноманские и жанровые фильмы, а также высокого спроса на семейное кино и фильмы, предназначенные для женской аудитории. Низкие предпродажи билетов на молодежные хорроры, фантастику и экшн практически всегда сулят данным проектам небольшие кассовые сборы. Высокий же спрос на семейное и женское кино обещает ему и хорошую кассу. С другой стороны, высокий уровень продаж билетов на молодежные и жанровые картины не всегда гарантирует им внушительные сборы, поскольку целевая аудитория таких проектов совпадает с основным контингентом пользователей онлайн-сервисов, а заинтересованность остальных сегментов публики остается конфиденциальной информацией.
В российском прокате применять данные по предпродажам для аналитических целей пока трудно – с этим соглашаются как дистрибьюторы, так и букеры, которые в основной своей массе мало ориентируются на эти цифры. «Предпродажи, конечно, можно использовать как инструмент прогнозирования, но он не очень точен, на мой взгляд, – говорит Анна Титова. – Есть такие релизы, которые даже при высоком рейтинге ожиданий не пользуются спросом на предварительных продажах. К таким фильмам относятся детско-семейные релизы. Например, ЗВЕРОПОЛИС: по предпродажам результаты у него были очень низкие, а в выходные – аншлаги. По предварительным продажам можно определить только степень ажиотажа фанатских историй и скорректировать прогноз».
Очевидно, что для аналитики предпродажам в российском прокате не хватает систематического подхода и более объемной статистической базы. И если букеры в этом отношении настроены по большей части пессимистично, считая, что в ближайшем будущем вряд ли что-то изменится, то прокатчики сходятся во мнении, что это дело времени и желания глубже исследовать вопрос. «Американский рынок уже настолько изучен и просчитан, – говорит Антон Сиренко, – там наработанные годами аналитические выкладки, объединенные в единую систему, позволяют легко определить, как один параметр влияет на другой. У нас же рынок очень молодой и при этом постоянно подвергается различным модификациям. Для того чтобы у нас заработала подобная математическая модель прогнозирования, нужна не только накопленная база определенных параметров, но и некая стабильность, отсутствие условий, радикально меняющих ландшафт рынка».
На появление новых для российского рынка аналитических выкладок позволяет надеяться постепенное накопление данных в ЕАИС, а Фонд кино тем временем готов работать в направлении изучения предпродаж в частности и оттачивания механизмов прогнозирования в целом. «Предпродажи – это пока мало изученный аспект отечественной киноиндустрии, – говорит руководитель аналитического департамента Фонда кино Федор Соснов. – ЕАИС – единственный официальный источник информации о проданных билетах на территории Российской Федерации, который позволяет отслеживать уровень предпродаж в стране по каждому фильму. Использование данного показателя безусловно важно для отрасли, он может стать дополнительным инструментом для создания новых аналитических выводов и прогнозирования проката. Однако пока, при первичном анализе тех данных о предпродажах, которые у нас есть по итогам 2015-го и текущего года, прямой связи между объемом предварительных продаж билетов и результатом проката не наблюдается. Здесь требуется дополнительное изучение вопроса, чем сейчас Фонд кино и занимается. Между тем в июне-июле мы надеемся порадовать отечественную киноиндустрию новым инструментом для прогнозирования кассовых сборов с первых дней проката».
По мнению Сергея Сергеенкова, пока область предпродаж не будет изучена, не появится и понимания, нужно ли вообще выводить их на новый уровень. «Наша первоочередная задача – определить, привлекают ли анонсированные предпродажи билетов новых зрителей, и если да, то что это за аудитория, – говорит Сергеенков. – После этого уже нужно разрабатывать инструменты для работы именно с данным контингентом». По сути, краеугольным камнем в этом случае становится все та же социология – о том, как ее не хватает нашему рынку, мы говорили уже неоднократно. И проблема, видимо, в том, что всестороннее социологическое исследование киноиндустрии необходимо всем, а вот платить за это дорогое удовольствие пока, кажется, не готов никто.
23.06.2016 Автор: Саша Плющ, Семен Брожитов, Мария Позина, Ангелина Манахова, Анастасия Дугинова